文商旅网红项目同质化破局，15+经典案例大起底

猫头鹰日志（MalltoWinLog)

5月28-29日 杭州 文商旅运营创新与新媒体营销大课！

2021-05-24

文商旅融合是近年文旅项目开发、城市更新、产业调整的目标之一，大部分城市都期望通过项目迭代升级、调整改造来建立城市新地标或新名片。中国消费者正从目的性购买转向体验型购买，这就对商业/地产项目操盘者提出了更高的要求，需要更加注重对消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的满足。

尽管市场上存在很多缺乏灵魂的文商旅项目，但还是有很多项目可以领跑全国，做到了真正文商旅融合，实现了地产转型和迭代升级，赚取了源源不断的“流量”和“留量”。

本期为大家精选15款文商旅项目案例，看它们是怎样做到脱颖而出，霸屏全网的。

▲ 阿那亚礼堂

阿那亚是一个占地3300亩的自然型大盘，打破了度假村地产项目的常规模式，收割了近大半北戴河度假市场。从地理位置上说，阿那亚坐标偏僻，想要开发地产项目，必定要提升地段热度，孤独图书馆和阿那亚礼堂由此诞生，凭借简洁线条和单一色调美学设计，在观览者心中形成深刻的场景记忆，成为吸客源泉。

阿那亚不是传统意义上的地产项目，有了初阶的客流，再配合深度社区模式运营，彻底将阿那亚打造成满足物质、超越情感、抵达精神需求的文化社区型度假村。阿那亚80%的商业都依托于社区业主，每年举办超1500场社区活动，不断升温邻里关系；超全的配套设施，更像是某个街区的缩影，即使冬季也不冷清，更添一分安宁素朴的美感。

阿那亚-田海成：成功文旅品牌背后，引爆的是隐藏在社会之中的种种焦虑，我们一直在努力创造，希望能够带领人们探寻美好生活新的可能。

▲ 大唐不夜城

打造仿古商业街区，历史文化古都西安具备强大的优势，坐落西安的打卡地标——大唐不夜城，就依托浓厚的历史氛围和建筑风格，在2018年对街区硬件建设和基础配套设施升级改造后，以盛唐文化为引擎撬动旅游需求，融入商业、休闲、娱乐、体验等元素，焕新成为了火爆的商业中心。

 “夜游文化”和“唐文化”是大唐不夜城商业模式贯彻的主线。在夜晚依托声光电手段对街道进行渲染，每隔几十米就打造高潮迭起的沉浸夜游路线，还原长安繁花似锦，身临其境感受盛唐气象。还连续举办文化活动，文商旅深度融合，商业品质明显提升，带动周边7个商场和40个酒店客流，2000多家餐饮营收提高，整个区域土地增值及地产溢价。

大唐不夜城-刘峰：好的内容即流量，好的运营实现留量。谁能打通产业链，持续产出有新意的内容，谁就将赢得主动权。

▲ G318国道

纽约时代广场上曾霸屏一张名为《一条公路让你了解中国》的公路图片，就是G318国道。

318国道起点为上海，终点为西藏友谊桥，全长5476千米，是中国唯一一条穿越最多省份的国道。在这条路上不仅会看到美不胜收的风景，还会隔绝城市的繁杂喧嚣，感受超凡脱俗的宁静。 

打造G318国道的关键词是“融合”，融合五千余公里的长度，融合五千余米海拔的落差，融合五千余年各族人民源远流长的文化，也要融合现代人精神层面的寄托与向往。拉动经济需求也是318国道存在的重要意义之一。中国需要一条能够彰显国家意志和时代特性的旅游公路，来推动区域合作、产业融合，树立全域旅游联动发展标杆。

318国道-李克崎：我希望从0到1创造一个品牌，而不是拿着别人的品牌来标榜自己。如何挖掘、如何串联，是我打造这个IP的初衷。

▲ 陶溪川文创街区

2020年直播电商的爆发，进入万物皆可播的时代，直播成了每一个行业的标配。为全面提升景德镇及陶瓷产品知名度，扩大陶瓷销售方式和空间，景德镇市人民政府与字节跳动达成战略合作，落地陶溪川直播基地，由抖音官方授牌，今日网红全程代运营，是国内首家并是陶瓷类目唯一的直播基地。

陶溪川直播基地坐落于陶溪川文创街区，以开阔广场为主，加以水景主题，设置丰富的文创作品和开放休息空间，使陶溪川成为世界性陶艺文创场所。直播基地以文创街区为依托，引进500名主播，通过“网红+电商+直播+集群”的销售模式道路，提供直播配套服务和免费培训，推动景德镇电商直播产业，为陶瓷产业的创新升级增添新的渠道。

陶溪川直播基地-彭超：直播电商已是万亿市场规模的赛道，也意味着需要进一步发展，很多短视频平台开放的品类还非常少，需要去挖掘。

▲ 国家宝藏节目

《国家宝藏》是由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目，讲述中国文物宝藏的前世今生，从2017年12月播出第一季至今，掀起了巨大的文博产业浪潮。

节目播出后，故宫博物院以及八家国家级博物馆（院）参观量平均增加50%，“为一座博物馆赴一座城”成为旅游打卡新趋势。 

IP运营方物喜堂借助《国家宝藏》的影响力，成功打造《国家宝藏》IP，把传统文化与现代审美相融合，与80+品牌进行授权跨界合作，将宝物延伸设计成个性化文创产品，通过文化赋能，让文物从陈列展示到真正渗入生活。线上扩大影响力，获取流量，线下跨界合作，打造创新吸睛文创品，成为未来文化娱乐IP的主要商业形态和运作模式。

国家宝藏-张淼：文化IP要在对文化心怀敬畏的同时大胆创新，这两者有一点做不到就不足以催生真正的文化爆款。

▲ 故宫文创产品

在传统印象里，故宫是古老庄严的象征，故宫文化产品也是注重历史性、知识性，缺少趣味互动性，与年轻消费群体购买诉求存在距离。

故宫博物院下属企业——故宫宫廷文化，近年来以输出传统文化为出发点，通过和不同品牌跨界多元合作，打造拥有文化底蕴的文创产品，实现故宫文化产品商业价值变现的同时，也展现了故宫的文化价值。 

2017年故宫文创收入突破15亿元，营收超过了1500家A股上市公司。同时将线上线下消费渠道全线打通，以 "IP+文创+新消费"的商业模式，形成了一套完善的资本运作图，带来了更大的商业空间和产品溢价。

IP为王的时代，要想品牌屹立不倒，要触及用户兴趣点，结合品牌特性和消费者需求来制定合理的IP打造，才是商业发展之道。

故宫文创-马锡源：成熟的文化IP不应该只局限于与商业价值成正比，一定具有高辨识度，自带流量，可变现，和消费者有情感共鸣且能产生文化输出价值。

▲ 针圣故里

衢州是一座具有1800多年历史的文化古城，由竣腾文化2016年拍摄的非遗艺术片宣传片《针圣故里》与《针灸圣地》的发布，让针灸文化更加多元化地走向了世界，打造了“针灸圣地”衢江的全新名片，世界针灸康养大会永久性会址常设会址也最终落户衢州衢江。 

从一根小小的银针出发，到衢江全方位IP打造，以针灸为起点，由点及面，“针灸IP”一路披襟斩棘，以IP打造为驱动力，通过创新形式多维度不断打造衢江的城市品牌IP，从传播的角度助力于衢江实现“聚力一根针，打造康养城”的宏伟战略，竣腾文化也开始推动大健康产业新突围。

衢州针灸IP-张竣程：要倾力打造中医界强势文化品牌，助力非遗与大健康板块在国内外通过创意传播得到更好的传承与发展，并实现更多可能。

▲ WCG奖杯

世界电子竞技大赛（WCG）创立于2000年，是全球性电子竞技赛事，被称为“电子竞技奥运会”。WCG在2001年正式进入中国，对中国网络文化娱乐产业的发展起到积极的作用。

电竞产业热度毋庸置疑，资本竞相追逐，同时电竞是伴随新生代群体成长的重要生活方式，有强大的年轻人群基础，更催生了多元业态与产业跨界融合生态。 

大文化产业中，没有一个像电竞产业一样既有投资，又有媒体传播，还有观众和买单人。依托“电竞+”这个自带千万级年轻消费者流量的文化产业，结合不同城市独特人文风景、科技文化、产业链等因素，孕育而生的“电竞+文旅”新模式，让电竞成为文化产业发展的新引擎，正打开未来文旅跨界合作中连接流量与消费场景的两大入口的新路径。

WCG-邓丽丽：在产业融合的今天，电竞的火爆已经进入其他产业中，以赛事线上线下结合、IP版权、资本等构成的电竞生态环境，是互联网时代的宠儿。

▲ 上海百乐门

上海除了国际化和现代化的高楼林立，还有这样一个地方，弥漫着老上海气息，旗袍、妩媚妆容、爵士乐、舞步、灯红酒绿...这里就是百乐门，既怀旧又颇具现代风格的娱乐场所。

百乐门始建于1932年，近90年经历风雨沧桑，看尽战时烽火，随着历史的变迁和几度沉浮，走向衰败没落。

2017年，百乐门再度开业，重回大众视野。 尽可能多的保留原有特色是百乐门的修缮原则，踏入百乐门能重回上世纪三四十年代。同时将民国上海风情和新时代流行趋势结合，借助新媒体、互联网、5G等技术，以“新国潮”为目标，被打造成为集品牌、平台、内容和产品的持续可发展的新国潮IP，重回时代潮头，再次成为上海文化名片和城市记忆符号。

百乐门-郑晓霖：在物质上修缮，在文化上复原，仿效当年情景，赋予它更多的时代内容，通过互联网+百乐门，让百乐门成为海派文化的第一IP。

▲ 花鸟岛必打卡公路

花鸟岛位于浙江舟山嵊泗列岛最北边，一个装得下诗和远方，不用出境就能享受离岛生活，是网红小姐姐密度最高的小岛。

谁也无法看出，称得上人间四月天的花鸟岛曾经由于交通不便、渔业资源衰退、基础设施落后，是无人问津的空心岛。舟山市嵊泗县深思熟虑，以旅游业为抓手，开始谋划花鸟岛的发展。 

花鸟岛成功发展后人气虽旺，却没有人流拥挤之感，这是花鸟岛团队精心计算的结果：综合考量小岛的生态承受能力，提出“定制旅游”概念，对上岛人数严格控制，同时水电供应、垃圾处理等设施也根据旅游规模扩容扩建，舒适体验感极佳，是适合“真正放空”的地方。

花鸟岛-房小伟：做乡村项目，并不是要创造出一个东西，而是要在不破坏乡村土地原有情况下，对当地文化进行深挖、转换，利用现代艺术手法修复美化。

▲ 方回春堂中医馆

方回春堂是中国最古老的国药馆之一，创始于1649年，这个百年老字号之所以经久不衰，重要原因是坚守名医好药，没有把经营医药馆当成单纯的商业行为，而是作为一种文化和传统去扶持，举办各种惠民活动，实现商业公益双赢。同时注重中医传统文化的传承，在馆内设置文化博物馆、中医药文化展区，加强对当地消费者中医药文化熏陶。 

在时代快速发展下不断力求创新，方回春堂打造中医药文化品牌，通过“中医药+互联网”结合，搭建互联网中医平台，完善配方煎药跟踪系统、透明煎药房、快递配送中药包系统，打破人们对中医药的慢印象，顺应时代变迁及受众需求，推出适合年轻人等群体的优质中医药产品，希望成为全国乃至全世界中医药行业的翘楚。

方回春堂-丁黎：在时代变革中坚守传统并创新，提升服务，做一家有深厚文化积淀和传承的老店，是方回春堂追求的目标。

▲ 梵高星空艺术馆

沉浸式艺术展是随着科技进步应运而生的一种艺术体验形式，在特定空间内，采用声光电等元素，为观众营造有别于现实的场景，获得感官体验的同时与作品产生互动。

梵高星空艺术馆就是以梵高作品为主题，利用空间视错觉、光影特效等高端技术，将梵高画作立体式呈现，成为一个可触摸、可置身其中、可任意玩味的4D光影沉浸式体验馆。 

2015年，梵高逝世125周年，创始团队为纪念梵高，打造了第一家梵高星空艺术馆，发展至今全国旗舰店超30+，全年引流150000+游客。馆内的影像互动装置打破立体绘制与二维视觉界限，产生视觉与平衡的错觉，融合透视学、设计学、几何学及心理学的艺术形式，颠覆视触觉想象。这种体验模式更注重观众的感受，也是相比普通艺术展更能吸引大众的重要原因。

梵高星空博物馆-沈向科：传统的营销手段显然已经“过时”，既然自己是专业出身，一定要做有创意的策划。

▲ 天空之城2077效果图

从古代、二三十年代，到80年代、现当代，再到未来50年之后，穿越姑苏前世今生与未来的魔幻不夜城，这是博洛尼集团董事长放手家装行业，跨步文旅地产的第一个项目——天空之城2077。

天空之城依托苏州历史文脉，以科幻电影里未来世界的场景，将苏州前世今生与未来代表建筑景点解构再造，设计理念包含对未来城市规划及未来生活方式、商业综合体的迭代升级，推动未来城市的实现。 

天空之城里设计了三大主线：未来篇是以Z世代潮圣地为主，包含了泛二次元业态、祈福庙会、主题演讲秀、动漫游戏企业总部等；过去篇为许鲜农业美食乐园，在怀旧建筑内举办丰收节、螃蟹节和各类食品博览会；现在篇主要是酒店文创休闲MALL。是一个预演未来的乌托邦、光怪陆离的二次元世界、满是超前风格与艺术气息的设计博物馆、荒诞又有迹可循的魔幻乐园。

天空之城2077-蔡明：苏州没有印象深刻的文旅项目，可以把苏州前世今生设计成游戏动漫走向2077年的场景化项目，看似荒诞，但有未来、有思考、有嚼头。

▲ 徒步中国

在户外行业受欢迎的公众号中，徒步中国是一个客户群体为热衷于自助出游、徒步旅行等C端客户的自媒体平台。通过这里可以获得优质的徒步线路、实用的户外知识和全球自助游攻略、性价比很高的专业户外装备，快速成为户外旅行达人。 

徒步中国给自己定位为一个综合的户外知识的传播平台，将户外旅行圈里比较有意思的内容全部整合后分享给大家，这样一个至简的运营思路，加上组织精心准备的徒步活动，让徒步中国在短短两年内获得了由1人增长至16万粉丝的积累，目前关注人数已超过42万。

徒步中国还在视音频平台入驻，跳出单一的文字和图片表现形式，多平台同步推广，全方位打造户外自媒体矩阵。

徒步中国-马俊：在朋友圈看到大家发的内容都是九张图，文字又少，很难把事情完整的讲清楚，应该有一个完整的文章，有一定深度的去将徒步经验的信息连接起来。

▲ Paul Frank大嘴猴

2009年，红纺集团获得美国品牌Paul Frank的单品项授权，开始了品牌运营之路。

在文旅融合的大背景下，IP作为文旅行业升级换代的原动力，文旅业与IP的融合共生尤为重要，才能最大化实现IP商业转化，Paul Frank大嘴猴实景IP主题乐园也应运而生，把虚拟的动漫、电影、故事，结合文化特色在现实中呈现。 

实景娱乐没有固定的场景限制，主题乐园、主题街区、单体店铺、商业综合体，任何场景都可以呈现。直接消除了市场上娱乐产品存在无主题或者“空”主题的主题娱乐运营痛点，通过成熟的主题餐饮、衍生商品集合店业态让乐园产品摆脱经营只依赖门票、复购率低的难题，打造闭环体验口碑。

大嘴猴-曹玲妹：当消费者开始对文化内涵有更高需求，不主动求变的项目就会日渐冷落并最终惨淡离场。

群雄逐鹿，市场、流量、资源不断被瓜分，

商业/地产项目的成功运作不是必然

深度剖析市场、整合各方资源、迎合消费者观念...

是综合孵化的产物。

新业态下，如何利用互联网技术与流量，打造文商旅高度融合、具备商业价值的项目？

5月28-29日 杭州

文商旅运营创新与新媒体营销大课

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