作者：亿欧
2 小时前
[亿欧导读]
商业市场瞬息万变，没有人知道主力店的终点在哪里。但至少，在诸如KK集团这样的零售行业先行者的探索中，我们找到了从年轻力量突围的答案。
题图来自“外部授权”2021年进度条已过半，对于洗牌期的商业地产而言，得品牌者得天下，主力店的争夺也陷入“白热化”阶段。
在观察全国在营商场主力店调整以及新项目主力店进驻情况之后，我们发现，KK集团旗下的KKV、THE COLORIST 调色师、X11在全国范围内都有着较高的“出镜率”。
站在商业地产的角度，商场和主力店往往是一种双向选择关系。因此，在品牌稳定扩张之外，本文也将分别从商业地产主力店和市场消费趋势变化来拆解KK集团旗下的品牌，如何一步步成为受青睐的主力店。
01 商业地产主力店风向变了
从较早以前的“传统百货+超市+影院”固定打法，到快时尚迅速席卷而至又逐渐退潮，国内商业地产主力店趋势正发生着巨化。
尤其是当追求多元体验的Z世代们成为购物中心的主流客群，主力店的赛道也不再像以往那样单一。结合近两年购物中心主力店的迭代探索，或许更能发现KK集团成为新晋“主力店制造机”的线索。
■ 大店模式兴起，复合型体验空间取代传统空间
主力店本身就具有较大的承租面积，传统主力店单一的品类和玩法很难产生强客流引力，从而影响购物中心整体人气观感。对于越来越重视体验场景的实体商业而言，更大的空间尺度意味着要提供更多让消费者停留探索的场景，同时也意味着商业项目能借此提升辐射力。因此，单纯通过主力店带动整个商场出圈的案例比比皆是。
KKV大湾区首家独栋旗舰店在这一特点上，KKV、THE COLORIST 调色师亦或是X11，独栋、双层、乃至三千平大店等出圈门店案例不在少数，其“打卡地标式”的集合空间，为主力店提供了诸多引流新思路。
■ 忽视空间设计和打卡体验的主力店逐渐被淘汰
不同于传统主力店只专注于产品业务，新型主力店对空间设计提出了更高要求。空间色调、产品陈列、互动体验装置……主力店配置逐渐在颜值上“内卷”。消费者摆脱了对"极简主义冷淡风"的盲目崇拜，没有视觉冲击力的门店很难达到引流目的。
华中首家X11全球潮玩旗舰店从KKV的标识集装箱，到X11诸多现象级高颜值IP场景的打造、与地域文化的深度融合，KK集团借助“空间美学”的表达填补了不少购物中心打卡型主力店的缺失。其每开一家店，为商场带来的创新颠覆性视觉和社交话题热度，几乎有目共睹。
■ 首店经济竞争激烈化，主力店疲劳亟待缓解
同质化速度加快，让购物中心在主力店上打造差异化的难度不断提升。因此，“首店经济”下的概念店、城市限定店等成几乎成为主力店“标配”，购物中心此时迫切需要高成长型品牌缓解传统“主力店疲劳”。在产品迭代和孵化速度上，KK在市场上无出其右，在扩张速度上，保持稳定节奏，注重差异化创新，也让其更容易“因场制宜”。
首家THECOLORIST调色师大师店当诸多要素汇集在一起，新型主力店的模型似乎逐渐清晰。不过，想要真正让主力店在众多新品牌中突围，底层逻辑还离不开对消费趋势的洞察和引领。
02 Z世代消费趋势创新迭代
2021年5月1日，X11上海首家旗舰店开业，当天便吸引数万人次打卡；6月18日，X11东北首家全球旗舰店在沈阳开业，超过3000平、3层超大集合空间独栋建筑，引发全城打卡热潮的同时，也成为上半年亮相全国的主力店中成绩极为亮眼的案例。
X11全球旗舰店开业盛况在此之外，X11全球旗舰店华南首店、华中首家X11全球潮玩旗舰店、THE COLORIST 调色师首家大师店……这些KK集团旗下今年新开的重磅品牌门店均以“开业爆红”成为所在购物中心的流量担当。
从KKV到THE COLORIST 调色师再到X11，KK集团孵化的品牌在购物中心似乎总是“自带流量”，除了符合上述新型主力店的特征，其持续关注“Z世代”，依据新消费趋势不断进行迭代创新的打法或许更值得深究。
Z世代生于物质充足时代，有着较强的付费能力，但不同于消费主义盛行时期的物质攀比，他们关注人生体验感，更愿意为新事物买单。因此，当主力店要面对这群迭代的用户之时，必须洞察消费分级的诸多端倪。
■ 品质生活方式要求提升，强调生活中的“小确幸”。时代的发展决定了Z世代更关注生活体验感和归属感，从他们热衷在朋友圈、短视频平台、微博等社交媒体“晒生活”的行为便可看出，生活品质也许是睡前的一杯小酒，也许是和宠物独处的时光，或是朋克养生的日常。
洞察到这一趋势，主打精致生活方式的集合品牌KKV，在标志性的超大空间里，集合品质日用、进口酒类、严选家居、宠物用品等十余种关于精致生活方式的主题，成为Z世代认可的现实版“解忧杂货店”。在通过KKV呈现的数据进一步解构年轻消费习惯之后，随后孵化的大型美妆集合品牌THE COLORIST 调色师、全球潮玩集合品牌X11等，都是对年轻一代生活方式的持续洞察和引领。
■ 颜值经济崛起，悦己消费成为主流。研究报告显示，Z世代在美妆、服装、健康养生产品上的支出占比逐年攀升趋势。除了热衷自身颜值投资，门店空间、产品设计陈列等方面的颜值，同样是影响他们选择的必要指标。
THECOLORIST调色师门店
THECOLORIST调色师掀起打卡热潮
尽管KK集团孵化的几大旗舰品牌有着各自鲜明的视觉特色，但其对于空间和选品的“颜值至上”特点似乎贯穿始终。这其中，THE COLORIST 调色师通过标志性的色系视觉陈列、震撼的规模集合，将涵盖唇部、眉部、眼部、底妆、指甲及化妆工具等7大品类在集合空间进行场景化演绎，成为国内首个大型美妆集合品牌，也是在颜值经济赛道以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式出圈的典型案例。
■ 精神消费兴起，潮玩市场爆发。作为互联网原住民，Z世代偏爱二次元，他们以精神消费驱动实体消费，喜爱情感带入感强的产品，愿意为兴趣买单，也因此能够接受较高的溢价。潮玩市场在近两年迅速成为购物中心热门业态，但真正能作为主力店的品牌门店相对较少。
上海X11全球旗舰店基于此，KK集团再次创新迭代，孵化了国内首个全球潮玩集合品牌X11，千平大店中容纳手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、盲盒以及艺术潮玩等十余种细分品类，关注Z世代精神世界的需求，为他们提供情感治愈的剧场。
03 KK集团的主力店突围方法论
由此，KK集团能够孵化出一个又一个爆款，成为主力店新宠的方法论也逐渐清晰。
首先，保持作为“新物种”的创新迭代。事实上，追溯到KK集团最开始孵化的迷你生活集合品牌KK馆，“买手店”、“集合品牌”等先于行业大趋势的探索已经可以窥见其创新基因。梳理KKV、THE COLORIST 调色师、X11几大现象级爆红的旗舰品牌，更可见KK集团不断生长的创新力。
KKV主打贩卖生活方式的创新、THE COLORIST 调色师填补国内美妆集合店空白、X11进行了潮玩零售模式和场景的创新……在运营方面，色彩元素运用创新、“强迫症式”陈列创新、去BA跟随的自由购物体验创新、巨型创意打卡装置创新，这些贯穿在几乎所有门店的创新思路，推动者品牌一步步成为爆款，也逐渐拥有众多行业追随者。
首家THECOLORIST调色师大师店除了不断孵化新品牌的创新路径，KK集团对于已孵化的品牌也不断进行着革新，比如在今年，正式将THE COLORIST 调色师升级为新一代一站式美妆个护零售品牌。与此同时，对单一品牌门店进行千店千面的创新，也让其受到差异化主力店缺失的购物中心们持续热捧。
其次，深度洞察年轻群体需求，引领潮流趋势。正如上文分析，Z世代崛起导致消费趋势发生变化，但与此同时，品牌的革新也反过来引领着年轻消费者消费行为的改变。KK孵化的品牌，几乎都遵循着满足Z世代消费需求变化，再通过产品、场景的创新给出更多关于潮流趋势新提案，从而反过来引领Z世代行为的逻辑。因此其门店也越来越多成为年轻化消费者乐意主动分享的“社交货币”。
上海X11全球旗舰店星际熊陈列最为重要的是，通过美学+科技的双轨运行，KK集团给出了新时期主力店突围的核心方法论。无论是明黄色集装箱设计的KKV，还是颠覆线下美妆店黑白色调的THE COLORIST 调色师，亦或是将空间美学发挥到最大化的X11，均是KK集团对空间布置、色彩搭配、产品陈列等进行的颜值化探索，美学造就视觉冲击，从而也让其作为主力店的聚客力、自传播力大大提升。
THECOLORIST调色师店内场景而科技赋能则更多体现在数据驱动选品上。凭借对零售业态的理解，KK集团以互联网思维，保持着在信息化、数据化、智能化系统上的投入与创新。值得一提的是，在选品环节，KK集团采用了结合买手制的漏斗模式，通过背景非常多元化的买手团队，对市场新产品从价格、趋势、消费者需求、竞品等等方面对其进行综合调查与分析，通过大量的试错与迭代，留下最适合的产品。正因其先于行业的技术革新，在新物种普遍面临被跟随、模仿的市场环境中，KK集团能通过创新保持品牌的“长期主义”。
2021年，X11全球旗舰店于中国上海、成都、东莞、武汉、沈阳先后落地。显然，这个诞生仅1年、迎合最新趋势的潮玩集合店品牌，眼下正以越来越高的“出镜率”成为现象级热门主力店品牌。
商业市场瞬息万变，没有人知道主力店的终点在哪里。但至少，在诸如KK集团这样的零售行业先行者的探索中，我们找到了从年轻力量突围的答案。
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