边缘与中心,未来家电市场的机会点

边缘与中心,未来家电市场的机会点
2021年08月30日 13:45 艾肯家电网

赫拉克利特有一句名言:人不能两次踏入同一条河流。由此而衍生出一个赫拉克利特定律:产业领域内,一个时代的领导企业很难成为下一个时代的领导者。这个过程总是会带来格局的变动。二十多年前国内空调市场乃至整个家电市场的竞争格局与现在相比可谓是大相径庭,移动通讯领域内的变革比家电市场显得更为血腥。

在5G、AI、IOT大行其道的今天,在数字化技术、工具和方法不断改造传统制造业的当下,在需求已经步入存量化裂变的眼前,愈加汹涌的变革不断积累而形成质变定然会孕育出格局转化的动能。打破既定格局的往往都是外部力量、都是被主流视野认为的边缘化群体,但格局转化恰恰就是既往的边缘成为市场和产业的中心,而对于所有厂商最为现实的问题是:这种机会点在哪儿?

产品变革创造新生需求

8月12日,方太发布了能够制冷的烟机;8月17日,海尔推出了“8合1”、“3合1”空调;差不多一个月前的7月底,美的集团旗下的高端品COLMO的AirNEXT空气主机亮相。

诸如此类的产品很多,把扫地机器人、吸尘器、拖把等等功能结合在一起的洗地机,把空气炸锅、微波炉等功能进行融合的空气炸微波炉,还有前几年就已经非常流行的微蒸烤一体机等等。

就像是美的和海尔空调今天所推出的新产品一样,大白电领域内对这种产品的探索已经是由来已久,最为典型的就是,家用空调从最为基本的制冷制热功能,进阶到了将空气检测、精密控温、调温新风、空气消毒、空气净化、智能控湿、消除异味等耦合成一个整体的健康空气解决方案。

冰箱保鲜领域也有着类似的案例,扬子空调曾经主推过客厅冰吧作为其产品多样化拓展的一条路径;现在,洗烘一体、洗护一体乃至洗烘护一体等等都在渐显成势。

当一类产品将多种功能整合得足够完善,并能够在最短时间内获得市场认可,那么产品就会形成大的变革,进而创立新的产品品类甚至是赛道,最为典型的代表就是集成灶。

智能手机将这种功能化整合演绎到了极致,在马车横行的时代用户只会想买跑得更快的马,而产品的革命性创新必然会创造出新生的需求。尤其是目前已经被创造出来、还依然是处于市场边缘的产品,在技术进步的推动下,都有可能迸发出更多的市场化机会。

用户场景带来需求变革

鼓励三胎的政策正在全国铺开,这一政策的背后,是老龄化群体的不断扩大,于是在用户群体层面出现了明显的分化。一方面,年轻一代用户群正在逐渐成长为消费主力;另外一个方面,银发经济蓬勃发展。

包括美的、格力等等在内的企业都已经构建了围绕着银发经济的组织架构,有针对性地面向这类用户群体进行产品的开发、技术的研发、品牌的推广和功能的创新,尤其是一些护理类产品等等。

用户群体的年轻化更是带来了非常广阔的遐想空间,近年来一些品牌例如华凌、统帅、小熊等等,就是通过符合年轻一代用户群体的审美偏好、个性化需求的创新型设计,实现了市场规模的快速突破。当然,中高端化的升级还在加速,企业与此形成匹配的举措,便是套系化产品愈加丰富。

受用户群体细分化演变趋势影响,场景的细分化也在加速。儿童空间的场景、老人房的场景、卧室场景、洗护场景、卫浴和厨房场景、衣帽间场景、地下室场景等等不一而足,每一种场景内对产品及其功能的要求都不尽相同,这些都给产品和功能的创新与迭代提供了驱动力。

细分化愈加明显也意味着去中心化逐渐形成苗头,有些看似整体需求规模不大、市场权重地位不高的需求,成为了边缘化市场资源而不受大型企业重视,但恰恰是这些边缘化的需求空间往往能够诞生出弯道超车的机会。

区域位移形成版块轮动

在家用中央空调领域有这样一句俗语:全国市场看华东。在华东市场,历年来体量规模最大的就是苏南和浙北。这种需求资源在区域上的结构性分布,是基于历史发展过程形成的结果,但这并不是定局。

家电产品与此有点类似,在地方经济发展水平、地缘文化、地理特征等等一系列因素的影响下,沿海东部地区的整体需求规模要比中西部地区显得更大一些。不过,近年来随着经济发展结构的调整,中西部地区和北方市场正在构建更为坚实的需求基础。

需要指出的是,这并不说传统强势区域的占比和地位就此一落千丈,相反,在产品更新换代、中高端化升级、个性化定制、智能化突破等等方面,市场饱和度较高的东部地区机会显得更多一些。

市场饱和度较低的中西部、北方市场后期的规模化腾跃的空间显得更大,从宏观层面上看,区域间经济的均衡发展是未来指向,这会牵引家电市场规模在东西部、南北部不同的区域形成版块化的轮动。

在这方面,政策这只看得见的手所起到的作用,要比市场这只看不见的手,显得更为直接。最为典型的一个例子,就是煤改电项目在过去几年给暖通空调领域创造了丰富的发展机会。

下沉市场最是诞生奇迹

前段时间的“鸿星尔克”现象已经是家喻户晓,国民品牌的激情在这个企业身上得到了淋漓尽致的绽放,而鸿星尔克之所以能够在如此短的时间内实现井喷式爆发的关键之一,就是这个品牌和产品走的是下沉市场,相应的价格定位并不会给消费用户在无理由购买时形成障碍。

梳理一下过去几年国内家电市场的一些声名鹊起的产品或品牌,都有一个共同点,那就是定价相对而言普遍都不高,网红小家电产品、生态类品牌几乎都把下沉市场作为目标需求的集中地。

国内空调市场在2021冷年的需求分布也反映了这一点,零售量虽未达预期但在2021冷年也出现了增长,而增长的主力来自与三四级市场,今年旺季阶段中低端产品的大面积断货就是例证之一。

放眼整个国内家电市场,这么些年来能够在头部效应不断扩大整体格局下实现崛起的企业或品牌,基本都是以下沉市场作为核心路径。今年,无论是大型家电企业还是商业流通平台,几乎都把终端下沉得更深。

从量化规模来看,下沉市场是最容易创造奇迹的领域,再以空调市场为例,近年来一些品牌之所以能够常年将规模维持在100万套以上,立足点就是在于其价格定位十分的亲民。这也是为什么价格战总是会有用武之地的原因,没有不被降价一分钱打动的消费者。(文思)

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