被传IPO的农夫山泉,究竟厉害在哪?

被传IPO的农夫山泉,究竟厉害在哪?
2019年12月14日 22:00 亿欧

文丨胡博娅

自11月底至今,有关农夫山泉即将赴港交所IPO的消息不绝于耳——彭博社消息称,农夫山泉此次IPO募资超10亿美金,计划最早在2020年上半年进行,募资规模至少10亿美元,且有知情人士称农夫山泉正在与财务顾问合作就上市进行咨询。

关于这一消息,农夫山泉方面给出的回复是:“不予置评。”相较于此前被传IPO时明确否认的态度,此番回复已透露出松动的信号。

1990年,农夫山泉创始人钟睒睒成为娃哈哈海南地区代理,1993年离开公司后创立了海南养生堂药业。养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”让钟睒睒赚到了1000万元。1996年,农夫山泉浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立,这正是农夫山泉的前身。

成立23年的农夫山泉是不折不扣的包装饮用水强者。尼尔森数据显示,2018年,农夫山泉以26.5%的市场占有率位居行业第一,华润怡宝、百岁山和康师傅分列其后,市场占有率分别为21.3%、10.1%和9.9%。

农夫山泉较少披露财务数据,但根据全国工商联此前发布的《2019中国民营企业500强榜单》可以得知,农夫山泉2018年营收已达到209.1073亿元。与娃哈哈的下降趋势相比,农夫山泉的增长率较快,2018年年营收同比增长约17.54%。

今年6月6日,养生堂旗下的北京万泰生物药业股份有限公司发布关于公司首次公开发行股票招股说明书,其中披露了作为兄弟公司的农夫山泉的相关数据。招股书显示,农夫山泉未经审计的2018年总资产为200.7亿元,净利润为36.1亿元,这表明农夫山泉的净利润超过了康师傅、统一等企业。

产品颠覆者

农夫山泉矿泉水在上市之初,并没有选择和当时市面上的康师傅、娃哈哈等纯净水正面竞争,也没有走低价策略,而是推出天然水,形成了健康的卖点。

2000年,成立仅4年的农夫山泉宣称“只卖天然水,停止生产纯净水”,并对外界表示“纯净水无益”,虽然此举让农夫山泉成为了“行业公敌”,但却使得农夫山泉的市场占有率得到进一步提升,一举挤进市场前三甲。

2007年,农夫山泉又开始倡导消费者饮用“弱碱性水”,反对在水中添加人工矿物质。这一举动直至当时包装饮水水老大康师傅。2011年,农夫山泉正式超过康师傅,成为包装饮用水行业第一。

农夫山泉产品线(来源:农夫山泉官网)

在近期的一次采访中,娃哈哈公关部长宗馥莉也表示,她最敬佩的竞争对手就是农夫山泉:“我觉得它在品牌的传播,包括做一些新品打造上,其实还是非常有想法的。然后另外的话我觉得它是愿意去做一些培育的事情,比如说它就是在早在两三年以前,它就做了纯茶,我觉得这是一个需要培育的一个领域。

如宗馥莉所说,农夫山泉在产品上的确有着不错的创新能力。现在来看,市面上无糖、0卡路里的饮料已有不少,但在农夫山泉推出东方树叶的2011年,国内市面上的饮料还普遍以高糖居多,东方树叶在当时也被不少人认为口味难喝。不过,放在当下来看,这种无糖且口味清淡的纯茶饮品的确符合健康的消费潮流。

而在过去的2019年,向来被称为“会生孩子(产品丰富)”的农夫山泉也推出了两款在业内比较具有领先意义的产品。

其一是今年4月上市的植物酸奶,它主打不含胆固醇、低饱和脂肪的卖点,也包括0钠、0反式脂肪酸、0乳糖的特点。迎合了乳糖不耐人群。

Innova Market Insights的数据显示,植物性食品的全球需求量在2013年至2017年间增长了62%。不管是植物蛋白人造肉还是饮品,都迎来了广阔的增长空间。

其二则是咖啡。除了即饮咖啡品牌“炭仌(音bīng,通“冰”)”之外,农夫山泉也在部分地区推出了现磨咖啡。今年五月,农夫山泉在物美便利、物美超市等物美系零售门店投放了现磨咖啡机。和全家、罗森、便利蜂等拥有自营现磨咖啡业务的便利店相比,农夫山泉在超市内投放咖啡机的做法显然还处于早起尝试阶段,但在现磨咖啡渗透率愈发强大的当下,这也不失为一种可贵的探索。

以鲜活的形象与消费者互动

对消费品而言,广告营销是极其重要的驱动力。农夫山泉在广告营销方面的做法也值得圈点。

在大众传播时代,“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的电视广告精准地突出了品牌的口感清甜、水源天然的卖点。而“水溶C100”和“东方树叶”,前者走得是小清新风格,后者则突出了中国特色。

时间到了2016年,农夫山泉推出了五款新品。事实上,2016年可以看作是新式茶饮爆发的元年,和现制奶茶相比,包装饮料很难再激发人们的新鲜感。这一次,农夫山泉在茶π广告中启用了明星代言——一支两分钟的广告片讲述了韩国组合BIGBANG的追梦之路,组合中的五名成员各有想法,但有着一致的目标,短片最后才突出了“茶π,自成一派”的slogan。短片上线20小时后达到40万的播放量,茶π在8个月时间内销售额突破10亿。

或许是体会到了“粉丝经济”中蕴含的强大购买力。在随后两年的热门综艺中也都能看到农夫山泉的身影。

2017年的《中国有嘻哈》和2018年的《偶像练习生》都堪称当年的现象级综艺,农夫山泉维他命水所采取的营销方式是直接与节目赛制关联:观众通过线下门店或天猫旗舰店购买维他命水即可获得投票权。在这样的强关联下,农夫山泉的销量翻了500倍。

钟睒睒曾表示,农夫山泉欢迎竞争,竞争者是国际品牌:“我们要竞争的是水的研究,不是货架上多了一个牌子就是竞争,这样的竞争对农夫来说不称为竞争。”

如果中国也能走出一个可口可乐,会是农夫山泉吗?

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