从《哎呀好身材》的话题出圈,看咪咕的“体娱生态”运转

从《哎呀好身材》的话题出圈,看咪咕的“体娱生态”运转
2019年11月11日 11:00 传媒内参

传媒内参导读:《哎呀好身材》对大众来说,是一次实践性的价值分享,对于出品方之一的咪咕视频来说,该节目更是再一次对体育板块的强势“出击”,彰显着平台实力和社会责任。

来源:传媒内参-主编温静

文/王涵

当我们在讨论健身时,本质上在讨论什么?自律、养生、塑形......汇总起来就是健康的生活理念。但当下的现状是什么?“90后在可乐里泡枸杞”“不熬夜就已经算很养生了”“用完健身卡次数是不可能的”......这种奇怪的健身现象充斥在社会大众中,看似讲求健康,崇尚健康、养生的生活方式,但“只喊口号,没有行动;有了行动,没有持之以恒的自律”,总之是越减越肥,陷在“怪圈”中无法自拔。

而在刚刚收官的“好身材三部曲”第三季《哎呀好身材》中,则在延续以往系列节目传达的健康生活方式的基础上,更用代表性的嘉宾进行对当下社会大众的“镜像反射”。不仅以他们的“毛病”照应我们在健身、运动中呈现的“毛病”,还以他们的有效提升对当下大众做出参考和引导,从而在传达健康生活理念、引发全民性话题的同时,实现节目真正的现实价值和社会意义。

典型嘉宾与大众心理链接,

“双轻理念”贯穿引发节目“出圈”

“张天爱体脂13.3%”“凌潇肃不瘦反胖十斤”“乔杉感谢妻子”“王菊瘦到要穿XS码”......这些是由咪咕视频和芒果TV联合出品的健身系列综艺第三季《哎呀好身材》播出期间在各大社交平台引发热议的话题,众网友纷纷表示“要做像张天爱那样的标杆”“太励志了”“向菊姐学习”,出圈特质不言而喻。

为什么《哎呀好身材》可以突破以往减肥、健身类节目的小众壁垒,跨越到大众门槛之内?通过复盘可以发现,《哎呀好身材》在节目环节上有着亮眼的新意和可供探讨的深意。

首先在节目嘉宾的选择上,《哎呀好身材》并没有统一选择肥胖者或健身达人,而是在深挖当下健身人群典型代表的基础上,达到链接大众的效果。张天爱代表对自我要求高的“标杆者”、凌潇肃代表回归正常身材的“保持者”、乔杉代表恢复健康的“重塑者”、王菊则代表提升自己的“突破者”。具有代表性的他们带来了各自养生、健身或典型或有效的方法。

其次从节目形式来看,在具有专业性的健身指导之外,还有嘉宾与家人、朋友之间的个性化和独特性表达,让观众看到真实的嘉宾本身和健身“日记”。例如张天爱为了带自己的侄子减肥运动,从而和家人一起去骑马,既培养运动兴趣又能健身塑形;“吃播博主”凌潇肃运用“黑科技健身”,与老婆互相鼓励运动;乔杉为实现“照顾好自己就是对家人最好的告白”,而不断超越自我;王菊与101姐妹们重聚,在健身房和大家大秀舞蹈,在欢乐中进行有效运动。

最后在主题上,咪咕善跑莫斯利“轻断食轻健身”的双轻理念在节目中深度贯穿,并且通过王菊运用轻断食加上平时训练达到很大瘦身效果的示范,使得“双轻理念”快速出圈,引发了全民学习潮,成为当下健身的新理念、新潮流。

这些节目“新意”和“深意”并不是宣扬“以瘦为美”,而是让健身运动变得更轻松、简单,不仅传递了健康的身材管理理念。还传达出健康的生活理念,帮助愈加年轻的受众群体树立正确的健身观和审美观。

打通体娱全板块

实现“五大战略”的实际内容输出

如果《哎呀好身材》对大众来说,是一次实践性的价值分享,那么对于出品方之一的咪咕视频来说,该节目更是再一次对体育板块的强势“出击”,彰显着平台实力和社会责任。

今年9月,国务院办公厅发布了《体育强国健身纲要》,这一重磅政策明确提出体育强国建设的“五大战略”,即全民健身、竞技体育、体育产业、体育文化以及对外交流。并且确立了到2035年,中国体育产业总量占GDP比重将达4%左右,成为国民经济支柱性产业的目标。

在此态势下,咪咕在体育产业的“排兵布阵”逐渐形成全产业链的生态建设,将五大战略内容进行打通贯穿。不仅形成以“好身材”系列IP为代表的体育文化,还在2018年从俄罗斯世界杯开启体育版权“收割”,不仅进行产业化布局还加深了对外交流。与此同时,咪咕视频也和中国大学生体育协会达成长期战略合作,从中国大学生3X3篮球联赛切入,从攀岩、冲浪、街舞、电竞等校园赛事入手,逐步建立规模化的体育产业,从而真正带动起全民健身、形成健康向上的体育文化。

根据以上实际操作,从宏观角度来看,咪咕在拥有国内外顶级赛事、演艺等优质内容和自有IP的基础上,还整合平台资源进行大小屏互动、多场景触点实现多渠道、多平台分发,深化打造体育衍生品,从而形成完整产业链。

这一系列举措卯榫相合的实施,不仅确保了内容价值最大化,还用一系列泛体娱文化的打法,打通了体育全版图和联结消费链条,在挖掘市场更大潜力的同时也赋予市场更大价值。

内容与科技的双向加持

加速咪咕的跨界体娱生态建立

内容、理念的传播版图设立完善之后,如何通过快速、有效的方式或渠道进行信息传递则显得尤为关键。尤其是对加速进行数字化进程的体育产业来说,技术作为引领与推动体育内容发展的驱动力,更是发挥着至关重要的作用。

2019年10月,在中国国际信息通信展开幕式上宣布启动5G商用服务。虽然目前只是提升网络速度,但可以解决几乎目前所有的民用与商用对网速的需求,换句话说也就是之前的网络提速是量变,到了5G时代,则是质变。高速、无延迟,意味着我们信息传递更加生动详细,这是5G的市场机会远超4G和3G之处,也正是相关产业通过内容抢占“红利”的有利时机。咪咕视讯总经理王斌此前曾表示,5G最先正式商用的领域必定是超高清视频,后者无疑会是未来最先爆发的流量入口,也将颠覆性地革新视听产业。

在此背景下,5G与VR、超高清技术、AI的结合不仅将成为体育赛事产业革新的“突破口”,还是进一步实现内容价值最大化的决定性要素之一。背靠中国移动的咪咕则运用自身在5G方面的业务优势,已然开始新传播时代的内容布局,更深度、高速地影响社会大众对健康生活的方式认知和理念塑造。

在实际战略实施中,中国移动咪咕公司早在2018年7月就与苏宁共同启动了“451”计划,以4K+5G进行超前的产业布局。此后,在2019中超新赛季期间,平台继续以真4K为技术驱动力,为广大球迷开启全场景沉浸式体验。并且在第九轮上海上港对阵山东鲁能泰山的焦点战上,开启了首场5G+ 4K+VR中超赛事直播。

除了在线下的赛事直播和社群营销,咪咕还以“趣味性”“创新性”为关键词,利用微信社群,短视频去实现影响用户运动习惯,健身意识,从而实现品牌形象的快速曝光和巩固树立。并且在5G的基础上,继续坚持IP+NGIE(下一代沉浸式体验),以跨多屏直播、真4K、VR等新技术为大众带来了更多新体验和新互动。

任何单一板块、单一技术的强大都难以“盘活”整体版图,更不要提带动产业进一步发展的可能性。咪咕通过内容引发共鸣、技术加速传播、全产业链进行加持等多方位优势,使得不同圈层的受众获得多元化、更丰富的正向情感体验、运动体验、社会体验等等,从而实现真正的平台价值。

依托中国移动的强大背景,咪咕在体育、文娱领域不断地进行“圈地进击”,并凭借自身“技术+内容”的有效运用和转化去“圈住人心”。在5G逐步走入“寻常百姓家”的当下,咪咕的一系列布局代表着其“开拓者”的态度和理念。至于能否搅动并改写在线视频体育的市场格局,未来可期。

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