开栏的话：
消费是最终需求，既关系着经济发展，也关系着人民群众对美好生活的向往。中央经济工作会议、政府工作报告均把“大力提振消费”列为今年各项经济重点任务之首。
2025年，我国消费市场在宏观政策与市场活力的双重牵引下，走出了一条“稳中有进、破立并举”的发展之路。政策层面，“体系化协同”与“精准化滴灌”并举，从以旧换新到服务消费，从场景创新到供需适配，一系列举措为市场注入持续动力；市场端，情绪消费、供给升级等趋势交织涌动，勾勒出消费结构深度转型的生动图景。与此同时，轻工业作为衔接消费与制造的关键枢纽，在压力中主动求变，通过产品创新、赛道拓展、数字化转型与全球化布局等，积极响应消费变革，成为稳固内需、塑造新质生产力的重要支撑。
即日起，本报推出“回眸2025”栏目，聚焦消费市场与轻工业在这一年的协同演进，展现二者在政策与市场双轮驱动下，如何共同推动我国消费市场迈向高质量发展的新篇章。
2025年，我国消费市场呈现出“宏观政策强力支撑”与“市场活力多点迸发”的双轮驱动格局。一方面，国家层面密集出台政策，系统性地提振消费；另一方面，市场端新业态、新热点层出不穷。
从加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新，到实施提振消费专项行动方案，完善投资、财政、信贷、统计等各项支持政策，以增收减负提升消费能力，再到围绕培育服务消费促进平台，丰富文化、体育、教育、医疗等领域优质服务供给，开展消费新业态新模式新场景试点工作……2025年，国家提振消费的政策呈现出“体系化协同”与“精准化滴灌”两大特征。
在宏观政策持续发力与市场主体主动调整的共同作用下，2025年我国消费市场总体运行平稳，延续温和复苏态势，但内部结构分化特征愈发明显。
从宏观贡献看，消费依然是拉动经济增长的第一动力。2025年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，较上年同期提升9个百分点。在投资与出口承压的背景下，消费在稳增长中的“压舱石”作用进一步凸显。这一变化也反映出政策层面对扩大内需的系统性引导正在逐步显效。
从市场规模和增速看，消费增长呈现“稳中有进”的特征。2025年1—11月，社会消费品零售总额同比增长4.0%，较2024年全年水平有所回升；服务零售额同比增长5.4%，增速继续快于商品零售，成为消费恢复的重要支撑。文旅、餐饮、休闲娱乐等消费持续修复，服务消费在居民消费结构中的比重进一步抬升，折射出消费从“补偿性反弹”向“常态化增长”过渡的趋势。
宏观政策引导与微观市场活力，共同催生了2025年四大鲜明的消费趋势。
趋势一：
“两新”政策加力扩维 掀起“智能换新潮”
图为消费者正在选购电动自行车产品。黄芷凌 摄当前，我国耐用消费品市场规模居全球首位，已进入存量优化阶段。今年以来，“两新”政策加力扩围实施，成为全年消费市场最显著的拉动力量之一。
“两新”，是指大规模设备更新和消费品以旧换新，其中消费品以旧换新政策与普通消费者关系密切。2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，明确了5方面20项重点任务，要求重点实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升“四大行动”。今年以来，“两新”支持力度逐步加大，覆盖范围不断拓宽。支持该项工作的超长期特别国债资金规模增加至5000亿元。
在此基础上，各地积极叠加优惠。例如，天津的家电卖场在“政府补贴+企业让利”的基础上，推出特价产品、免息分期等优惠活动；江苏南京部分家电企业叠加推出“十年包修”服务；陕西西安则将住宅装修纳入补贴范围，支持消费者开展旧房装修、局部改造及居家适老化改造等，推动家居消费“焕新”提质。
政策的“乘数效应”体现在亮眼的成绩单里。商务部数据显示，今年1—11月，消费品以旧换新带动相关商品销售额超2.5万亿元，惠及超3.6亿人次。
多重优惠不仅降低了消费者的换新门槛，更推动智能产品加速普及。能够语音控制并自动识别食材的智能冰箱，具备远程开锁、实时定位等功能的电动自行车，通过内置传感器获取人体数据进而自动匹配合适软硬度和支撑度的智能床垫……琳琅满目的智能产品成为了许多消费者的优先选择。
在促进消费增长的同时，以旧换新政策也在推动技术革新与产品迭代。在第八届中国国际进口博览会上，从具备交互能力的AI电视到将视力矫正与听力辅助功能融为一体的智能眼镜，企业正加速推出创新产品，满足消费者日益增长的品质消费需求。
下一步，消费提振政策将继续发力。近日召开的全国财政工作会议明确指出，2026年财政将大力提振消费。深入实施提振消费专项行动，继续安排资金支持消费品以旧换新，调整优化补贴范围和标准。
趋势二：情绪价值成消费市场爆点
图为消费者正在排队购买潮玩盲盒。黄芷凌 摄2025年，消费者不再仅仅满足于商品的基础功能，而是越来越愿意为情绪价值、文化认同和深度体验付费。这场从“买商品”到“买感受”的深刻变革，构成了全年最活跃的消费图景。
情绪价值成为驱动当代年轻人消费的重要力量。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。
这一趋势在文化消费领域尤为突出。数据显示，2025年动画电影票房突破250亿元，创下历史新高。其中，《哪吒之魔童闹海》以154.46亿元票房登顶中国影史票房榜。这些作品因精准捕捉到年轻群体的情感需求，提供了温暖的心灵慰藉，受到年轻消费者的广泛青睐。
潮玩则继续充当情绪消费的“先锋”。今年4月，泡泡玛特旗下LABUBU 3.0系列一经发售便引发抢购热潮。无论是其萌趣的设计本身，还是充满不确定性的盲盒形式所激发的期待，这些潮玩早已超越了普通商品的范畴，成为年轻人表达个性、寻找同好、获取愉悦感的“情绪载体”。
这股为感受付费的浪潮，同样席卷了文旅消费市场，推动“以文塑旅、以体促旅”的新业态不断涌现，让旅游从观光走向沉浸。比如，在安徽省宣城市泾县宣纸小镇，游客亲身体验捞纸、晒纸、剪纸等工序，感受一张宣纸历经百道工序的匠心。今年以来，打卡文博场馆、探访古城古镇、感受非遗技艺、体验汉服妆造等“新中式”旅游成为越来越多年轻人的选择，彰显出强烈的文化自信。
与此同时，“跟着赛事去旅游”的热度空前高涨。从江苏“苏超”观赛人数破百万，到浙江“浙BA”上演“百县大战”，这些充满地域特色的赛事，不仅点燃了本地人的参与热情，更吸引了大量外地游客专程前往，形成现象级的消费拉动效应。
消费者对深度体验的追求，进一步催生了线下商业模式的创新。首店、首展、首品……今年以来，全国各地积极推进首发经济，一个个“首发”场景成为激活消费市场的重要引擎。
在北京，不久前正式营业的中关村大融城东区引进首店60余家，涵盖国际潮流、社交餐饮、文化体验等多个领域，客流量持续攀升。近期，国内首家人形机器人7S店在湖北武汉落地。其展示区集中呈现了湖北人形机器人最新成果，部分产品为全球首发。这些能陪老人聊天、提醒吃药，或能在工厂巡检、检查设备异常的机器人，以满满的“科技感”吸引人们前往参观、体验，为城市消费注入新动能。
趋势三：新渠道与新市场重塑消费格局
图为绿松石店铺的电商工作人员通过直播为顾客讲解产品。唐 瑞 摄2025年，渠道变革与市场重心迁移，成为中国消费市场最具结构性意义的变化之一。数字技术的持续渗透与区域消费潜力的再显现，共同推动消费格局向“多层次、多节点”演进。
从渠道端看，数字消费已由“增量补充”转为“核心载体”。2025年1—11月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到25.9%，线上渠道对消费增长的支撑作用进一步增强。其中，直播电商、内容电商持续景气，即时零售在生鲜、医药、日用品等高频消费领域加速渗透，推动“小时级消费”“场景化消费”成为常态。线上线下边界不断被打破，商超、品牌门店与平台深度融合，消费决策链条明显缩短。
与此同时，平台逻辑也在发生变化。从早期追求流量规模，逐步转向强调效率、履约能力与用户体验，内容质量、供应链稳定性以及合规经营成为平台竞争的新焦点。这一变化，倒逼商家从“爆款驱动”走向“长期经营”，也促使消费生态趋于理性和成熟。
从市场空间看，县域与下沉市场成为全年最受关注的“新增长极”。在促消费政策引导下，各地通过举办县域消费季、推进商业设施升级改造、完善物流配送体系、推出面向县域居民的金融与分期产品等措施，持续释放基层消费市场潜力。县城商圈、乡镇集市、电商服务站点的功能不断完善，使下沉市场从“被动承接”转向“主动生长”，成为连接工业品下乡与农产品进城的重要枢纽。
值得关注的是，2025年入境消费同步回暖。随着签证便利化、移动支付国际化、离境退税政策优化等措施落地，境外游客在购物、餐饮和文化体验方面的消费热度明显提升。一线城市与重点旅游城市正加快打造“国际友好型消费环境”，入境消费正在成为服务消费复苏的重要补充力量。
趋势四：产业与供给端创新响应
图为岚图汽车工厂内的新能源车自动化生产线。唐 瑞 摄
在需求端持续分化、消费偏好快速变化的背景下，2025年我国消费市场的另一条清晰主线是供给端的主动调整与结构性创新。产业端不再单纯依赖需求回暖，而是通过产品升级、市场外拓与政策协同，寻找新的增长逻辑。
轻工业与制造业率先感受到这种压力与转型动力。一些传统消费品行业在成本上升、需求趋缓的环境中，加快淘汰低附加值产能，推动产品向功能化、品牌化、差异化升级。例如，箱包、家居等行业在承压中重塑设计能力与渠道布局；羽绒服、纺织企业通过材料创新、功能细分与场景化定位，提高产品溢价能力。此外，不少企业将目光投向“一带一路”等新兴市场，通过跨境电商、本地化生产和渠道合作，分散单一市场波动带来的风险。
更具系统性的变化来自政策层面对供给侧的前瞻布局。2025年，工业和信息化部等六部门联合发布《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，明确提出到2027年，围绕养老产品、智能汽车、智能家居、潮流玩具、健康消费等领域，培育一批万亿级、千亿级消费新赛道。与以往侧重刺激需求不同，此轮政策更加注重通过标准制定、技术研发和产业协同，从源头提升供给质量，以“好产品”创造“新需求”。
在这一框架下，产业创新与消费升级形成更紧密的联动关系。智能制造、数字设计、柔性生产等技术，加快向消费品领域渗透，使产品更贴近细分人群需求。老龄化、单身经济、亲子消费等结构性变化，也正在被转化为具体的产业机会。供给端的角色正从“被动响应市场”转向“主动塑造消费”。
供给端不再是宏观叙事中的配角，而是稳增长、调结构的重要支点。产业升级与政策引导相互叠加，为消费市场的中长期韧性奠定了更坚实的基础。
2025年的中国消费市场是在强有力的宏观政策框架下，于挑战中稳步前行、于结构分化中孕育新机的一年。政策的长效机制建设与市场的内生创新活力，共同描绘出一个更依赖内需、更注重品质、更多元细分的未来消费图景。
文|记者 黄芷凌 唐 瑞
