猫头鹰日志（MalltoWin Log)
随着始祖鸟“鸟巢计划”的落地，一个新的、顶级“运奢”生活方式将被更加广泛地植入到商业市场当中，各大城市的黄金商圈也从此多了一个“加法”选项。
2021-04-16
最近，被誉为“户外爱马仕”的Arc´teryx始祖鸟在国内商业市场可谓高频出镜。
▶ 2020年9月中旬在上海核心商圈淮海中路的黄金地段力宝广场，重金打造了始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center（即AAC旗舰店），与爱马仕、Tiffany内地最大旗舰店为邻；
上海始祖鸟阿尔法中心Arc’teryxAlphaCenter
▶ 2020年11月，始祖鸟又于北京寸土寸金的国贸CBD（国贸三期）开出了600㎡的全新概念店——始祖鸟之家；
北京始祖鸟之家
▶ 2020年12月，与英国滑板潮牌Palace推出限量联名款系列，并同步登陆Palace伦敦、纽约和洛杉矶、东京等的官方门店发售；
始祖鸟XPalace联名系列
▶ 2021年4月2日，这家“运奢”品牌又有了新的动向，于东北区域核心重奢场——沈阳万象城开出了继上海始祖鸟阿尔法中心、北京始祖鸟之家后的第三家大店，也是该品牌目前商场渠道最高级别旗舰店——500㎡的始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS（沈阳万象城店)；
始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS（沈阳万象城店)
▶ 紧接着4月中旬，在保留北京SKP 五楼店铺的同时，又在北京SKP二楼男装区开了一家ShowRoom概念店。
北京SKPShowRoom概念店
伴随着闪电般的快速布局和全新蜕变，这个曾经市场声量较小的加拿大老牌高端户外品牌在国内零售市场开始惊艳绽放，成为了国内商业市场和消费者眼中的“运奢新贵”。一个更具雄心的始祖鸟“鸟巢计划”也正式官宣：
“精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺（金蛋）。”
熟悉高端商业的朋友一定知道，“亿元店铺”那意味着每个月的销售坪效都要做到10000-15000元以上，这是对一个品牌产品价值、货品丰富度、文化内涵和运营能力的综合考验。
很显然，国内最牛的“店王”级高端商场已率先投出了信任票。
始祖鸟新开的这一批新店中，几乎全部都是一流商圈的一流项目。据统计，2020年北京SKP和北京国贸商城的销售额都在150亿，全国排名也是妥妥的头阵；销售额70亿的沈阳万象城也是绝对的东北商场“一哥”，更何况是出自国内高端购物中心管理面积最大的华润之手。
经笔者了解，始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS（沈阳万象城店)是始祖鸟Arc’teryx将原本的店铺焕新、扩建至500㎡；而落子北京SKP二楼的ShowRoom概念店，则紧挨着Ermenegildo Zegna等大奢品牌，与此同时，位于北京SKP五楼的始祖鸟固定店铺依然照常营业。
始祖鸟凭什么能成为店王级高端商场的“新宠”？
带着这个疑问，【】有幸对始祖鸟大中华区总经理——人称“鸟总”的徐阳进行了一次深度专访。
相互成就的“运奢”风潮
商业地产发展到今天，市场最缺乏的依然是对生活方式的塑造。
对于新中产和精英人群而言，更好的形象，更大的空间，更具个性的设计和更独特的品牌文化，每一样都事关消费体验和对品牌的好感与忠诚。
这就是“鸟巢计划”的出发点——“Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)”——在徐阳看来，这也是购物中心与品牌之间的相互成就：购物中心给出更好的位置，品牌来塑造最契合的生活方式。
4月2日，始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS（沈阳万象城店)的开业就恰到好处的传递着始祖鸟特有的生活方式。
充满化石元素的沈阳万象城AAFS
店铺整体空间被打造成一座户外展览馆，把握了东北强烈的 “户外基因”，同时店内开启始祖鸟自创IP社群活动“山地课堂”的东北首秀，以社群共鸣，通过互动体验的方式，在东北地区烙下独一无二的“始祖鸟户外文化”印记。始祖鸟品牌代言人、人气国际超模——刘雯身着品牌最新高端商务女装线Veilance系列到场助阵，展示着始祖鸟文化的延展空间。
身着始祖鸟高端商务女装线Veilance系列的刘雯
“我们珍视每一个渠道和每一个商圈”，徐阳说，与其满世界开小店，不如在最有价值的城市，最有价值的商圈，开出最有价值的店铺。
事实上，如果按照30家的布局来算，在国内一二线城市每个城市选出最好的高端商场开出一家旗舰店，让整个城市乃至周边城市一同养出年销售额破亿元的店铺，确实是有市场基础的。
而且，从今年开业的沈阳万象城AAFS和北京SKP的ShowRoom概念店中，我们不难发现一个规律：一个是原有店铺的扩容焕新，一个是在5层户外区有店、单独又在重奢区开了一个小型的高端概念店。这两个店铺都属于始祖鸟对“存量商圈”的焕新，相较于旧店铺，新店铺都分别突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。
始祖鸟也绝不放弃每一个为城市输出新概念和新体验的机会，仅有50余平米的北京SKP ShowRoom概念店就是这种类型。徐阳表示“我们不会多开ShowRoom，因为这不是一个常规性的店铺，而是一个在顶奢标杆场里做的一种新尝试。”
在这个 “比重奢还重奢装修” 的店铺里，不仅有人称 “未来之壳” 的最新 ALPHA SL 限量款产品，还铺陈了Greater Goods 限量合作款，增强店铺商品的展示性和故事感。刚刚开业的沈阳万象城AAFS，除延续上海AAC店铺的化石元素和北京国贸始祖鸟之家的社群运营内容之外，还在具有标志性的Squamish Hut中融入AR互动功能，增强店铺吸客留客的网红体验属性。
融入AR互动功能的SquamishHut
为集中销售，保证孵化亿元店铺的核心目标，忍痛关店也在所不辞。
“大家都觉得我这几年一直在开店，其实我关掉的店数量更多”。过去两年，始祖鸟围绕 “收缩性增长” 的战略，开始频繁收紧零售渠道，关掉年单产低于千万的门店，转而从体验、服务、产品等打磨旗舰店。
实际上，更多不被人知“台下功夫”才成就了鸟巢计划的一炮而红。
为了全面提升品牌形象和运营能力，徐阳在接手始祖鸟中国区业务后，一改之前品牌在中国之前的批发模式，将零散的市场进行颠覆式整合，一方面扩大自营，另一方面强化对加盟商的规范与淘汰，重构中国市场和消费者对于品牌的认知。在2020年疫情期间，始祖鸟还收回了所有奥莱店铺的经营权，掌握、统一了所有的库存配置。
“未来三年，我们将控制我们的店铺保有量，正价店120家左右，奥莱店20家，大概会保持这个体量。”
生活方式品牌
支持开大店的亿元计划，足够的产品线和SKU是非常重要的一环。
众所周知，即便是在始祖鸟“混迹”于户外品牌的早期阶段，它的产品也是以“贵”出圈的。当然，它的价格是源自于始祖鸟品牌对于产品苛刻到近乎偏执的极致追求。
“我们温哥华总部负责产品研发的全部都是专业工程师，会对于产品进行反复的性能测试。”
所以，在大多数人眼中，被称为 “户外爱马仕”的始祖鸟的产品更加偏向功能性，会更受专业户外人士的青睐，因为它又“专”又“贵”。
但根据始祖鸟的运营数据来看，相比于产品自身的功能性，消费者对于始祖鸟品牌的认同感，更多还是源自于品牌对于“极致”的追求，这也是其他奢侈品牌所不具备的竞争优势。
而今，即将迈入“亿元时代”的始祖鸟创立了“运奢”的概念，它直面的竞争对手是单产动辄十几亿的重奢大牌。这些顶奢品牌的产品销售连带性往往非常强且SKU更加多元，所以，始祖鸟要想正面抗衡对手并实现单产过亿的目标，就需要进行产品结构的优化升级，同时对产品线的和客群进行多元拓展。
“目前始祖鸟大致上分为4条产品线：专业线、24城市系列、Veilance高端商务系列以及即将于今年下半年发售的system A系列。”
据了解，在专业线产品方面，Alpha系列产品是始祖鸟为最严酷自然环境而设计的、最为专业化的王炸系列产品，也是始祖鸟的户外最高级别产品系列；24 城市系列以优质的天然纤维织物与高科技面料工艺结合，专为都市生活而设计；而Veilance高端商务系列则着眼于现代都市职场人士的城市生活模式与习惯，一改商务装的紧迫感，确保活动灵活性，采用全压胶设计，让服装变得更轻、更耐穿；即将于下半年推出的system A系列，将融入更强的设计感，满足都市生活的更多时尚选择。
除了产品线的广度拓展，始祖鸟也非常注重新消费世代的个性化需求的满足。
▶ 推出Alpha SL系列全球限量款，进行客群细分，提升“鸟粉”忠诚度以及口碑的二次发酵；
AlphaSL系列全球限量款
▶ 与英国滑板品牌 PALACE Skateboards 的发售限量联名款，贴近年轻客群，拓展潮流市场；
始祖鸟XPALACESkateboards的限量联名款
▶ 与英国伦敦艺术工作室联名推出Great Goods系列，贯彻可持续发展理念的同时追求产品的极致设计。
GreatGoods系列（艺术家系列）
此外，为深耕女性市场，始祖鸟签约人气国际超模——刘雯成为品牌史上第一位全球代言人....
始祖鸟史上第一位全球代言人——刘雯
“让更多不同圈层的人群有机会了解到始祖鸟，进而成为始祖鸟的新‘鸟粉’，我们希望将户外变成人们生活方式的一种态度和选择。”
回归始祖鸟
就像每一个奢侈品牌售卖的都不是商品本身，而是品牌所传达的文化基因，这种基因恰恰是一个品牌最值钱、也是最卖钱的核心要素。
“曾经有人给我留言，说‘始祖鸟现在都不像始祖鸟了’，这句话给我的触动很大，所以后来我也在想，我们是做户外的，这个基因不能丢，而且要传递给更多的人。”
从那一刻起，始祖鸟便开始从里到外完善其户外文化输出体系。
户外文化、极限运动在国内一直被视为是“小众群体的狂欢”，始祖鸟这个品牌，正在搭建起这种小众与大众之间的沟通桥梁。
现在我们看到的“山地课堂”就是这样一个传递“户外基因”的一个重要角色。
“山地课堂”社群活动
除了硬件条件的空间体验和多元货品外，从文化输出和品牌建设方面，始祖鸟也正在构建“运奢”的软实力，打造“山地课堂”活动，邀请户外大咖们分享徒步、攀岩等经验，以社群链接和品牌自身的客户粘性增强市场声量，传播户外文化、加强品牌内涵建设，从而将高阶“户外”与运奢“始祖鸟”两个标签形成紧密连接，打造垂直领域的“爆款”，形成口碑传播。为所在商圈和商业体赋能。
社区是运动品牌市场工作很重要的一环，所以始祖鸟更加重视户外属性的社群打造，让更多的鸟粉能够通过山地课堂社区体验鸟文化及鸟产品。
“我们现在每期的直播观看人数能达到10W+。”
这对于一个垂直领域的品牌来说，是一个非常可观的流量数据，反过来，始祖鸟也通过满足大众“虽不能至，心向往之”的愿景，实现社群流量的私域转化。
如果说消费者是品牌文化的接收者，那员工就是品牌文化的传播者。
回归始祖鸟的基因，让员工接受户外运动的深度体验，才能让每一个店员身上焕发出户外运动的磁场。
“我们会组织我们的店员去进行登山和极限户外环境的尝试，就是为了能更好地去体验我们的产品、了解我们的产品，从而更好地为消费者服务。”
结语
为了逃离商业同质化怪圈，很多商业体将旗舰店、概念店、首店等作为自身差异化竞争的“王牌”。此次始祖鸟“鸟巢计划”的入市，无疑将会成为高端商业市场竞相争夺的新宠。
今年，始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS（沈阳万象城店)的和北京SKP ShowRoom的开业，是“亿元店铺”雄心的承接，亦是“鸟巢计划”开疆拓土的起点。
作为“运动奢侈品”的开创者，始祖鸟Arc’teryx不断用自身形象和内容的迭代焕新商业市场。随着“鸟巢计划”的落地，一个新的、顶级“运奢”生活方式将被更加广泛地植入到商业市场当中，各大城市的黄金商圈也从此多了一个“加法”选项。
面对蜂拥而至的开店邀请，徐阳一再重复他心中的开店理念：
“我们要控制店铺的保有量，才能以更加良性、健康的商业生态和更加积极的店铺体验去面对消费者，这才是真正的始祖鸟。”
为商业地产价值赋能，本平台原创内容皆由猫头鹰研究所（MalltoWin Lab) 专业出品。转载请注明作者及出处。
