来源：商隐社
作者：阿空
经济预期普遍降低时，能让人们获得小满足的“口红效应”常会很明显。但今年，似乎并未显现这一趋势。
前段时间国家统计局最新数据显示，今年6月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。
我们也能看到，与女性消费紧密相关的美妆行业正在发生一系列变化，比如很多品牌陷入增长困境、美妆直播达人业绩下滑、投资方面也遇冷。
这正是美妆行业长期顽疾的集中爆发。长久以来，美妆行业重营销轻研发，重爆品轻品牌，重带货轻服务，同行卷生卷死，生存空间越来越逼仄。
行业加速洗牌，但悲观为时过早，其实这正是行业走向成熟的体现。野蛮暴利的淘金时代终结，精耕细作依然还有机会，毕竟只有土地不会背叛我们。
01.
美妆行业至暗时刻
事实上自去年起，美妆品牌就陷入大洗牌，不管国内还是国外品牌，不论护肤还是彩妆，也不管高端还是平价品牌，都有很大变化。
据媒体不完全统计，去年共有33个美妆品牌关停或退出中国，仅今年上半年就有至少21个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。
这包括拥有近50年历史的英国护肤美容品牌The Body Shop、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、LVMH旗下的高端彩妆品牌贝玲妃、欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX、曾在丝芙兰中国卖到第一的美国功效护肤品牌彼得罗夫等。
近年来经常爆出SK-II、雅诗兰黛、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量下滑的消息。从今年的618大促中就可窥见端倪：天猫、抖音两大平台上护肤、彩妆品牌销售冠军位置已全部被中国品牌抢占，此前被国外大牌霸榜多年。
尽管国产品牌中涌现出珀莱雅、韩束、毛戈平、彩棠、花西子、方里、薇诺娜等新锐黑马品牌，但大量中腰部品牌的日子并不好过。
去年有11家国产品牌宣布闭店，今年已经有6家，包括拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK、成立不足一年的中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯、成立仅两年的植萃轻护肤品牌查尔文ALIKS CHARWEN、以及由护肤博主冰寒创立的AdvanCell Works等。
值得一提的是，VNK曾是国内红极一时的彩妆品牌，曾位列李佳琦2019上半年口红榜单TOP1，创下过5分钟卖出2.3万支的纪录。在2020年，明星产品方糖口红月均销售近10万支，双十一期间官方旗舰店销售额突破千万。
消费市场不景气，品牌方变得非常慎重，传到上游工厂端最直接的表现就是订单锐减，供大于求，产能过剩。
广东的化妆品企业数量占据全国半壁江山，素有“中国化妆品业看广州”之说。据广州市监局的数据，2023年广州有83家企业注销了《化妆品生产许可证》，创下了历史之最。
2023年恰好也是国内美妆线上渠道规模首次超过线下的一年。但主播达人却带不动货了，成交额均出现不同程度的下滑，今年618期间美妆全网销售额为352亿元，同比下滑了13.3%。
投资人也对美妆行业失去了热情。据媒体统计，今年上半年美妆赛道的投融资近三十起，与去年同期持平，但比三年前相当于砍半。
除此之外，国产美妆品牌还呈现出一种非常怪异的现象：营收疾驰，市值却在缩水。美妆行业的上市潮在2023年来到拐点，10家上市品牌公司中有8家总市值跳水，其中华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等股价接近腰斩。
美妆行业究竟出现了什么问题？
02.
销售奇迹背后的顽疾
美妆是消费市场最卷的赛道之一。长期以来，诸多美妆品牌依靠“重营销轻研发、重爆品轻品牌、重带货轻服务”的打法创造了一个又一个销售奇迹。
这些打法在市场蛮荒时代奏效是抢夺了先发红利，但随着消费者变得成熟理智，当眼花缭乱的产品严重干扰人们的选择，这些打法背后隐藏的问题才凸显出来。
从过往来看，美妆本质上是一个营销和渠道驱动的行业，研发占比极低。这在一个外行看来都极为匪夷所思的事情，居然是绝大多数品牌一以贯之的准则。
欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、宝洁等品牌的研发费用率常年保持在3%左右，营销费用率高达30%。国产品牌如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮的营销占比高达40%，其中珀莱雅的研发费用率只有2%。
美妆品牌的大力投放让美妆博主们赚得盆满钵满。曾经一度“5000小红书测评+2000知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌”的公式火遍美妆圈。
行情好的时候，每到节假日、大促等消费节点美妆博主们根本不愁广告，抖音上一位70万粉丝的博主轻轻松松年入百万，一个月最多接过31条广告。
靠营销突围确实曾让一些品牌红极一时，但也只是昙花一现。比如曾经的“国货之光”完美日记，在小红书、抖音、快手等社交媒体平台的推动下市占率大幅飙升，带动其母公司逸仙电商在成立第4年就登陆纽交所。
然而上市后，逸仙电商业绩大幅滑坡，四年累计亏了58亿元，股价也遭遇重创，从25.47美元跌至3.91美元，曾两次收到“退市警示函”。
营销费用长期居高不下是完美日记难以盈利的主因，其营销费用率常年高达60%以上，而且营销费用增速远高于公司营收增速。改变也并非易事，船大难掉头，若要改变营销的路径依赖无异于伤筋动骨。
低廉的研发费用让很多大牌固步自封，陷入品牌老化的困境。比如雅诗兰黛的明星单品“小棕瓶”，自1982年诞生至今40余年只经历过7次迭代，频率远低于国货单品1-2年的迭代频率。
年轻一代消费者开始对国外高端品牌祛魅，在功效并未感受到明显差异的情况下，不愿意再为更高的品牌溢价买单。25-35岁的女性消费者正是所有美妆品牌都渴望抓住的消费主力。
每个新渠道的兴起都会带来一波流量红利，许多籍籍无名的白牌借此崛起，比如御泥坊、膜法世家等淘品牌，以及娇润泉、黛安蒂、温博士、VC美妆等抖品牌。
这些渠道品牌讲究“爆品”逻辑，也就是先推产品，再打造品牌。过去品牌会通过铺设大量广告给新品造势，先打出知名度再去影响消费者购买，这样做的转化率很低，很多钱都被浪费了。
所以现在很多新生品牌会通过创造用户痛点，先打造一个爆品，快速教育市场，积累口碑，进而形成品牌资产。
以前做到10亿营收就是一个了不起的消费品牌，茅台用了10年才做到这个体量。而现在，很多美妆白牌就像被打了生长激素般，很快就能做到这个规模，去年娇润泉、黛安蒂的年GMV就都突破10亿，但对于大众来说，它们仍然是不知名的品牌。
“爆品”若要长红，依然考验的是品牌的综合素质，否则难逃速生速死的命运。很多快速起量的白牌花期都不足一年，比如曾在2022年3月登上抖音美妆月榜TOP1的“肌先知”，后来被消费者吐槽没有效果，甚至还有副作用，口碑极速崩盘，到10月其声量和销量均跌至冰点。
如今很多美妆品牌都将销售渠道转到了线上，但对于直播带货的过度依赖，也导致价格体系崩坏。比如韩国高端护肤品牌Whoo后过度押注主播和大促，虽然也曾在一些平台的销量榜名列前茅，但由于频繁出现在直播间，折扣长期维持在3折左右，赠品也越来越多，品牌形象大打折扣。
而且线上永远做不到线下的服务和体验，作为美妆这种体验型产品而言，全部押注线上也并非良策。
当电商渠道的流量红利逐渐退去，当砸钱营销模式开始失灵，当极致性价比的消费趋势加速变为现实，这才正是大浪淘沙的开始。
03.
从暴利的淘金者
转向精耕细作的农人
美妆尤其是彩妆品牌之所以鱼龙混杂，主要是准入门槛低，毛利高，吸引了众多玩家入局。以前只要打造个概念，比如甜酷风、未来国风、洛丽塔风等，再上一下大主播的直播间，就能轻松把货卖出去。
但《化妆品监督管理条例》的推出，对行业严加监管，对产品质量提出了更高的要求，3年来45万个产品消失，183万家企业倒闭。原本粗放的品牌运作方式失灵，从原料供应商、代工厂到品牌方，化妆品产业链上的每个环节都在阵痛中谋求生路。
以往国货主要营销大牌平替，比如完美日记就是直接找到国际大牌的代工厂贴牌生产，没有非常核心的技术。
这招屡试不爽，许多国货品牌因此崛起，也成功削减了大牌的市场份额。但当国外品牌日渐黯淡，平替们又该如何让自己脱颖而出呢？
对于品牌方来说，爆品模式并没有什么问题，关键还是要拿得出质量过硬的产品，由消费者真金白银换来的高复购率撑起来的爆品才能真正打响品牌。
品牌首先要在某个独特的产品定位中抢占高地，赢得消费者口碑。比如珀莱雅的“早C晚A”、双抗精华，华熙生物和福瑞达的玻尿酸、薇诺娜的敏感肌护肤等。
细分领域永远不缺机会，但只会营销已经远远不够了，品牌还需要整合产业链上下游，实现更高效的共创，这恰恰是产业升级的一种表现。
即使消费者此前对某类产品认知度低，依然有机会通过持续的产品迭代达成品牌的高复购率、市场占有率。
可以说，只有研发出足够好的产品，让消费者愿意为品质买单，才能摆脱无序的低价竞争，品牌和工厂才会有更多议价空间，行业才会进入正向循环。
时至今日，国内很多品牌不管在原料供应、研发能力、渠道营销等方面都不输国外大牌，我们是有机会做出享誉国际的中国美妆品牌，那我们距离成为国际一线品牌还欠缺什么呢？
04.
消费者呼唤怎样的国产美妆品牌？
美丽的前提是自信，美妆品牌也是如此。国产美妆品牌应当有真正的国货自信，产品自信，品牌自信，才有机会赢得更广泛人群的认同。
以前，国内市场几乎被国外美妆巨头垄断，消费者也迷信国外品牌，很多本土美妆品牌被压得抬不起头，索性就冒充假洋牌：取个洋名、借鉴概念、抄袭包装、讲差不多的故事。
比如广州的娇兰佳人模仿的是法国娇兰，卡姿兰不是法国也是广州的牌子，韩束不是韩国而是上海的牌子，丸美创始人甚至假装自己是日本人，珀莱雅的名字也是借鉴了欧莱雅和资生堂旗下的欧柏莱，甚至还有很多国产品牌直接以英文命名。
大牌平替实际上也是蹭国外大牌的热度，实际上并没有自己的根基。
说到底，这些都是对于国货不自信的表现。客观而言，国内化妆品市场很大一部分是被外资品牌培育起来的，所以这些做法在特殊时期有一定的合理性。
但现在我们已经成为全球第二大化妆品市场，国内消费者也在对国外大牌祛魅，这正是国货崛起的最好时机。
发掘更多元的东方美是一种方法，当然，品牌最核心的支点还是产品自信，我们有肥沃的化妆品制造业土壤，品牌更应该沉下心来，抓住某一细分类目，专心打磨产品，靠口碑和复购走出烧钱营销的恶性循环。
品牌自信还要提出自己的价值主张，比如国际高端护肤品牌SK-II主打抗老，其推出的广告片也都是鼓励女性要无惧年龄，自信展现真实的自我。
而国产美妆销冠珀莱雅，纵然很多人都用过它家的产品，但又有谁知道珀莱雅的口号是“趁年轻去发现”？国内品牌的广告营销与其价值主张和产品之间是脱节的。
说到底，只会卖货而没有价值主张的品牌缺乏灵魂，也很难打动人。
品牌需要想清楚，究竟是为消费者解决问题，还是只是想把货卖给消费者？不真诚的品牌被市场抛弃也是必然。
参考资料：
1、美妆内行人《复购率75%的线下门店：实体美妆是个什么样的生意？》
2、聚美丽《2024，美妆品牌的至暗时刻》
3、青眼《又一大波美妆品牌倒下、退出中国》
4、聚美丽《高端美妆大溃败！国际大牌不香了？》
5、时代财经《曾年赚百万的美妆博主，收入大跳水》
6、一美社《四年巨亏 58亿，连收两次“退市警告”，完美日记不“完美”》
