第六季 “我爱你五月”，新城商业继续通过深挖“商业空间价值”来激活无限“商业发展想象”。
2022-05-25
无论外部环境如何复杂多变，商业都不能停止前进，因为人们从未停止过对幸福生活的追求。
不可否认，疫情所带来的各种不确定性与挑战，以及深度城市化所持续释放出的巨大内需潜能，正要求着每一个商业经营者都必须要快速找到确定的应对措施，以对变化中的市场各方需求做出积极有效的回应。
对此，新城商业以“让商业空间更有价值”为发展愿景，在2022年“我爱你五月”活动中，继续以“在五月，分享喜悦”为主题，希望通过更加共情的活动内容、更加共频的互动方式，在更广维度传递商业的美好力量。
相较往年，今年“我爱你五月” 品牌活动仍以线下空间为主要载体，不仅联动全国130座营运中的吾悦广场释放更强商业势能，还在玩法上进行创新升级。
虽然无法回避疫情对实体商业产生的影响，但在五一全国购物中心客流同比下降44%的大环境下，新城商业的原创IP活动还是凭借其强大势能，收获了亮眼运营数据。仅五一期间，新城商业的日均客流达成是全国购物中心数据的近两倍。
在笔者看来，这背后离不开新城商业对商业空间价值的深度挖掘：其一是对城市情感的洞察与承载；其二是对自身精细化运营的深度探索。
回归新城商业初心
以“情感”为纽带激发城市向上力量
就商业而言，面对当下的诸多不确定性，“收获人心”变得格外重要也更具挑战。而商业想要做到“直抵人心”，就只有回归于人的最真实情感。
今年“我爱你五月”的活动初衷，也是希望以各吾悦广场为桥梁，通过同频共振的活动内容，探索人与城市间的深层链接，在迷茫的光景中，以专属的“新城力量”激发城市积极能量。
承载城市情感，传递商业的精神关怀
能够传递善意与力量，能够治愈城市与人心，这是线下商业空间无法被替代的价值。本届“我爱你五月”活动，新城商业通过挖掘商业空间的“情感价值”，探索着人与城市间更深的情感链接。
首先，打造情感寄托的空间载体，更好地关照城市情绪。
结合当下疫情，针对人们最关心的“健康码”话题，银川兴庆吾悦广场、长春北湖吾悦广场、南京建邺吾悦广场、温州吾悦广场等都在区域统筹之下，打造了“抱住绿马”城市主题展等活动，满足市民对健康生活美好期待的同时，也成为了各座城市的话题地标。
其次，以“在地文化”的自信传承，更深地感染城市情感。
每座城市的历史文脉，总是最值得挖掘、最容易产生情感共鸣的绝佳路径。因此，我们看到昆明五华吾悦广场 “@爱在春城·城市留恋展” 这类传承城市文脉的文化活动，在各吾悦广场轮番上演并引发线下打卡热潮。本次活动线上同步话题、视频等累计曝光量也超1200万次。
最后，以一系列大众喜闻乐见的创新活动，使商场里的“生活气息”渐浓。
淮北吾悦广场通过与崂山啤酒合作，结合汽车后备箱集市打造夜经济，延续城市24小时不间断的幸福生活；孝感吾悦广场则抓住时下热门的露营话题，策划了城市音乐露营节，通过悠闲场景的打造满足大家的户外生活需求，在大家的积极参与中收获人气口碑。
淄博吾悦广场、新泰吾悦广场开展了引爆城市精彩赛事的“山东青年TOP5城市赛“系列活动；沧州吾悦广场特别设计了随机舞蹈、云上音乐节两个大型互动新玩法，带动全城狂欢。
值得一提的是，今年，也恰逢新城集团落子的首座“吾悦广场”——常州武进吾悦广场开业十周年。“我爱你五月”期间，项目以“城市嘉年华”为主线，开展了包括“城市级街舞赛事”在内的一系列丰富活动。从“1”到“130＋”，我们在武进吾悦广场的“生日庆典”中，也感知到新城商业十年来的蓬勃发展与“传递幸福”的初心。
此外，全民关注的热点话题也是新城商业发力的方向。
随着全民健身热潮的不断升温，今年，新城控股再次与运动健身平台Keep合作，在线上开启了#我爱你五月·运动喜悦#挑战赛。在超327.2万人次打卡跟练的原IP系列课程基础上，为“健身小白”定制升级#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#课程。大家在打卡燃脂课程的同时，还有机会赢得Keep提供的活动好礼，吸引数千运动爱好者参与其中。此外，线下春季徒步大会、亲子“悦”动会等运动主题活动也为更多家庭带去了运动喜悦。
从活动类别的挑选到活动内容的打造，新城商业实现了对城市幸福生活的全维度赋能。
关注消费者需求，回归商业本质
除了关注人们的情感诉求，新城商业在活动策划过程中，不忘重回商业“消费”本身。
“我爱你五月”期间，吾悦广场携手银联云闪付APP平台打造的专属会员福利“五月一起逛街吧”特惠活动，会员可通过积分兑换及超值团购等形式，获取银联专属购物千万贴补，享受折上折福利，并通过云闪付APP付款，实现支付即积分。
活动期间，全国累计参与商户1.5万余家，累计发送优惠券超10万张，直接带动销售3087万。提升业绩数据的同时，作为一档会员专属活动，也深化了消费者和项目的连接。
以新城商业浙南区域吾悦广场为例，活动上线24小时 ，区域内8座广场1元券即售罄，截止5月6日，区域整体平均核销率超50%，瑞安、仙居、玉环、衢州消费券核销率均位于全国前10，活动热度可见一斑。
以本次活动为契机，山东地区的吾悦广场与银联山东区域达成长期合作。其中，临沂河东吾悦广场在总部银联统一的基础上，额外获得了50万元补贴。整个地区在“银联1元换50元及500积分换50元”活动中，整体核销超5000张，带动关联销售178万元。
基于集团统一协同，各区域统筹联动下的主题活动以“情感”为纽带，以实实在在的消费福利为诚意，不断强化“我爱你五月”的标签，深化吾悦广场打造城市幸福生活中心的理念。这对于已经进入“品牌价值竞争力”时代的商业地产企业来说，至关重要。
聚焦深度运营
探索新常态下的营销新策略
疫情的常态化，为经济和行业带来了更为长远的影响。对商业行业来说，面对“疫情”和“发展”的双重压力，商业操盘者必须要去发现、坚定那些确定性的规律和机会，才能够穿越周期，实现增长。
对此，新城商业始终聚焦深度运营，以强劲的实力运营实现长期稳健发展。这点，也深刻体现在此次活动中。
强化深度品牌合作
新城商业的“深度运营”，以强化从“管理”到“服务”理念的转变为基础，致力于通过深度参与品牌经营，助力商家稳固业绩。
一方面，深化“星光品牌计划”，加强品牌联动。
今年的“星光品牌计划”，依旧致力于通过整合平台和生态优势等途径，助力品牌经营业绩提升及经营优势的形成。不同的是，在去年基础上扩大了参与品牌的业态、规模和折扣力度。据统计，活动期间，星光品牌整体销售提升22.4%。
此外，新城商业还与周大福、周生生、李宁、安踏、特步、太平鸟女装六大品牌共同开启“深度运营品牌计划”，双方通过资源协同运营及营销共振等多种方式深耕市场，提升品牌业绩的同时，共同提升市场影响力，最终实现双赢。
活动期间，吾悦广场还携手安踏运动打造了“我爱你五月超品日”。通过“广场多渠道引流+建立专属安踏微信社群”，承接广场多渠道会员留存及转化；通过专属优惠券使用圈量功能促进成交裂变赋能品牌，4月29日-5月8日，实现销售额突破1000万元，销售提升29%，社群会员贡献率达到78%。首次围绕“社群”的深度运营，也为行业的“品牌联动”提供了新玩法。
吾悦广场携手太平鸟女装于“我爱你五月”活动期间展开深度合作，联合开展了“太平鸟吾悦线上品鉴会”、“太平鸟吾悦品牌周”等活动。其中，4月30日开展的“星系列线上品鉴会”活动，通过线上线下多渠道引流，业绩同比增长180%。5月21日，双方携手打造了一场兼具话题传播和销售业绩提升双重效果的“总裁直播间”，线上直播线下同价，开启流量互动新模式，当日直播销售额和观看量均达到年度峰值。
除此之外，吾悦广场还携手屈臣氏苏皖大区打造“我爱你五月独享日”，首次围绕屈臣氏绿卡会员互动链路，通过广场加大屈臣氏引流入口及参与互动，屈臣氏精准互动留存及消费转化扩大营销客群。活动实现销售额突破520万元，广场拓展屈臣氏会员6844人，远高于市场同行水平。
这样的深度联动，不断深化着每一座吾悦广场与品牌之间的信任关系，能够更有效地促成消费价值的释放，沉淀长久的企业品牌价值。
另一方面，在创新经营模式方面，创新品牌合作方式。新城商业积极改变传统固租形式，推广联营合作模式，自主加盟/代理优质品牌，成功落地了TOP TOY、星际熊等潮玩品牌。
通过全面贯穿深度运营，新城商业与品牌商户建立起长久的合作关系，为日后释放更强商业势能奠定基础。
重视深度协同营销
新城商业的“深度运营”，还聚焦精细化运营下的深度协同营销。今年活动整体取得的亮眼数据，离不开对线上营销模式的探索与融合。
正是看到了疫情对人们从消费心态到消费习惯的加速改变，吾悦广场在区域统筹下开辟线上营销新场景。积极使用线上互联网新技术，实施全民分销计划、试点抖音分销、全面使用闪购平台等创新玩法方式，助力商户业绩提升，提振商户信心。
可以说，全国各地的吾悦广场都在为此进行着实践行动。
作为新城商业“抖音小程序”全国首个直播试点项目，泰兴吾悦广场在5月20日、21日开启长达24小时的直播，广场联动多奇妙、星轶影城全国资源，助力品牌直播，此次试点活动总计销售达40万，突破广场直播销售记录。
为助力品牌销售，南京地区的吾悦广场均上线了“吾悦星选”会员小程序，进驻的商户可通过独立运营管理实现业绩的提升。“吾悦星选小程序”还同步打造了【100小时直播计划】，南京区域10座吾悦广场在整档期内，共组织72场直播，联动超100个品牌商户，线上累计直播观看量达112万。
以芜湖吾悦广场为代表的安徽区域项目，直播带货12店共计组织92场，直播观看人数184万人次，拉动销售近110万。德阳吾悦广场也是首次引入抖音裂变分享工具，借助新媒体平台形成裂变传播，累计参与2500人，线上传播超170w+。
浙南区域在“我爱你五月”期间，联动区域8座吾悦广场举办“入浙5周年-520超级直播间”：区域内8座广场均于5月19日-20开展“520超级直播间”线上直播活动，联合场内餐饮、黄金珠宝、数码家电等94个品牌开展10场直播，并于义乌、温州为安踏开展专场直播2场。直播销售共计69万元，场均销售8.6万。
东北区域吾悦广场联动各业态品牌，创新开展了“吾小悦直播季——朋友喊你薅羊毛” 直播企划，在全区域闭店情况下实现坚毅复苏。其中，长春绿园吾悦广场首次抖音直播累计观看9332人次，直接带动销售56万元，为整个行业在“线下冻结期”的发展，开辟了新的增长路径和思路。
“我爱你五月”期间，除开展常规的直播以外，吾悦广场还不断创新突破，在线下导流、品牌经营、助力招商等方面，重点开展线上直播，助力线下商业经营。
孝感吾悦广场在周年庆前夕，通过直播进行内购会售卡销售，共计观看量5.2万人次，销售卡券超3000张，为活动提前锁客导流超6000人次；
郑州荥阳吾悦广场通过线上直播与品牌深度联动，借助品牌商户半天妖全省68家门店渠道共同造势，通过海报、抖音、半天妖全省会员群、吾悦会员小程序等多个渠道多轮进行宣传抖音线上直播，实现广场抖音账号直播销售、观看量峰值数据；
安阳吾悦广场联合媒体通过直播形式360全景云看场，本次话题直播活动时长总计120分钟，抖音直播间累计观看人次4.4万人，直播间线上邀约意向客户312组，热烈互动助力招商。
可以看出，新城商业正在通过构建应对疫情常态化发展的战略驱动力，形成新的价值增长点，这也是在后疫情时代，新城商业对购物中心运管的创新思考与实践。
疫情突如其来，打乱了商业的发展节奏。对新城商业来说，无论外部市场环境和内部应对策略如何百变，始终不变的，是做商业的初心。
“积极拥抱消费变化、洞察市场动向、携手品牌聚焦运营、嫁接资源联合营销、与标杆品牌建立共同经营机制，以此捕捉核心消费客群、焕发市场消费活力、提振品牌销售业绩、突破收益增长瓶颈，承载起消费端、品牌端、投资端的共同美好愿景。”
发展至第六季的“我爱你五月”，让新城商业的商业理念和专属IP活动标签更加鲜明。而此次原创IP活动的大获成功，也让我们看到了新城商业通过深挖“商业空间价值”所创造的“商业发展价值”。
