11月1日下午，休闲零食品牌百草味在杭州以一场炫酷的“中国味零食秀”拉开今年“双11”狂欢节的序幕……这场让人眼前一亮的零食大秀以 “品市井”、“赏时节”、“知食礼”、“新国味”、“新趋势”为五大版块，综合了食物、服装、道具、设计等多种元素诠释了什么是 真正的“中国味”。
这是百草味打造的第二届零食秀。而除了双11、年货节、618这些电商节点品牌活动，百草味这些年已连续自主打造了吃货节、演吃会、零食秀三个内容IP，三大IP都聚焦打造“中国味”这一品牌心智。
三大自有IP阐释品牌故事，输出品牌心智
其实，早在2018年，百草味就突破传统营销思维，率先推出了“零食秀”这个IP。也就是说，11月1日的这场“中国味零食秀”已经是连续第二年举办了。百草味此次精心挑选了60款产品，将地不分南北，时不分秋冬的众多零食融入“中国味零食秀”中。
作为这场零食秀的看点之一，百草味还在这次零食秀定制了一款可以吃的邀请函，让观众直观感受到了健康、环保、多元的 “中国味”零食，赋予了零食全新的生命力。
今年9月22日，百草味趁着《这，就是街舞》和《长安十二时辰》的热潮，联合代言人易烊千玺用6个主题故事片为粉丝们演绎了一场国风范十足的“演吃会”，核心诠释"中国味"品牌心智。这场“演吃会”也是继2016年百草味联合杨洋首次推出“演吃会”IP后，第2年举办的视觉和味觉双重诱惑的盛宴。
而在今年5月17日，百草味还举行了第五届 “中国味吃货节”，引爆了一场零食美味狂欢。“5.17吃货节” 取意“我要吃”，于2014年首创“5.17吃货节”概念，并于2015年首次在休闲零食行业由百草味率先打出“吃货节”IP，经过5年的发展，“吃货节”也已经由最初的三天延展为持续将近一个月的“吃货季”，成为吃货们每年都在期盼的节日。
当然，除了“零食秀”、“演吃会”、“吃货节”三大自有IP外，百草味这些年也在不遗余力地打造“国潮年货节”。比如说，今年1月19日，百草味官方宣布易烊千玺为品牌代言人，并联合国潮IP颐和园，连续6年打造了“国潮年货节”。
那么，百草味为什么要倾心打造这些自有IP呢？
首先，用自有IP让用户对品牌产生记忆点。说起IP，我们最熟悉的是“双11”、618这样和天猫、京东紧密相连的电商IP，这也说明，电商节的打造可以为品牌注入更丰富的内涵，更能让电商节这个IP与电商品牌形成记忆关联。
对百草味而言，其“造节”的第一层意义和打造电商节殊途同归。
以“517吃货节”为例：2016第三季百草味“5.17吃货节”联合前达达乐队主唱彭坦创作了一首吃货专属神曲《吃货歌》，唱出了百草味努力为吃货探索健康食品的态度；2017年“517吃货节”，百草味和饿了么合作，借助饿了么平台及蜂鸟配送快速覆盖全国上千个连锁配送中心；2018年的“517吃货节”用“食尚赴新零食快闪店”试水场景化布局，为零食爱好者带来体验线下新零售的全新玩法。
经过这些年的发展，如今很多消费者一提起“517吃货节”都会第一个想到百草味，换句话说，“517吃货节”这个IP已成为百草味品牌不可分割的一部分。
其次，用IP阐释品牌的故事。近年来，百草味已不满足于借势IP吸引粉丝关注，而是将重心放在用IP阐释品牌的故事。
以“演吃会”为例，2015年，杨洋演绎的第一季百草味“演吃会”就打造了一场与粉丝互动的内容原创IP，百草味的品牌辨识度和品牌内容也大大扩展；而在今年的易烊千玺“演吃会”上，品牌内容更加丰富：一方面从创意上紧跟“这就是街舞”和“长安十二时辰”热度，用“十二时辰”的概念将中国传统饮食文化“不时不食”的理念表达出来，另一方面通过古诗、琴、书、画、剑等中国风元素升华情节设定，将“国风”与“中国味”阐释得淋漓尽致。这已经不是在单纯的吸引年轻粉丝的关注，而是用“演吃会”这个IP用心诠释品牌故事了。
可见，在推出自有IP时，百草味始终坚守了一点：不同的产品在不同的演绎下呈现出“中国味”，当然这是和百草味这个品牌本身是高度契合的：百草味的品牌名称来源于神农尝百草的故事，寓意为神农尝百草，各有各的味。如今，百草味也打造出了坚果、果干、糕点、肉类、膨化、方便速食等全品类1000+个SKU的产品体系，打造成了一站式休闲食品品牌格局。
演绎“中国味”，探索“国货零食”新路径
此次让圈内圈外关注不少的“零食秀”，其实并非百草味今年首次主打“中国味”。
从产品端来看，早在2014年，百草味就推出了“年的味道”系列礼盒，该系列分为“外婆的灶台”、“茶几上的春晚”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”、“爷爷的春联”、“长辈的压岁钱”等6个主题。到2019年，百草味已连续6年主打“年的味道”，通过场景化还原中国年，为消费者送上了浓浓中国年味。
从今年春节开始，百草味先是携手IP颐和园推出“八方潮盒”、“富贵花开”两款宫廷年货坚果礼盒；再到中秋时分再度与颐和园联手推出“月华升平”礼盒，今年百草味产品也是围绕“中国味”这个主题推出。
而从内容端看，不管是年货节联合平面模特推出国潮平面大片，吃货节打造“中国味大食馆”，还是联合易烊千玺打造国风“演吃会”，再到此次的“中国味零食秀”，不难看出百草味今年以“百草味 中国味”的品牌内容抢占消费的心智。
那么，“百草味 中国味”背后，有什么样的逻辑？
首先，以国潮IP强化“百草味中国味”。
随着年轻人个性化、多元化消费意识的“觉醒”，很多年轻人不再盲目跟风国际潮流，而是对“国潮”背后的品牌主张和理念、甚至品牌态度，追求、价值观产生共鸣。
对于一直寻求“向世界输出中国品牌”的百草味而言，通过国潮IP完成品牌和传统文化的深度捆绑，用不同的内容讲好“中国味道”，才能找准品牌定位，在全世界范围获得更多的价值认同。
其次，深度挖掘品牌和国潮的契合点。百草味之所以聚焦“国潮”，本质上还是因为品牌和国潮的高度契合。正如百草味在此次零食秀上开场舞《神农尝百草》的用意一样，用神农精神诠释品牌精神，甚至由此提炼品牌名称，可谓极具国风感。
而在此之外，百草味还牵手合作国风少年、四字弟弟易烊千玺作为品牌形象代言人，并且通过“易烊千玺中国味演吃会”等一系列动作、内容与消费者互动，来加深国货、国潮品牌的消费者认知。
与此同时，百草味还以中国传统节日为契机，通过年货节、端午、中秋节的国风产品上新，传递健康、团圆、喜庆等消费观念，强化品牌在“中国味”心智上的传递。
最后，从文化传承上溯源，让品牌获得情感认同。其实，国潮文化所以受到年轻人的激赏，主要是深厚的千年东方文化在审美、情趣、价值观等方面让他们得到满足，也让品牌找到了从文化传承上溯源的路径。
更难能可贵的是，百草味并没有停留在借势国潮，而是在国潮赋能品牌，推动品牌成长的同时，通过不同的方式将国潮IP的魅力与价值完美释放出来，让品牌获得情感认同的同时，推动消费者探寻中华美食文化、节日文化的精髓，实现品牌和国潮IP的双赢战略。
总之，百草味借力“中国味”品牌基因，通过多维度的内容生态玩法，不仅拉近了品牌和消费者的距离，让品牌获得情感认同，也进一步拉大了品牌的视野与格局，在“中国味”的价值主张下，探索出一条全新的“国货零食”的新路径。
洞察用户需求，打造新交互和新体验
作为行业模式的探索者和食品安全的布道者， 百草味通过三个自创IP，一个“中国味”，上千种治愈，不仅为消费者演绎了“零食里的中国”，还让他们在可玩可观的氛围中，加深了品牌与消费者的“共情”，融入到品牌和用户的新交叉和新体验中。
首先，产品新体验。
没有完美的产品，只有更新的体验。在今年的零食秀上，百草味专门推出了充满未来感的新趋势秀场，透明PVC冲锋衣表达了百草味“透明放心购”的品牌理念；可降解塑料衣紧追的是零食环保的消费新趋势；触手可及的零食口袋体现的是年轻人对于便捷零食的极致追求，“一个礼由”则是针对年轻人希望有更温情的生活而推出的新时代产品——这也说明，用户的场景需求从来都不是一成不变的，只有对用户需求深度挖掘，把握未来发展趋势，才能用有竞争力的产品，给用户带来全新的体验。
其次，内容新体验。今年6月上线的“百味千寻”，则是从为消费者提供一种新的生活体验上切入，而不是简单的品类上新贡献，这种全新的内容体验也重新唤起了很多人对美好生活的深层愿望；和三大自有IP一样，这些内容无一例外在消费者中引起了共鸣，原因就是百草味在多方调研的基础上，深挖用户痛点，针对不同的场景和对象，为消费者提供了多样化的体验选择。
还有，渠道新体验。
最近，百草味还洞察到白领通勤及加班人群在生活上的痛点，在线下布局了地铁店模式的“百草味·零食优选”店，在“透明化价格带”消费心智的基础上，为他们推出专门的生活解决方案，帮助他们用健康食物实现营养均衡，用美好食物治愈身心。这也意味着在“无限触达消费者”的需求下，百草味正式拉开了“全渠道”的布局。
总之，产品+内容+场景多维阐释“百草味 中国味”的内涵，为消费者营造“全品类 全人群 全渠道 多品牌 全场景”的新交互和新体验，这也是百草味在新消费时代总是能近距离触达消费者的主要原因。
今年是百草味确定“中国味”传播思路的元年，也是百草味改革创新的一年。明年，百草味还会坚持打造“中国味”的品牌心智，从产品到内容交互，创造出更多真正的中国味道。
未来，在洞察用户需求的前提下，百草味还会不断推出有竞争力产品，用一个“中国味”，带来上千种治愈，继续演绎“零食里的中国”。
