餐谋长™导读：营销学有个概念叫做购物机理学，意思是消费者肌体本能的反映会影响自己的购买决策。对这种机理进行适当的引导，能够提高顾客的下单率。在这一方面，有一家餐饮企业做得很好，那就是麦当劳！
那么，麦当劳是如何结合生物学机理，引导消费者购买，打造消费体验的？
就让我们以顾客进入麦当劳的整个动线为线索，来解析麦当劳所拥有的独特“购物机理学。”
01
进门前，如何吸引顾客进店？
消费者对于一场购物体验，早在进店以前，他们就已经开始在内心开始了评估。
1·是否对店内销售的产品有需求
2·可以通过消费店内的哪些产品，来满足需求
3·没有需求的情况下，是否可以在店内找到让人产生消费欲望的产品
4·对店内产生消费欲望的产品是否能够满足需求进行预估
一般情况下，消费者购买产品，主要出于两层目的：
1·满足功能性需求；
2·满足心理（情感）需求。
而不管是针对怀揣功能性需求的消费者，还是针对怀揣心理（情感）需求的消费者，在店面设计上，都需要能够向他们输出合理的期待，吸引他们走进店里。
麦当劳是如何向消费者给出期待的？
答案是引流产品的前置。
引流产品，必须符合这样几个条件：
1、能够最大范围吸引流量；
引流产品的目的是最大程度、最大氛围地吸引流量与关注，因此，它必须能够最大程度的符合大部分人群的需求，并对大部分人群有足够的吸引力。
2、拥有高性价比；
引流产品需要满足低价格、高品质两项特征，并以此降低消费者决策门槛，使消费者能够轻易地做出决策；
3、与后端产品有强关联性。
引流产品需要与主营产品有关联性，如果后端销售产品与引流产品品类相差甚远，受众对后端产品缺乏需求，也不能成功实现引流。
几乎每家麦当劳店面，都设置有甜品站。
甜品是典型的引流型产品。它有足够的吸引力，能够极大程度、极大范围的吸引大部分人群的关注，满足大部分人群的需求，也拥有极高性价比，且与后端店内销售产品同属食品类，能够与之形成强关联。
麦当劳将甜品站设置在店面外部，不仅可以很好地利用甜品的香气，吸引来往人群的关注，还可以通过美味的甜品，像消费者给出“店内的产品也很美味”的良好预期。
02
进门后，释放产品信息吸引购买
消费者的适应性是购物学中一个很重要的内容。
适应性和利润密切相关，不可分割。因此，营造能够满足消费者各项需求的体验，也就至关重要。
1、缓冲地带的妙用
顾客进门后会有什么情况发生？
虽然往往被忽视，但顾客其实在快速调整——他们会放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，并开始关注视线所及的东西。
他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应——分析声音和气味，感受店内的温度是冷是热。
这个时候，虽然他们看似已经走进店中，但其实他们还没有真正进入店面环境里来。
因此，在店内设置缓冲地带，就变得尤为重要。
很多店里都喜欢在入口处放上各种展架，但实际上，这些展架上的信息往往都被顾客给忽视掉了，因为我们的视线，一般都直视前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。
购物机理学告诉我们，购物者需要缓冲地带以适应当下的环境。因此尽量不在过渡区放置重要的商品或安排活动。
麦当劳是怎么做的。
走进麦当劳，你会发现从进门一直到收银台才有少许广告信息展示。
这有两个好处，一是避免了多此一举的广告展示；二则也可以营造更好的店内环境，让整个店面看起来清爽舒适。
那么，什么地方是适合信息展示的地方？
那就是收银台。
2、收银台应该如何设置，才能助力销售转化呢？
① 首先是不能拥挤。
拥挤是销量的杀手。收款台都是商店中最重要的部分，假如交易进行得太慢，或者队排得不够整齐，购物者都会感到不舒服，然后走开。
麦当劳是如何让消费者尽量不排队的？
首先是购买方式的多样化。
在收银台对面设置有自助点餐机。
麦当劳的自助点餐机，往往位于收银台的对面，一转身就可以看见。
其次，就是送餐牌，它让已经点餐的顾客可以在座位等候，避免了大家在收银台前扎堆拥挤。
为了实现送餐服务和推行自助点餐机，麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。
② 说完了收银台环境设置，让我们再来看看收银台信息的展示。
聪明的放广告牌的方法，就是要尽量不被反感的、自然地打断购物者的视线。
在麦当劳，他们一般都会把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收银机上面，或是制作成收银台背后上方的灯箱。
消费者走到收银台，面向点餐员点单的时候，一眼就可以看见主推产品信息。而当消费者对上面的信息不感兴趣的时候，抬眼就可以看到灯箱上方的更多主推产品。
③ 让广告跟着购物者的节奏。
麦当劳的广告信息展示，始终都跟随着消费者的购买节奏。
好比，以前麦当劳会把其他产品信息以及优惠券放在收银台旁边，这样根据消费者的购买动线，他们在购买后，如果想了解更多信息，就可以随手拿取。
又好比，他们往往会把广告信息，放在产品包装、甚至餐盘纸上。这样消费者在用餐的时候，就可以细细查阅。
作为消费者用餐期间视线的最主要集中点，餐垫纸是非常好的信息展示平台。麦当劳就十分擅长在餐垫纸上做文章，并以此提升用户体验，传递品牌信息。
麦当劳的广告投放方式，隐藏在整个消费者行进动线之中，以至于当你走进店里，店面看起来干净清爽，它却已经悄悄地完成了广告信息的传递。
