1时3分59秒，天猫双11全球狂欢节成交额（GMV）超过1000亿元。
撰文|张树
编辑|老杜
2009年5月的一天，现任阿里巴巴集团董事局主席、时任淘宝商城总经理张勇（花名“逍遥子”）与同事们讨论，或许可以在秋天做一个类似美国“感恩节大促销”这样的活动。他的提法得到同事们的赞许，但在选择具体日子时，一位同事突发奇想，“要不就定在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”
一个全民参与的购物狂欢节就这样确定下来了。后来，京东、苏宁、唯品会、拼多多等电商平台也相继加入战局，火药味越来越浓，新玩法也越来越多。这两年的阿里“双11”的成交量，已经是第一个“双11”时的4000、5000多倍。
这个 “双11”，涌现出不少新气象，如交易额大幅超过去年、电商直播成为标配、下沉市场受到青睐、线下场景争夺流量、新品发布同步进行、大宗品类吸引眼球、头部商家大幅让利、公益元素善意渗透、消费升级完美逆袭、补贴手段玩法创新、绿色物流旗帜鲜明、国际市场渐次发力等。同时，也存在优惠规则扑朔迷离、平台威逼商家“二选一”等老套路。
这是一个没有马云、刘强东的“双11”，马云已经退休，刘强东消失在公众视野已有一年有余。
01
新气象
“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”一年又一年的“双11”，“人”的确不同了，它的触角伸向越来越多的人群，流量越来越贵的当下，增量用户还在涌入，同时，“花”也不相似了，花样变多，更有趣味性，与最新流行的传播渠道紧密勾连。以下，《1号时务局》为你详细解读：
1，交易额大幅超过去年：截至2019年11月11日16时31分42秒，天猫“双11”成交额2135亿元，打破2018年天猫双11全天成交额纪录。
至11月11日14时37分，京东11.11全球好物节累计下单金额1794亿元，这一数字已经超过了去年京东11.11全球好物节的全部下单金额。
2，电商直播成为标配：淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、快手等电商平台上，网红主播们在直播间的卖货声此起彼伏。11月11日凌晨两点，李佳琦结束直播，斩获3682万的直播观看人次。一个小时后，薇娅开始直播，直播间观看人次达到了4310万。2016年3月，电商直播诞生，2017、2018年持续爆发。今年，包括汽车在内的更多行业纷纷涌入淘宝直播间。
今年“双11”，天猫及淘宝总裁蒋凡直言，“直播已经成为了双11的核心销售方式”。
3，下沉市场受到青睐：10月21日，阿里巴巴启动“双11”发布会，天猫及淘宝总裁蒋凡在现场宣布，与去年相比，今年要多服务1亿消费者。这部分增量消费者主要来自社区、农村等下沉市场。过去两年，淘宝、天猫的70%的新增用户来自下沉市场。
在10月15日的京东“11·11全球好物节”启动会上，京东一方面宣布交电商平台“京喜”正式上线，同时，京东相关负责人还表示，京东11·11期间将启动主站和站外京喜业务的“双轮驱动”战略，从线上线下、主站及站外多个维度惠及下沉新兴市场，“下沉市场是京东未来发展的一个重要方向，我们也希望深耕这个市场”。京东预计今年“双11” 触达超5亿下沉新兴市场用户。根据京东11·11战报，75%新用户来自下沉市场。
4，线下场景争夺流量：11月11日0时，作为今年京东“11·11全球好物节”的最大“惊喜”，京东电器超级体验店重庆店正式开业。这是目前全球最大的电器超级体验店，也是全球首个5G信号全覆盖的电器体验中心，包括苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力等在内的全球上千家顶尖电器品牌汇集，有20万款产品供消费者选择， 并通过品牌专厅和主题体验区的方式将旗舰产品提供给消费者率先体验。
今年，盒马170家线下门店全面加入天猫“双11”，“双11”前，盒马火锅品类正式上线，短短3周，已经成为全国最大的线上火锅销售品牌。今年，天猫超市事业群第一次全面参与“双11”，优惠活动遍及大润发等全国800余家超市。此外，阿里系的口碑饿了么、银泰百货、居然之家、红星美凯龙、1919、天猫养车、大搜车等新零售业态也都全面接入天猫“双11”。今年，阿里国际业务速卖通Ali Express在马德里开出了全球第一家线下店。
5，新品发布同步进行：今年，包括茅台、苹果、华为、戴森、沃尔沃、茅台等大牌都宣布把年度重磅新品放到“双11”来进行发售。“天猫‘双11’是整个全年最大的一次新品秀，我们跟全行业盘出了5000个最优质的全球新品，将会在这一次集中呈现给消费者。”天猫相关负责人表示。
京东则牢牢地抓住自己在电子电器消费品类上的优势，不仅宣布将有90%PC大牌新品在京东首发，还在10月24日推出“大势新品赏”,推出多种好玩新鲜的新品乐趣拱消费者体验。“双11”期间，京东“放心购”上线了一系列新的服务产品，比如，奥克斯、科龙、TCL等主流品牌的近百款自营产品在“双11”期间都推出了“0元安装”服务。
6，大宗品类吸引眼球：阿里、京东均在今年首次在“双11”期间卖房。阿里方面宣布有上万套特价房源进入活动，房源覆盖了全国范围内许多热门学区房、地铁房和景区房等。
京东房产方面则宣称，京东“双11”全球好物节期间，京东将在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元。
7，头部商家大幅让利：11月9日，格力电器发布了一份《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》。格力电器表示，将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。也有人称此举是为了消化库存。格力电器的老对手美的也推出了力度极大的优惠活动，参与优惠活动美的空调将近打了5折。
拼多多则通过补贴商家的方式让品牌方给消费者让利。据悉，“双11”期间，拼多多与各大品牌商联动，为平台4.83亿消费者带来目前市场上最热门、需求度最高的产品。期间，平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。
8，公益元素善意渗透：这两天，一张图片在社交网络流传，上面写道：“千万不要去淘宝搜索，‘双十一最贵的东西’，你一定会下单，并且回来转发。”新华网在转发这张图片时写道：#双十一最贵的东西#我们可能无法做到最伟大的事，但是我们可以#用最伟大的爱做小事#。
事实上，输入“双十一最贵的东西”，出现的是一些公益项目，只需花1元钱，就可以“购买”（“参与”）一个公益项目。例如，“双11”这天，中国扶贫基金会官方微信公号发文称：“打开手机淘宝搜索‘中国扶贫基金会’，拿出1块钱，就可以给到有需要的人最切实的帮助：让他们在冬日穿上温暖的衣服，在清晨吃上有营养的加餐，在家中遭受变故时，得到最坚定的信念……。”
9，消费升级完美逆袭：今年的京东11.11期间，京东PLUS会员展现了惊人的消费力，其人均消费额是普通用户的4倍。京东PLUS 会员作为国内最早的电商付费会员体系，在籍数量已经突破1500万。整个11.11期间，京东PLUS会员的购买量占总销量的43%。一位PLUS会员单笔消费46.7万元，成为京东单笔消费最高的一单；一位PLUS会员在11.11期间一共下了246个订单。
京东大数据研究院首席数据官刘晖称：“这是一场蓄谋已久的消费升级。”
02
消费主义时代的狂欢与混乱
每年“双11”，是观察中国当下社会形态的一个绝佳窗口，“双11”出现的新动向，一定程度上反映了中国经济、社会、科技、人心等层面的变动。
对于今年“双11”的胜战，估计马云、刘强东暗地里都会笑得合不拢嘴。对于普通消费者来说，它也起到了慰藉人心的功效。它赋予日益平庸的时代一丝欢乐的气息，让人们暂时忘却当下的沉闷与迷茫。正如淘宝、天猫总裁蒋凡所言：“‘双11’的数据不重要，有趣有意思才是我们看重的。希望天猫‘双11’变成一个节日，就像春晚一样热闹。”
在商言商，不看重数据是不可能的。阿里巴巴、京东竞相公布各种数据，无非是给公众一个印象——电商业务还在持续增长，阿里巴巴、京东都在技术、渠道、模式、服务等方面不断提升。
我们或许过于迷恋数字了。“几分钟，几小时破记录，不可忽视的一部分原因是支付手段和技术能力更强了。购买力增速可能被夸大太多了。”一名知名互联网观察者如是说。
各种套路层出不穷，各种补贴规则令人眼花缭乱，网友直呼“数学不够用了”。各大平台纷纷喊出几十亿、上百亿的补贴消费者，真实的数据到底如何，如何做到补贴的透明化和真实性，这很考验平台的契约精神。
预售、秒杀，老的玩法魔力仍在，淘宝推出了盖楼游戏，拼多多则“发明”了邀请好友砍价、助力点红包等新玩法，平台推给消费者的个性化信息也越来越多。各种各样的各种营销套路层出不穷，对于缺乏批判性思维和媒介素养的大部分国人而言，这不啻于“收购智商税”，以应对越来越贵的流量。
“少一些套路，多一些真诚。”专家、学者和用户都在呼吁。北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹分析，电商平台用社交裂变做产品推广，”是将经济利益作为额外的信息传播动机放到社交网络中，用来加强促销信息传播的速度和范围”。平台给消费者推送的个性化信息，在雷莹看来，这种个性化推送是边扔边猜，以期用算法戳中你的“兴趣点”。“从长期来看，真正聪明、实用的算法，是那些能够充分利用已有信息帮助消费者发现想要的产品，节省搜寻信息的时间成本，增加搜索准确度，不断迭代优化的算法。” 雷莹提醒道。
对于各种杂的优惠叠加，以及复杂的优惠使用规则，北京大学电子商务法研究中心主任薛军认为：“如果把这个价格的计算搞得太复杂，实际上从某种程度上就违反了明码标价这样一个基本的要求，应该把这个相应的价格说清楚，清晰明白地说明优惠折扣，这样的话对消费者来讲是一个比较好的促销的手段。”
今年“双11”正式开始前，监管也强势介入。11月1日，国家广播电视总局发布新规，要求“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。11月5日，国家市场监管总局20多家电商平台企业参会，提出绝不能不择手段博眼球、打擦边球，片面追求流量和销量。
这是一次消费主义的胜利！社会理论家、法兰克褔学派成员赫伯特·马尔库塞在其著作《单向度的人》中指出，在现代社会，人们按照媒介和大众宣传来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人爱或恨的东西,这些都是虚假的需求。然而人们对自由、解放、爱的真正需要却被异化、淡化、压抑和消解。
马尔库塞认为，清醒的人，会察觉到，高度发达的科技牵引经济为人们提供了大量消费品，这给人们带来物质满足，并产生了一种幸福感，但“这种幸福很容易很快就消散，只是一种虚假的快感。”
除了警惕消费主义，还有很多人对于电商平台的假货、商家“二选一”的潜规则、过度包装污染环境等“双11”带来的“副产品”表示担忧。
然而，不可否认，“双11”是一次现象级的商业模式创新。很多年后，张勇在湖畔大学讲课，回顾“双11”的诞生之路，感慨道：“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”
参考资料：
《激荡十年，水大鱼大，中国企业2008—2018》，吴晓波；
《双11，你被套路了吗？》，“北京大学光华管理学院”微信公号；
《上期回顾：第11年“双11”，能否管住2选1？》，央视新闻1加1；
《单向度的人》，赫伯特·马尔库塞。
