怎样的「借鉴」,才是正确的姿势?

怎样的「借鉴」,才是正确的姿势?
2020年04月05日 18:00 人人都是产品经理

作者:琉璃三万顷

题图来自 Pexels,基于CC0协议

全文共 4083 字,阅读需要 8 分钟

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在我一年的产品生涯中,一直有个技能持续在使用,当然也可能在之后的产品生涯中还会一直使用,这个技能就是借鉴,也可以称之为“抄”。

快节奏的市场环境里培养用户习惯是一个非常困难,也是吃力不讨好的事情。

甚至你还没教育用户,用户就离你而去了,所以这时候就需要“抄”了,抄竞品的功能,甚至不是竞品,而是八竿子打不着的产品功能。

但是抄也是要有策略和技巧的,什么时候抄功能?什么时候抄逻辑?什么时候抄思想?不同情境下就要有不同的侧重点!

这里分为四步:

第一步,研究自己,分析自己的目的

第二步,研究对象,分析功能运用

第三步,对照分析,了解匹配度

第四步,也就是最后一步,就是俗称的“抄”

那么,现在我们从第一步做起。

一、研究自己,分析目的

在寻找竞品,去抄之前,我们还应该要深刻的去了解自己的产品。

很多时候,我们经常会遇到这样的事情:

有一天,老板把你叫到办公室,然后给你说“哎xxx,我看这个产品的这个功能就不错,你把这个功能弄到我们的产品上吧”

这个时候很多人就会答应,回去分析一下,修修改改就把功能强行移植到自己的APP上了。

结果呢?90%这个功能都会失败。

为什么?

因为我们没有学会思考,为什么要抄这个功能,要抄这个功能的原因是什么?要实现什么样的需求?我们想的和老板甚至用户的需求是一样的吗?

在抄之前,我们就应该去和老板聊天,和提出需求的人聊天,深入了解到为什么要去抄这个产品或功能。

所以在抄之前我们要回答几个问题:

抄这个功能是要解决什么问题?

这个功能会和什么功能和什么模块有联系?有什么联系?

功能在上线到APP后会对产品有什么影响?

我们在当前阶段是否值得去做这个功能?

最后做一个记录,记录我们提的这些问题和思考的解决方案。

这个步骤中最主要的目的就是找出我们去抄这个功能是为了什么,目的是什么?只是简单的通用功能的运用,还是独有功能的模仿学习,甚至是学习一个需求的整套解决方案。

当我们知道这个目的后,我们就可以进行下一步了!

二、研究对象,体验并分析产品功能

自己的产品可以通过很多方法了解,但是竞品呢,你只能通过他给你展示的一面或几面去了解,所以这就导致了竞品分析往往得不到关键的信息。

那我们该如何分析并了解到竞品功能的的内在本质呢?

1. 不只是分析一个单独的功能

如果只是分析一个单独的功能,那么只在一个地方打转,只能看到这个功能的一面或许几面,但是绝对不可能得到这个功能的全部面目!

通过多个功能之间的联系综合了解分析,很大可能的可以得到一个完整的功能分析。了解到它的功能目的!

就比如我们公司的产品,我们和竞品都有一个功能相同的“问路求助”但是分析竞品的我们的功能相关联的产品功能,那么就可以发现两个功能的不同。

我们和问路求助相关联的是路线规划、禁区查询、周边维修店;而竞品呢相关联的是分舵、现场救援,一个以地图为主,一个以交流社区为主。

单独看是一个相同的功能,但整体看去确是不同的解决方案。

2. 以用户角度分析功能流程

要以用户角度跟着竞品的功能流程,理解这个产品功能要告诉或引导用户做什么,是通过什么样的逻辑引导指引用户的。

了解功能对用户的作用,就知道了这个功能对用户来说是做什么的,也就明确竞品功能的目的。

3. 分析自身的产品功能

分析理解这个功能解决了“我”的什么问题?或者解决了“我”在这个产品中遇到的什么问题?

我们的功能是否有这个问题。如果把我们要解决的问题代入到竞品功能中,这个功能是否可以解决我们用户遇到的这个问题?

通过此,了解到我们和竞品产品功能的匹配度!

4. 以产品的角度分析这个功能

这个功能在产品中的作用是什么?是产品功能的辅线,还是它就是主线。在这个小步骤中我们还是在了解匹配度。

如果我们要做的功能是主线功能,但竞品功能是辅助功能,那么我们就要考虑抄了之后,这个功能是否能撑起我们产品的功能;

如果我们需要的是辅助功能,而竞品功能是主线功能,那么我们就要去考虑是不是架子太大,要裁剪功能用以适用我们的产品。

带着问题,带着目的去分析体验竞品,只有这才不会流于表面,学习到表象。

在分析竞品的时候我们也要了解不同的功能之间的联系点和线,了解到这款产品的主要脉络是什么。

这里有个很简单的方法:

分析整个产品中能产生最多代币或者经验积分的地方,并且也是新手引导中指向的功能,而那个功能90%就是产品的主要功能!

当然也可以通过各大应用市场的产品简介,从中也能了解到它的产品主要功能。主要功能很关键,一个产品不会用N多个主功能,一个产品就算有N个不同的子功能,但肯定都会和主要功能有关联的!

那么了解到这个主要功能有什么用呢?

我们分析竞品就是要通过这个主要功能来了解我们要分析的功能对这个主要功能起到什么作用,明确它的定位,在产品结构和产品周期中的定位。

在我们的APP中,因为货车导航路道信息复杂,很多信息无法了解到,所以加了个补充功能“问路求助”,而它只是处于产品生命周期中的临时解决方案,当我们收集道路信息的手段多了之后,它就会光荣退休,或改版。

我们的竞品,他们也有问路求助,但是他们没有导航,而是社区,他的问路求助就是产品主线,所有的功能都是围绕着求助。

同样的功能,不同的定位,虽然表现形式相同,但底层逻辑不同。这个信息也会影响到我们对“匹配度”的判断。所以要分析它在产品结构中的定位,它处于产品功能闭环中的什么环节和产品的定位,记录了解到的信息,这样我们为抄打基础的第二步就完成了。

三、对照分析,了解匹配度

第三步,也就是最重要的一步!

学我者生,像我者死!

学习,是把其他人的知识转化为自己的,而像呢,那就是不按实际的模仿。

不按实际情况的模仿很大程度上都会导致失败,那我们怎么衡量我们什么时候学习?什么时候模仿呢?

这里有个参考值,我称之为“匹配度”。

用匹配度的高低来决定我们什么情况下去模仿照搬,什么时候只是学习功能逻辑。

有个例子:

在我们公司有个APP,其中有个功能是问路求助,竞品也有这样的一个功能,但是竞品是主打社区的,而我们的产品是主打地图导航,我们的产品是偏工具型,竞品是社区型的产品。

两个产品的为用户解决的需求都是一致的,都是为了解决卡车司机的一系列行车途中的问题,如问路、修车求助等。

竞品还有一个这样的功能:线下救援。我们APP也学着上线了线下救援的功能,但结果很不是理想,甚至可以说是失败。事后分析发现,我们的功能和竞品相差无几,但是我们的功能其实就是空中楼阁。

为什么这么说呢?

因为竞品的这个“功能”其实已经在微信群中实现了,而他们只是把这个“功能”移植到自己的APP上而已。

对于我们而言,我们是没有这样一个前期的过程,只是上了这样一个功能,没有前期的积累,没有功能生存的土壤,自然造成了东施效颦的效果!

通过第一步的目的分析,还有第二步的竞品解决方案的分析。现在就可以进行对比分析,了解我们和竞品功能的匹配度。

匹配度是个很关键的参考值,两个产品的一个功能的表现形式可能相同,但是在链接的上级功能和下级功能可能就不尽相同。

而这个匹配度就是要看我们的功能和竞品功能,两者要最终解决目的是否相同相似,功能走向引导是否相同相似,上级和下级功能的是否相似相同,在产品中的定位是否相同相似。

如果都相同那么代表着匹配度很高;如果有一两个相同,那么匹配度肯定不高;完全不同时,那匹配度就低了!

匹配度的大小只是决定了我们怎么抄功能,不能说匹配度高就好,低就不好,当然也可以这么说,毕竟高了的话直接照搬就行了。

当匹配度很高时,我们直接照抄即可;

匹配度不那么高有一两个地方不相似时,这时候就要裁剪竞品功能,移植到我们的产品上;

匹配度低时,就不能抄功能了,这时候也不能叫抄了,只能说是模仿了,模仿它的产品逻辑,模仿它的解决方法。

当然在抄的时候也是要思考我们是否可以去优化,不能只做大自然的搬运工。

一个上层建筑的高度和样式必定由其底层地基决定。

所以我们还要对比分析竞品功能的存在依附,竞品功能依附的东西在我们的功能中是否存在,它在产品闭合中处于什么阶段,我们若是要添加这个功能,是否可以把它增加到产品闭环中,并且它也可以产生自己的小闭环。

存在的话我们的功能是什么,不存在的话我们需要什么样的功能才能让抄的这个功能不是空中楼阁。

每个功能上线都有它的目的,都有它要去解决的需求,而这一个个功能直接又互相联系,上至功能,下至需求。这些功能之间相互串联缠绕,最终呈现的就是一个产品。

所以我们要仔细谨慎的理清他们的脉络,对照自己功能的脉络,了解到自己的产品应该怎样做!怎样学,怎样抄!这样才是最好的抄。

四、最终的“抄”,持续的抄

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同,所以然者何?水土异也。

当我们继续了分析和对照后,怎么抄其实就自然而然的出现了。但抄一个功能很简单,然后抄完之后的运营,抄之前的准备呢?这也是我们要去考虑的。

用户很懒的,不可能你抄了这个产品,用户就会用起来,更需要去引导、预热、准备!

因此要告诉他们怎么做,怎么玩。而且一时的成功不一定代表着持续的成功,只有站在时间和空间不同的角度下分析产品,学习竞品才可能成功!

什么是时间?就是要持续的关注竞品功能,分析他不同时间的运营手段,不同时间下功能的侧重点,实现方式等。

什么是空间?自然是站在更高的地方,以上帝视角分析产品,而不只是在用户角度,产品角度,还应该有老板的角度,市场的角度等等!

五、题外话

从现在起,多体验其他产品,学习其他产品。这个产品的范围很广,可以是APP、可以是身边手边的一些事物,分析为什么这样,这样做有什么好处,虽然可能现在不会用得到,但指不定哪一天就会用到。

其实竞品是一个很好的东西,古话有言:出则无敌国外患者,国恒亡。

前面有个摸石头过河的人引路不是很好的嘛?

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