瑞幸不下牌桌 ,盈利提上日程

瑞幸不下牌桌 ,盈利提上日程
2020年08月14日 14:02 直面传媒

新消费赛道的高光时刻,玩家接连涌现。

这些备受资本追逐的「后浪」意气风发,但却无法对瑞幸咖啡视而不见。后者不仅逐渐走出财务造假阵痛阴影,且依旧以4000余家门店、3万多名员工的规模驰于赛道前方。

2020年,一切皆变化。市场对于新饮品市场爆发的无限热情,加速了行业洗牌。仍然身处牌桌的瑞幸,悄然拨转了盈利时间表:明年。

竞争者众,瑞幸咖啡的底气何来?据中国科技新闻网报道,瑞幸咖啡已在2020年7月实现单店现金流转正,并有望在2021年实现整体盈利。

不下牌桌,难定输赢。从快速扩张迈向盈利收获期,对于瑞幸而言,财务造假事件远不是结局。

洗牌进行时

2020年上半年,新冠疫情影响下的消费市场,遭受明显冲击,企业盈利要比以往困难得多。

显而易见的一例是,近年来关注度颇高的食品行业巨头——网红火锅“海底捞”转而陷入亏损。据海底捞7月初发布的盈利警告,预计2020年上半年收入同比下滑20%,并将录得净亏损,而这也是海底捞上市以来首次亏损。

在咖啡市场,深耕多年的行业老兵星巴克披露的业绩预告也显得消极。它预计,受新冠疫情在全球流行拖累,预计本财年第三季度(4月-6月)收入损失将达32亿美元,业绩将会由盈转亏。

一边是海水,一边是火焰。新饮品消费的「后浪」,却在资本的追逐下,享受高估值的乐趣。

有报道显示,元気森林在近期完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,相较2019年10月上一轮融资估值暴增3.5倍。

另一家新消费饮品公司「喜茶」,曝光的最新轮次融资估值亦超过160亿元人民币。

此外,更有多家饮品公司IPO消息或筹谋IPO的传闻流出,俨然资本的“宠儿”。

热浪汹涌,“劫”后余生的瑞幸,并非全无招架之功。财务造假事件发生后,瑞幸咖啡完成战略调整,由快速扩张向精细化运营转变,盈利正式提上日程。

据第三方市场调研机构测算,在近九成门店开业的情况下,扣除因疫情相关影响暂未营业的300多家大学门店,瑞幸咖啡每天现金收入约1300万元。如火的7月,瑞幸咖啡单店实现现金流为正,剑指全面盈利。

释放明年盈利的信号,瑞幸咖啡显然不是空穴来风。市场观察人士分析:“瑞幸咖啡一些经营数据好于市场预期,只要现金流不出现问题,完全有可能实现盈利。”

对于瑞幸而言,这把剑,或许是其积累的海量数据和分析能力。

此前,瑞幸咖啡管理层曾在多个场合表态,瑞幸是一家数据驱动的新零售企业。

想要快速占领市场,不仅仅靠烧钱,随着门店规模的扩大,为保障企业能够在规模化情况下高速运转,瑞幸咖啡对技术和数据进行大量投入,超出市场想象。

无论是前端的价格和优惠折扣,还是供应商和配送环节,甚或包括员工管理、门店选址及运营测算上,瑞幸咖啡均通过广泛收集的数据进行分析,汇总,并持续进行优化。

这些数据,在瑞幸咖啡战略转向的档口,日渐发挥出不可估量的价值。

此前有媒体多次报道称,瑞幸咖啡进行门店优化,对个别经营效益不好或客户覆盖面重合的门店进行“关停并转”,与此同时,瑞幸也将持续开设新门店。

接近瑞幸管理层的知情人士表示,瑞幸进行门店优化,背后有系统性的大数据支撑,与瑞幸一直以来的商业逻辑一脉相承。

凭借深厚的数据积累,瑞幸咖啡要维持4000家以上门店的规模,显然并非难事。

瑞幸咖啡店铺集中于一线、新一线及重点二线城市 数据来源:Talking Data

不仅如此,在数据模型决策下,瑞幸咖啡门店集中在一线和新一线城市及重点二线城市。后疫情时代,一线城市超高的咖啡粘性以及新一线和二线城市迸发的消费需求,为瑞幸咖啡贡献了持续的现金流,也让快速获取用户的营销打法走向纵深。

新战略指引下,瑞幸在补贴获客之外,新增了社群和私域的玩法。截至当前,其私域用户已超260万,并组建了超过9000个社群。

释放的流量效应,带来了瑞幸市场消费人群的稳定和高粘性。移动数据和分析平台App Annie发布的数据显示,

瑞幸进行战略调整和营销策略转换后,瑞幸咖啡APP在IOS的下载量排名历经短暂波动后趋于平稳。

这也意味着,通过数据和技术加持,经营层面剥离大力度优惠获取用户的瑞幸,终于拿到了获取市场粘性人群的钥匙,而盈利的开门正缓缓开启。

重估跨界赛道的价值

“要向着冰球运动的方向滑,而不是它现在的位置。”

苹果创始人乔布斯曾多次引用冰球明星运动员韦恩·格雷茨基的这一句名言。而在市场竞争中,这一名言也点名了竞争的关键。

后疫情时代,意外爆发的茶饮市场吸引了众多参与者。国盛证券在一份关于新茶饮的研报中提出,相比粉末冲泡的奶茶,新茶饮采用优质茶叶,鲜奶,蔗糖,丰富的

水果等原料,迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求,新茶饮市场也逐渐打开。

研报认为,全国新茶饮门店在2018 年迎来爆发式增长,预估达到45 万家之多,新茶饮市场规模超过 900 亿人民币。

瑞幸亦是新茶饮的主要参与者之一。2019年8月,瑞幸咖啡宣布进军新茶饮市场,依托旗下遍布全国的门店掀起一股茶饮风潮,受到年轻消费者的追捧。

依托庞大的门店加持,瑞幸茶饮SKU品类超不断扩张,而这也恰好契合新茶饮市场的竞争法则:品牌需要不断丰富 SKU 以获得新的利润增长点。

根据公开数据进行整理,2020年上半年,新茶饮主要品牌奈雪の茶推出14款新品,喜茶推出11款新品,截至2020年7月,小鹿茶推出的新品合计29款,超出两位主要竞争对手总和。

近期,瑞幸咖啡APP“水果很好喝”系列上新的葡萄很好喝、满杯葡萄等产品,一上线即成为年轻人打卡的“网红”产品,在社交平台上好评如潮。

消费行业的传统商业逻辑,在新茶饮赛道里并非完全失效。跨界咖啡和茶饮两大赛道,瑞幸冥冥之中诠释了快消巨头宝洁首创的竞争策略:如果某一个种类的市场还有空间,那么那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品。

无论是咖啡还是茶饮市场,新消费热潮席卷了消费者对新生事物的渴望。越来越懂互联网玩法的玩家,与消费行业需求端的转变相融合,重构出一条“马太效应”明显的竞争航线,“爆品”通吃,输者逐渐没落。

新消费浪潮中,瑞幸将互联网逻辑切入企业运营,率先完成了规模卡位,并依靠数据和技术完善了决策机制及商业流程,成为市场领先玩家。

新管理层诞生后,瑞幸经营层面维度进一步提升,新的精细化运营战略推动了门店规模优化,并促成了对互联网营销策略的调整。

私域和社群的新玩法,运营效率提高的门店,加之管理层对产品创新的重视,塑造了瑞幸产品端的方法论。从其门店现金流回血速度以及沉淀的消费人群来看,瑞幸咖啡一以贯之的商业逻辑价值并未被证伪。

“爆品”竞争的新赛道,瑞幸并无出局之虞。

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