【艾肯观察】躁动之秋

【艾肯观察】躁动之秋
2021年09月23日 13:05 艾肯家电网

躁动之秋(一):流量“入笼”

秋天并不都是收获,对躁动蓬勃的草本植物而言,意味着萧瑟。

今年6月,国家网信办开启全国范围内“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。到8月3日,初步战果是累计清理负面有害信息15万余条,处置违规账号4000余个。此外,大量问题群组、不良话题、涉嫌集资引流的小程序等被处理。8月27日,网信办再出重拳,十条措施直指饭圈乱象。

不断令人侧目的粉丝经济(这里不再列举),这一回终于面临凉凉。

明眼人一望便知,作为注意力经济的一个变种,粉丝经济这一回是做了“出头鸟”。网信办的最终目的,是从规范“太过出格”的粉丝经济乱象入手,逐渐把流量装进笼子,剿灭其恣意妄为。

最新数据显示,截至2021年6月,中国网民数量已达10.11亿,互联网的普及率已经达71.6%。这样规模的流量洪流,在互联网“流量就是血液、注意力等于变现力”这一本质的驱动下,已经给社会带来了破坏力。

这种破坏力在于,放大对人性弱点(窥探、虚荣、贪婪、懒惰、感官刺激)的追逐,以炒作、诱导、变现为能事。热钱推动之下,真正做实事的遭受冷落,创新成了奢望。一场建立在沙土上的资本狂欢迟早梦碎。

反观二十年来的制造业,作为整个社会最为中坚的力量,这些年并未免于被流量挟持。各种刷单、噱头炒作、聘请流量明星等等,或多或少,不光是家电行业,在全社会大多数企业身上都有。当然不是说追求流量是错误行为,而是说,流量只是路径,我们很多时候弄错了路径和目的之间的界限。

拟人化地来看,制造业应该有自己的品质和格调。私下以为,制造业应该是人群中那个最为稳重、务实,不为风吹草动而色变的、具有大气象、大格局的人物形象。这些人通常非常清晰地认知自己应该牢牢地抓住什么并知道哪些东西只是风云过眼。

以整治“饭圈”不良现象为开端,一场向“流量为王”乱象的整肃正在展开。中国迈入互联网二十多年、移动互联网十多年以来,沉淀和反思终于开始。而背后更大的背景,被认为是由03年开始国内经济的“脱实向虚”到如今“脱虚入实”的转变。

时隔多年,大家终于看得更清晰——互联网的血液里,流淌的是流量而不是思想;是金钱而不是初心。流量很有用,但必须被纳入笼内。

近期,昔日大名赫赫的互联网巨头被整改,各人冷暖不一,更多的人在期待“鲸落万物生”,但从根子上说,这并非目的。更敏锐的人,会从某巨头千亿投向农业产业化、小微企业成长、欠发达地区基础建设等信息中嗅到端倪。

这其实意味着,在伟大目标坚定无比的大前提之下一个时代的转轨。对制造业这个“实体经济的定海神针”而言,很显然利大于弊。

躁动之秋(二):代言反思

上个世纪九十年代初,大红大紫的影星巩俐代言美的空调。彼时100万的代言费,之后美的空调火箭般的知名度提升和销量飘红,创下迄今为止家电行业品牌代言难以复制的经典。以之为界,明星代言进入风行时代。

之后二十多年,借助娱乐市场+互联网双双野蛮生长,互联网的流量奔腾怂恿着各类造星运动。烈火烹油里,一片乱眼繁花:

关注即真理。所以,我们后来对当时的巨型罗纳尔多代言金嗓子喉宝无法惊讶;流量即天条,所以我们对某些明星一口气代言10多个家电品牌、一些家电品牌一两年就换一个代言人的现象也司空见惯。

总之,企业大把撒币,明星闭眼收割,吃瓜群众推波助澜。有借助明星代言一炮而红的品牌。但更多的企业,在资本和掮客的游说下,动辄百万的投入换来的不过是瞬时热度以及后来在互联网上留下的只鳞片爪。与投入的期待相比,堪称血亏。

尽管每个人都不会承认,但长期以来,我们请代言人,盯着的,不过是明星光环背后的热度和流量。代言人的本意,早已被远远疏离。

代言人,代什么?言什么?实际上,这个问题是提给企业的。如果说代言人,代的是品牌形象,言的是品牌主张。那么,作为企业,你的品牌形象是什么?品牌主张是什么?更直白地说,你能给消费者带来哪些价值利益?如果你只是满足于拉着明星的衣角,让大家认识你,那其实可以不客气地说——你花的那点钱,可能用到终端地推、用到渠道激励上来说更靠谱些。因为在这个信息过载,娱乐至死的时代里,消费者最擅长做的事情是遗忘。

第二个问题,你请的代言人,知名度、职业、形象、个性、品行与你的品牌是否契合?能否引起品牌联想、体现品牌个性、造成品牌识别进而增加品牌权益?今年以来,不少“流量担当”屡屡翻车社死,甚至有的涉嫌违法乱纪。高压监督,高透明的全媒体时代,人设坍塌只需一瞬。这种高危行业让聘请形象代言人的行为风险大大加增。只为名头,只看流量,由此引发的风险,恐怕最后不是代言费打了水漂那么简单。其实这里有个正面的例子。慕斯床垫广布于机场的形象广告上,叼着烟斗的老人只不过是个普通人。但是那种专业的格调,让人印象深刻。甚至互联网上至今还有许多追问此人来历的话题。

第三个问题,高额费用之下,你的代言人权益用足了吗?这里面有两种情况,一种是囿于资源限制,所签的权益有限。另外一种是,对所有企业而言,按照一般规律,请代言人费用如果是100万,后续则要花上数倍的资源进行跟进推广。很多企业至少掏了代言费,后续落地跟不上,导致代言的效果也大打折扣,这在家电行业再为常见不过。

这两种情况,都牵涉到一个问题:权益不彰。翻开那些动辄几十、上百页的合同,有时分不清谁是甲方谁是乙方,出席场合几次,随行人员几个,什么级别的酒店、怎样的车型接送和餐饮标准,甚至活动后的照片都要给经济人审核,但对于对品牌形象带来怎样的变化,却鲜有条例或是笼统不清。相比企业一场推广都跟效率挂钩的锱铢必较,令人唏嘘感慨。

第四个算是新进展。去年疫情以来,伴随直播带货,有的将自己的形象代言人请到了直播间,有的则是专程聘请明星直播。这里,企业所看重的还是明星光环,却忽略了本该被看重的术业有专攻。选当红流量小生卖油烟机,财经作家卖奶粉,才艺女王红卖茶具,结果响亮的耳光声会告诉大家,流量不等于销量。

“代言”要不要继续,答案是肯定的,因为任何时候关注度都比黄金还珍贵。但盛景难再也是肯定的,因为我们生活这个时代,偏偏又是一个关注度极其分散,甚至碎成粉末化的时代。聚沙成塔可以是一瞬,崩塌成一地鸡毛也是一瞬。

深谙《乌合之众》所描述大众心理的那帮玩家们,今后可能会玩出更多更新的花样。但所有的花样,最终必须要回答一个问题:

你能给顾客带来怎样的利益点?

躁动之秋(三):梦断“傍”、 “蹭

今年东京奥运会期间,健儿们为国争光汗洒赛场,台下的有些人却也没闲着。“全红婵”、“杨倩”、“陈梦”等商标被纷纷抢注。

8月5日,国家知识产权局一纸通告发下:对类似上述奥运健儿的商标抢注申请,共计109起,予以全部驳回并对恶意抢注强烈谴责。

果真一记响亮的耳光。

商标是商品的脸。一个知名商标的诞生,背后是产品和服务品质的殚精竭虑以及长久的市场积累。投机取巧者,钻个空子就能以假乱真、蹭上光环,这种劣币驱逐良币的行为,早在此次抢注奥运健儿姓名之前就以大量存在。

别的不说,樱花这一商标被纷纷抢注的事情遗祸至今。不是业内人士,根本没有消费者弄得清“樱花”这一商标上花瓣数量到底该几个。这其中,又以打商标和商号不统一的擦边球魏海尤甚,个别属地+樱花的商标已经登堂入室。另一部分被判违法并罚款的,也不过是几十万元,跟受害者昆山樱花的损失相比,实在九牛一毛。

利益驱动之下,蹭热度、傍名牌,打擦边球,无底线炒作,游走于法与不法的灰色地带,这些行为,不敢武断地说已经走到尽头,但路已经是越来越窄——社会上对此类行为所用的“蹭”和“傍”,已尽显其不入流的尴尬。互联网世界的信息量很大,不意味着彻底丧失记忆以及丢弃评判标准。旁门左道,满足的只是短期的猎奇。品类上的开宗立派,靠的只能是硬马硬弓的硬功夫。

从这个意义上来说,切勿认为此前国家网信办推动的“饭圈清朗”活动只是就事论事。那极有可能是一个时代的开端。通过制度安排、机制调整等手段,对流量乱象乃至价值观混乱的一次整顿和引导。

二十年前,康帅博、深圳帅康等品牌还能游走于三四线市场,现如今,互联网空气里成长起来的、哪怕最偏远地区的小镇青年都知道谁在浑水摸鱼。或许终是贪图便宜买了单,但是非黑白,已经无人有能力去混淆视听。

土壤没了,气候环境变了。“傍名牌”、“蹭光环(热度)”早已该被摒弃。互联网世界里,除了缺踏实做产品和服务企业,其实什么都不缺。我们往往都看到了怎样一夜成名,怎样能够快速吸引投资。但事实证明,欲速则不达,缺了踏实的品质和服务,最后敲响的,往往不是上市之钟。皇太极煎饼、雕爷牛腩,反面例子真的无需再提。

实际上,作为家庭耐用消费品的家电,品类的属性决定了其高使用频次、低购买频次和低关注度的天生特质。它的魅力更不应该是傍名牌,蹭热点而来。

近年来,“油腻”一词,非常流行。指人而言,不光是长脂肪、掉头发这样的表象,更深层次的,是做人做事戏份太过,太游刃有余。我们有句古话叫过犹不及,用在这里便是,“太过,便是油腻”。

即便是作为终端消费品,家电应该有自己的属性,尽管我们追求品牌共鸣,但笔者私下认为,让家电在使用的时候让消费者得心用手也就够了。适当地疏离消费者的喜怒哀乐,并非坏事。更何况,非要让一款机器走入消费者的内心,你也根本无法真正做到。

那些仍有傍蹭意图的想法和行为,该梦醒时分还不醒,或许将没机会再醒了。

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