聚焦新体验,百草味演绎骨子里的“中国味”

聚焦新体验,百草味演绎骨子里的“中国味”
2019年11月13日 15:50 电商头条

11月1日下午,休闲零食品牌百草味在杭州以一场炫酷的“中国味零食秀”拉开今年“双11”狂欢节的序幕……这场让人眼前一亮的零食大秀以 “品市井”、“赏时节”、“知食礼”、“新国味”、“新趋势”为五大版块,综合了食物、服装、道具、设计等多种元素诠释了什么是 真正的“中国味”。

这是百草味打造的第二届零食秀。而除了双11、年货节、618这些电商节点品牌活动,百草味这些年已连续自主打造了吃货节、演吃会、零食秀三个内容IP,三大IP都聚焦打造“中国味”这一品牌心智。

三大自有IP阐释品牌故事,输出品牌心智

其实,早在2018年,百草味就突破传统营销思维,率先推出了“零食秀”这个IP。也就是说,11月1日的这场“中国味零食秀”已经是连续第二年举办了。百草味此次精心挑选了60款产品,将地不分南北,时不分秋冬的众多零食融入“中国味零食秀”中。

作为这场零食秀的看点之一,百草味还在这次零食秀定制了一款可以吃的邀请函,让观众直观感受到了健康、环保、多元的 “中国味”零食,赋予了零食全新的生命力。

今年9月22日,百草味趁着《这,就是街舞》和《长安十二时辰》的热潮,联合代言人易烊千玺用6个主题故事片为粉丝们演绎了一场国风范十足的“演吃会”,核心诠释"中国味"品牌心智。这场“演吃会”也是继2016年百草味联合杨洋首次推出“演吃会”IP后,第2年举办的视觉和味觉双重诱惑的盛宴。

而在今年5月17日,百草味还举行了第五届 “中国味吃货节”,引爆了一场零食美味狂欢。“5.17吃货节” 取意“我要吃”,于2014年首创“5.17吃货节”概念,并于2015年首次在休闲零食行业由百草味率先打出“吃货节”IP,经过5年的发展,“吃货节”也已经由最初的三天延展为持续将近一个月的“吃货季”,成为吃货们每年都在期盼的节日。

当然,除了“零食秀”、“演吃会”、“吃货节”三大自有IP外,百草味这些年也在不遗余力地打造“国潮年货节”。比如说,今年1月19日,百草味官方宣布易烊千玺为品牌代言人,并联合国潮IP颐和园,连续6年打造了“国潮年货节”。

那么,百草味为什么要倾心打造这些自有IP呢?

首先,用自有IP让用户对品牌产生记忆点。说起IP,我们最熟悉的是“双11”、618这样和天猫、京东紧密相连的电商IP,这也说明,电商节的打造可以为品牌注入更丰富的内涵,更能让电商节这个IP与电商品牌形成记忆关联。

对百草味而言,其“造节”的第一层意义和打造电商节殊途同归。

以“517吃货节”为例:2016第三季百草味“5.17吃货节”联合前达达乐队主唱彭坦创作了一首吃货专属神曲《吃货歌》,唱出了百草味努力为吃货探索健康食品的态度;2017年“517吃货节”,百草味和饿了么合作,借助饿了么平台及蜂鸟配送快速覆盖全国上千个连锁配送中心;2018年的“517吃货节”用“食尚赴新零食快闪店”试水场景化布局,为零食爱好者带来体验线下新零售的全新玩法。

经过这些年的发展,如今很多消费者一提起“517吃货节”都会第一个想到百草味,换句话说,“517吃货节”这个IP已成为百草味品牌不可分割的一部分。

其次,用IP阐释品牌的故事。近年来,百草味已不满足于借势IP吸引粉丝关注,而是将重心放在用IP阐释品牌的故事。

以“演吃会”为例,2015年,杨洋演绎的第一季百草味“演吃会”就打造了一场与粉丝互动的内容原创IP,百草味的品牌辨识度和品牌内容也大大扩展;而在今年的易烊千玺“演吃会”上,品牌内容更加丰富:一方面从创意上紧跟“这就是街舞”和“长安十二时辰”热度,用“十二时辰”的概念将中国传统饮食文化“不时不食”的理念表达出来,另一方面通过古诗、琴、书、画、剑等中国风元素升华情节设定,将“国风”与“中国味”阐释得淋漓尽致。这已经不是在单纯的吸引年轻粉丝的关注,而是用“演吃会”这个IP用心诠释品牌故事了。

可见,在推出自有IP时,百草味始终坚守了一点:不同的产品在不同的演绎下呈现出“中国味”,当然这是和百草味这个品牌本身是高度契合的:百草味的品牌名称来源于神农尝百草的故事,寓意为神农尝百草,各有各的味。如今,百草味也打造出了坚果、果干、糕点、肉类、膨化、方便速食等全品类1000+个SKU的产品体系,打造成了一站式休闲食品品牌格局。

演绎“中国味”,探索“国货零食”新路径

此次让圈内圈外关注不少的“零食秀”,其实并非百草味今年首次主打“中国味”。

从产品端来看,早在2014年,百草味就推出了“年的味道”系列礼盒,该系列分为“外婆的灶台”、“茶几上的春晚”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”、“爷爷的春联”、“长辈的压岁钱”等6个主题。到2019年,百草味已连续6年主打“年的味道”,通过场景化还原中国年,为消费者送上了浓浓中国年味。

从今年春节开始,百草味先是携手IP颐和园推出“八方潮盒”、“富贵花开”两款宫廷年货坚果礼盒;再到中秋时分再度与颐和园联手推出“月华升平”礼盒,今年百草味产品也是围绕“中国味”这个主题推出。

而从内容端看,不管是年货节联合平面模特推出国潮平面大片,吃货节打造“中国味大食馆”,还是联合易烊千玺打造国风“演吃会”,再到此次的“中国味零食秀”,不难看出百草味今年以“百草味 中国味”的品牌内容抢占消费的心智。

那么,“百草味 中国味”背后,有什么样的逻辑?

首先,以国潮IP强化百草味中国味

随着年轻人个性化、多元化消费意识的“觉醒”,很多年轻人不再盲目跟风国际潮流,而是对“国潮”背后的品牌主张和理念、甚至品牌态度,追求、价值观产生共鸣。

对于一直寻求“向世界输出中国品牌”的百草味而言,通过国潮IP完成品牌和传统文化的深度捆绑,用不同的内容讲好“中国味道”,才能找准品牌定位,在全世界范围获得更多的价值认同。

其次,深度挖掘品牌和国潮的契合点。百草味之所以聚焦“国潮”,本质上还是因为品牌和国潮的高度契合。正如百草味在此次零食秀上开场舞《神农尝百草》的用意一样,用神农精神诠释品牌精神,甚至由此提炼品牌名称,可谓极具国风感。

而在此之外,百草味还牵手合作国风少年、四字弟弟易烊千玺作为品牌形象代言人,并且通过“易烊千玺中国味演吃会”等一系列动作、内容与消费者互动,来加深国货、国潮品牌的消费者认知。

与此同时,百草味还以中国传统节日为契机,通过年货节、端午、中秋节的国风产品上新,传递健康、团圆、喜庆等消费观念,强化品牌在“中国味”心智上的传递。

最后,从文化传承上溯源,让品牌获得情感认同。其实,国潮文化所以受到年轻人的激赏,主要是深厚的千年东方文化在审美、情趣、价值观等方面让他们得到满足,也让品牌找到了从文化传承上溯源的路径。

更难能可贵的是,百草味并没有停留在借势国潮,而是在国潮赋能品牌,推动品牌成长的同时,通过不同的方式将国潮IP的魅力与价值完美释放出来,让品牌获得情感认同的同时,推动消费者探寻中华美食文化、节日文化的精髓,实现品牌和国潮IP的双赢战略。

总之,百草味借力“中国味”品牌基因,通过多维度的内容生态玩法,不仅拉近了品牌和消费者的距离,让品牌获得情感认同,也进一步拉大了品牌的视野与格局,在“中国味”的价值主张下,探索出一条全新的“国货零食”的新路径。

洞察用户需求,打造新交互和新体验

作为行业模式的探索者和食品安全的布道者, 百草味通过三个自创IP,一个“中国味”,上千种治愈,不仅为消费者演绎了“零食里的中国”,还让他们在可玩可观的氛围中,加深了品牌与消费者的“共情”,融入到品牌和用户的新交叉和新体验中。

首先,产品新体验。

没有完美的产品,只有更新的体验。在今年的零食秀上,百草味专门推出了充满未来感的新趋势秀场,透明PVC冲锋衣表达了百草味“透明放心购”的品牌理念;可降解塑料衣紧追的是零食环保的消费新趋势;触手可及的零食口袋体现的是年轻人对于便捷零食的极致追求,“一个礼由”则是针对年轻人希望有更温情的生活而推出的新时代产品——这也说明,用户的场景需求从来都不是一成不变的,只有对用户需求深度挖掘,把握未来发展趋势,才能用有竞争力的产品,给用户带来全新的体验。

其次,内容新体验。今年6月上线的“百味千寻”,则是从为消费者提供一种新的生活体验上切入,而不是简单的品类上新贡献,这种全新的内容体验也重新唤起了很多人对美好生活的深层愿望;和三大自有IP一样,这些内容无一例外在消费者中引起了共鸣,原因就是百草味在多方调研的基础上,深挖用户痛点,针对不同的场景和对象,为消费者提供了多样化的体验选择。

还有,渠道新体验。

最近,百草味还洞察到白领通勤及加班人群在生活上的痛点,在线下布局了地铁店模式的“百草味·零食优选”店,在“透明化价格带”消费心智的基础上,为他们推出专门的生活解决方案,帮助他们用健康食物实现营养均衡,用美好食物治愈身心。这也意味着在“无限触达消费者”的需求下,百草味正式拉开了“全渠道”的布局。

总之,产品+内容+场景多维阐释“百草味 中国味”的内涵,为消费者营造“全品类 全人群 全渠道 多品牌 全场景”的新交互和新体验,这也是百草味在新消费时代总是能近距离触达消费者的主要原因。

今年是百草味确定“中国味”传播思路的元年,也是百草味改革创新的一年。明年,百草味还会坚持打造“中国味”的品牌心智,从产品到内容交互,创造出更多真正的中国味道。

未来,在洞察用户需求的前提下,百草味还会不断推出有竞争力产品,用一个“中国味”,带来上千种治愈,继续演绎“零食里的中国”。

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