作者|金禾
作为母婴赛道的独角兽，孩子王自从上市以来就一直备受关注，其模式的独特性，更是被评价为母婴界的“山姆”店。
今年10月，孩子王登陆资本市场，上市首日直接大幅高开，截止1月21日，公司股价较5.77元的发行价已大涨233.45%。
此外，上市后孩子王也一直被机构投资者追捧。那么，在进入A股市场后，孩子王所提交的首份成绩单表现究竟如何？在2022年，公司还将面临哪些新考验呢？
根据孩子王19日发布的业绩预告，2021年，公司预计的归母净利润为1.96亿元-2.35亿元，同比下降40%-50%。营业收入预计为87.7亿元-96.1亿元，同比增长5%-15%。
对于净利润下降一事，孩子王在公告中解释道，主要是以下三点原因所致：
第一，由于执行新租赁准则，公司新增确认使用权资产和租赁负债，进而因新增折旧费用和财务费用等减少公司净利润 5500 万元-7000万元。
第二，公司2021年新开门店70余家，且主要为下半年新开门店，使得运营成本有所增加，而提升收入及盈利水平需要一定的运营时间，再加上2021年大物业不再对房租进行疫情减免，影响了全年净利润水平。
第三，2021年，受新冠疫情持续影响，全国多地出现疫情反复，使得公司单店销售收入较去年有所下滑。
总结起来，可以概括为，由于公司新开门店处于爬坡期，运营成本增加，叠加疫情的影响，致使了利润下滑。实际上，如果明晰孩子王的长期战略，就不会对短期内的业绩下滑感到意外。
自成立以来，孩子王始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，其运营模式是注重场景的“商品+服务+社交”。通俗点说也就是开篇提到的“母婴界的山姆店”。在这样的模式下，会以消费场景为重点，并为顾客提供有价值的购物体验。
而这其中，“规模化”就是构建场景的要素之一，汪建国在复盘孩子王时曾经坦言，明知中国所有的母婴店单店面积均在几百到一千平米，但依然要做“一站式大店”模式，因此，孩子王平均单店面积约2500平米，最大单店面积甚至超过7000平米。
这是在国内母婴行业里未曾有过的构想，也正因如此，孩子王也一直被当成一种新物种。
此外，我国母婴线下市场竞争格局相对分散，按照2020年的数据的来看，孩子王的市占率也仅有0.37%。而目前，公司正处于上市后“打江山”的阶段，势必要通过扩大门店数量来换取市占率。
因此，要想成为真正的“孩子王”，“规模化”是必经之路，而短期的业绩下滑也是实现目标的过程中难以避免的一点。因此，待疫情的影响逐渐消散、新门店运营常态化之后，孩子王的盈利水平也会随之提升。
事实上，2021年对于母婴行业来说，是挑战与机遇交织而行的一年，虽然疫情带来的长尾效应依旧存在，但与此同时，各种新的机遇也在靠近。
而从整体行业发展趋势来看，母婴行业的线上经营模式正在被越来越多的用户认可。据艾媒咨询数据显示，2021年，中国母婴电商用户规模已达到2.43亿人。
过去，孩子王的主力一直在线下门店，而实际上，孩子王在线上的发力也不少。
据了解，孩子王利用遍布全国的大型数字化门店，将实体店作为第一个建立信任关系的站点，通过孩子王APP、微信小程序、扫码购、线下触屏、门店APP、成长加孕产加服务平台等C端数字化产品矩阵，构建基于实体门店的数字化经营体系。
从财务数据看，孩子王披露的线上占比虽然只有10%，但是据金融小强股东会调研交流得知，这个数据仅包含从大仓发货的金额，而孩子王的线上销售更多的是顾客在APP下单后，从就近的门店配送，如果算上这些，孩子王实际线上销售占比就达到50%以上，这也说明孩子王的顾客粘性相当之高。
与此同时，不同于其他的零售品牌，孩子王并不将希望寄托在他人手中。1月21日，在公司对投资者的交流会上，孩子王曾表示：从2016年开始，公司就提出要把自己变成服务商，其主要构思的平台有以下三种：
第一个是孕产服务平台，做妈妈的帮手；
第二个是同城亲子板块，做成长的好伙伴；
第三个是做自营业务，做更优质商品及服务的提供商。
因此，孩子王的战略目标和实施路径较为清晰。基于亲子家庭的本地服务和儿童成长类服务是公司已经验证的增长路径，尽管目前公司的电商平台销售占比较低，但随着消费升级，孩子王的会员玩法或许会更受那些眼光挑剔、对商品品质和服务质量有更高要求的Z世代们的欢迎，这或许也是机构们看好孩子王的原因之一。
那么，从目前看，孩子王的竞争力在哪里？
高级行业分析师宋亮曾在樱桃学院实战的大课上表示，“母婴渠道必须实现以专业化为前提的服务化，以服务化为基础的专业化。”那么如何提升母婴行业的专业化？最首要的一点就是，具备能持续为消费者提供更高品质的产品及服务的能力。
作为特殊消费行业，消费者对母婴产品质量的要求非常严格，重视程度也在其他行业中位居前列。
孩子王对此也曾表示，商品质量是公司的头等重要大事。而事实也是如此，为更好把控产品质量，孩子王专门设置了质量管理部门，负责质量监管，并建立了规范的监管流程和制度。
此外，公司还设置了严格的商品准入及评估管理体系。为引进能够更好满足消费者需求的优质商品，在新品引入前会经过品类发展评审、质量保障评审、商品管理评审、顾客体验评审、综合评审等多个环节。
在对供应商的把控上，孩子王从供应商的入驻、签约、送货等各个细节都进行了严格的把控管理。比如，在新供应商入驻前，孩子王会对供应商的资金规模、经营现状、供应链层级、电子商务运营能力、物流配送能力、售后能力等进行全面评估；签订合作后，公司还会根据供应商送货情况（包括送货及时率、到货规范性和分货准确率），建立供应商诚信档案，实行分级考核。
另外，当前，数字化已经成为零售及服务行业长久生存和利润增长的关键动能，转型数字化也成了企业发展的新需要。孩子王通过赋能数字化进行产量质量的监控，公司对每件商品质量检测合格证书都建立了电子化系统，消费者可以随时登陆系统查阅每件商品的合格证明。
不难预测，母婴行业的“新物种”孩子王或许会在2022年面临一些新的挑战，但未尝不是一件好事。
作为母婴行业龙头企业，孩子王始终致力于为亲子家庭提供全生命周期高品质的产品及服务，成为其立足母婴行业不败之地的根本源泉。
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