“双11”落下帷幕，美妆行业品牌商家的竞争洗牌仍在持续。作为电商市场中销售活力最强的行业之一，美妆市场规模庞大，老玩家屹立，新品牌、新商家涌现，如何利用好直播短视频平台抓住更多用户，更成了新锐品牌的“兵家必争之地”。
今年 “双11”购物节启动首周，快手电商美妆跨境行业的用户消费热情便推动商家销量快速增长，美妆跨境品牌GMV同比增长56%，爆品前十榜GMV同比增长87%，GMV破千万的商家数同比增长了68%，GMV破千万的商品数同比增长了150%。
达人层面，@韩熙贞在大促品牌价格战竞争白热化的情况下，以预热阶段品牌新品发布会的内容形式，融合进科美博士、研究院医美成分概念，抢占用户心智，实现单场破峰GMV超1800万；@贺冬冬则打造蓝铜胜肽套组单品，实现GMV千万级爆品，最终她在“双11”整体 GMV同比增长45%。
值得关注的是，诸多新锐美妆护肤品牌也在快手电商实现了品效爆发。例如，绽妍的GMV同比增长2377%，KEYiN的GMV较上季度增长1527%，蜜颜皙的GMV超2902万。
依托达人分销合作、品牌自播运营的双渠道，借力平台工具产品和多维政策扶持，越来越多新锐美妆品牌扎根快手电商的信任基因，不仅快速扩张市场，并为品牌的长效经营奠定了扎实基础。
达人营销激活新品牌冷启
高粘私域生态助力品牌破圈
对于新锐品牌而言，在市场知名度不如老玩家的前提下，借助达人传递自身产品优势，无疑是破圈的一条高速通道。
成立于2022年的科技护肤品牌KEYiN，定位家用医美型、长功效型护肤产品，主打科技创新能力、产品技术优势。刚入驻快手平台时，KEYiN优先选择私域种草以更好地展现其“六边形战士”式的产品力。“快手的流量模式偏私域，快手达人粉丝粘性比较强，能够在非常短的时间内完整放大产品的所有优势。”KEYiN品牌创始人雨露表示，品牌宣推的前期，KEYiN便重点寻找理念契合的快手达人，借势达人的影响力，完成首批品牌用户沉淀。
“我们和达人的合作比较密切，比如邀请了@鹿 去工厂溯源，让她自己参与模拟工艺流程，沉浸式呈现品牌的专业度和高端感，实现深度种草。”去年7月，KEYiN和快手达人@鹿 的首次合作，单场便突破了300万GMV，此后的货盘从单品向高客单套组不断扩展。
有了@鹿合作的成功案例，KEYiN也不断发展更多合作达人，如@球球、@小冠军等，借助达人覆盖更广泛用户群体。今年快手 “双11”购物节期间，KEYiN品牌新买家人数较上季度增长468.41%，与@小冠军 合作收获超320万GMV。
另一家同样主打功效服务理念的品牌绽妍，在近10年的品牌历史中，从院线走向线上，对多产品线的宣推仍是绽妍营销的重点。“绽妍本身在线下积攒了很多用户，其中大部分是‘医美’群体。”绽妍市场总监周星回忆到，在初入快手平台时，绽妍便选择与@安九、@周周珍可爱等快手达人，为其匹配高端的院线修护品线产品，扩大品牌用户覆盖。随着在快手平台用户中的渗透，绽妍的敏肌修复、保湿维稳品线的产品转化力逐步显现。
“问题肌群体对敏感肌修护的需求很强，同时绽妍敏肌修复品线的价位也符合这类用户的消费力。”绽妍基于差异化原则，根据不同达人的用户群体匹配不同的产品线，为不同用户痛点提供对应解决方案，持续拓展达人合作矩阵。例如，在对敏肌修复品线的推广中，绽妍携手@懵圈妹妹 对学生党、问题肌等群体进行护肤方法种草，产品优势正契合了达人粉丝群体的需求，双方的合作很快便收获了显著成果。
“粉丝使用产品后有很多好评，品牌口碑树立起来，主播带货也更有信心，@懵圈妹妹 对于产品的认知、护肤知识的专业性越来越强，就吸引了越来越多的问题肌用户；用户、主播和品牌三方在此交互，销售额也不断增长。”绽妍达播负责人李茂华表示，在口碑效应的积聚过程中，品牌和达人收获了共同成长。
短直联动+政策扶持
助推新品牌大促强爆发稳增长
达人营销拉动品牌的品效快速起量增长，与此同时，快手电商不断完善的产品工具和活动政策扶持，也成为品牌长效经营不可或缺的助力。
对于同样是新锐品牌的蜜颜皙而言，紧跟平台走向，在潮流中寻找自身增长的结合点，是其稳步拓展商业版图的核心策略。“2022年，我们跟上了快手电商短视频带货的趋势，抓住这个机遇，实现了大爆发。”
蜜颜皙快手运营负责人刘经理回忆到，蜜颜皙洞察到平台内三农达人的成长高潜能，便重点发力三农达人的短视频带货。“有故事、有情节，产品植入性强，粉丝也喜欢看”。当时，蜜颜皙开始大规模找宁夏、河南的主播合作，在其他品牌想不到的地方，通过一个短视频便卖出近一万单。
随后，蜜颜皙又进一步拓展达人视频带货，大量投放各行业的中腰部及尾部达人，产出多元内容，扩宽用户群体触达。
快手电商的川流计划，则打通了达人分销与品牌自播的流量通道，以达人分销引流商家自播。对于重点投入达人分销的蜜颜皙而言，这也是拉动品牌增长的重要机遇。“我们给所有合作达人进行了政策分享，带动达人协同配合，跟上官方步伐，抓住流量机遇。”
与此同时，蜜颜皙也积极利用平台发起的各类大促活动，结合自身优势实现生意爆发。在今年 “双11”购物节中，蜜颜皙结合快手电商官方补贴政策，推出超低价格机制，新拓展达人数量超7700位，爆品次抛精华单日销售峰值达400万GMV。
作为直播电商平台，直播间和短视频是快手电商内容场的核心阵地，快手电商鼓励商家达人在大场直播前通过短视频预热引流、直播后再通过切片短视频将爆品返场销售。
在与@懵圈妹妹的 “双11”合作中，绽妍先是准备了超值性价比机制，激活用户囤货需求，再在直播前联动达人进行短视频种草预热，直播中设置好运来抽奖、试用秒杀、实付满赠等玩法，同时持续发布直播切片，对视频挂车并引导直播间成交，最终实现爆品上架1分钟GMV超100万，当天GMV超1100万。
同样，KEYiN在合作多位头部达人直播带货的同时，也打造了爆品超级链接，增加了产品讲解时长，胶原蛋白精华单品链接GMV突破230万。播后次日达人发布直播切片，KEYiN加大投放，拉升ROI超35，溢出GMV超39.4万。在货架场内，KEYiN也参加了快手电商“大牌大补”频道，并入选“快手优选”项目，收获长效、广泛曝光增益。
越来越多新品牌的成长跃迁与突破，也推动快手电商的商业生态更加繁荣。今年快手电商 “双11”不仅 GMV同比增长强劲，还刷新了快手电商大促的多项纪录。期间，成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。快手今年第三季度的财报也显示，快手电商月均动销商家数同比增长超40%，月活跃买家数增长至1.33亿。
随着供需两端市场活跃增长，快手电商全方面加码平台扶持和完善多维经营策略，美妆跨境行业也在以此资源进行积极招商活动，希望赋能商家启航，实现冷启跃迁及大场突围，进一步激活消费潜能，为更多品牌和商家打开生意拓展的新方向。
