今年的双十一，已经没有了绝对的主角。
· 星图数据显示：在B2C综合电商平台中，天猫销售额占比57.79%，京东占比为27.06%，拼多多拿下6.40%的份额。
· 主流新零售平台今年双十一期间的销售额达197.21亿元，淘鲜达，美团闪购和饿了么位列前三。
· 社区团购主流平台11.1-11.11期间的销售额达133.75亿元。销售额排名前三的社区团购平台分别为：美团优选，多多买菜和兴盛优选。
· 直播电商双11期间GMV达到737.6亿元。
新平台、新零售不断崛起渗透，家电行业也不例外。
截自美的双11战报
美的双11期间在天猫和抖yin双平台销售额位列第一。全网店铺自播播出超过3200场，直播销售规模达到了25亿元。其中，抖yin直播数据颇为亮眼，品牌自播占比超过了72%，抖yin平台直播成交金额达1.5亿元。美的集团旗下众多产品在直播上都表现不错，其中仅小天鹅的直播销售额就超过了6.6亿元。
随着新平台的崛起，新零售的风靡，家电行业的渠道，也随之“越来越卷”，或者说是多元化、碎片化。
首先，电商的份额占比还在扩大。
全国家用电器工业信息中心：2021年第三季度，线上零售额占比，从去年第三季度的41.5%，攀升到47.1%，线下的零售额占比，从去年第三季度的58.5%下滑至52.9%。
传统电商之外，凭借社交玩法、直播的形式，拼多多、抖yin等社交电商平台，也在不断分羹家电市场。
数据来源：奥维云网
关键在于，虽然线上的占比还在扩大，但它的增长已经趋缓。业内人士透露，不同于早期，如今线上的运营成本，已经不低于线下。直播电商，引流吸粉等等都需要一定的投入。而且线上的产品结构仍有待优化升级。
相较之下，线下是厂家撬动中高端市场，优化产品结构的依托，仍然是家电厂家的大后方。
毕竟，线下有场景、有真机，有沉浸式的体验，在推新卖贵上，占据了天然的优势。尤其是今年以来，厂家力推套系化，高端化，更需要相应风格的场景氛围。
这或许也是为什么，电商出身的京东热衷开线下店。
公开资料显示，京东已经拥有覆盖全国2.5万乡镇的超过1.5万家京东家电专卖店，主攻下沉市场。此外，京东在全国还开设了33个自营门店，包括西安京东MALL、重庆、合肥京东电器超级体验店、30家京东电器城市旗舰店。
值得一提的是，线下渠道中，除了传统的KA，专卖店等，家居建材已经成为渠道新宠。
家电与家居场景的融合(图片来自三翼鸟官微)
海尔智家2020年报显示：越来越多消费者选购家电节点从装修之后转移至装修前，家居建材市场、设计师等渠道日益重要，家电消费前置化趋势明显。
近日有消息传出，红星美凯龙与海尔智家将于2022年于红星美凯龙再添320家三翼鸟门店，实现触点100%进驻率，冲刺渠道零售50亿。
除了厂家，商家也在加强前端市场推动，与建材市场、小区物业等合作，多频促销，直达用户。
综合来看，目前的家电渠道，线上有传统电商，也有社交电商、内容电商，线下有传统的KA，专卖店、地方综合店，也有家居建材……这是存量市场下企业的竭力探索，同时，这与当前用户消费习惯碎片化，消费层次多元化相呼应。
拉长时间线来看，家电渠道始终在浮沉演变。从传统代理商，到连锁崛起，到线上爆发……而今消费升级叠加消费分层，家电渠道也前所未有的丰富，竞争也日趋激烈，直播电商能走多远，尚未可知。
大浪淘沙始见金。谁主沉浮?还看用户的投票。(LEO)
