这家服务商被便利店奉为“发券王者” 全靠5大原则

这家服务商被便利店奉为“发券王者” 全靠5大原则
2021年09月18日 18:39 移动支付网微博

追溯商业机构发券史,可追溯到200年前的法国。后来可口可乐等公司将这种营销手法发扬光大,200年的进化,商业机构发券也从最原始的形式发展成了数字形式。

数字时代,电子渠道让消费券插上小翅膀,打破了时间空间局限,发券成本更低、覆盖更广。电子消费券以数据技术驱动券的制定和运营,极大地提升了便利店拉新获客的效率,且对核销率效果数据的分析,可指导运营技巧的完善。消费券成为商家的数字化营销利器之一。

对商家而言,在这个“券券世界”,真正的发券技术细节常常是自己的独门秘笈。 

为什么发?谁来发?发给谁?谁会领?领多少?少了补不补?这些都是问题。深圳湾1号满千万减十万算消费券,路边摊满十块减一块也算消费券。对消费者而言,领到一张“买兰博基尼(第二辆可用)减100元”的消费券,恐怕只会带来愤怒。

在高频做消费券运营的便利店行业,中国最懂发券的是山西便利店。以山西当地的龙头唐久便利为例,过去一年线上客流实现10倍增长,创下了单日线上发券超30万张、覆盖1/10太原人口的记录。数字化是山西便利店崛起的推力,而在数字化的诸多手段中,消费券功不可没。

移动支付网采访到了唐久便利背后的服务商米雅科技,作为包括唐久在内的一系列零售便利商家的数字化操盘手,其在券和小程序的代运营中积累了一套方法论。米雅科技运营负责人汪晶晶向移动支付网表示:“发券听上去很简单,但一场高效的派券背后,选品策略、平台券工具、线上与线下联动、店员培训、精准营销、领券拉新后沉淀用户等等,大有学问”。作为一家移动支付服务商,米雅科技在帮助商家发券这件事上,就很厉害。

一般情况下,发券前,服务商会和商家一起,针对行业特点、客单价、用户消费习惯、发券渠道特点等进行数据分析,进行优惠券的精细化发放,既能提高商家效率,又能让消费者得到实惠。而发券中、发券后也要及时复盘通过分析数据效果,以指导下一步的运营动作。

发券王者的方法论

运作一场电子优惠券发放活动,通常有五个关键的步骤。

第一是最基础的部分,让商家拥有通过线上渠道发放电子消费券的能力。 

通常商家会在服务商的帮助下,接入发券工具、小程序等支付宝这类平台开放的数字化能力。以支付宝平台为例,面向商家和服务商开放的“券”能力工具箱,包括5大券场景、4大券产品、2类券体系以及4大券能力。从支付宝今年发布的一些搜索数据来看,“消费券”屡成搜索热词,“购物先领券”正在成为消费者的好习惯。

第二是确定发券渠道。

按照米雅科技的经验,通常线上与线下门店联动发券的效果更好。此外,除了在私域发券,商家也可以报名参加平台大促,借力平台会场的公域流量,跟私域小程序和门店联动,也可以集中爆发式拉新。新零售时代下,传统店铺本身作为一种营销渠道,必然要与其它渠道进行联动和互补,即线上线下的联动体验。 

但需要注意的是,由于地域、文化等众多因素的差异,消费者对数字的接受参差不齐。对于不同的群体,发券侧重的渠道也应有所不同。比如面向年轻群体,侧重点在于用支付宝的流量会场来做触达和引流;面向中老年群体,米雅科技则更建议门店做好引流、宣传工作。要知道,即便在数字经济时代,“人”依然是实体门店中的核心要素,实体门店、销售人员在这里可以发挥更大的价值。

第三是设计营销活动。 

在设计活动环节,也有两个小技巧。 

首先是打造专属活动节,便于消费者记忆。一般来看,给活动贴上标签,赋予特殊的含义,更容易让消费者对活动有印象,比如与妇女节、儿童节、七夕等活动相结合。 

其次是设立固定档期,培养消费者习惯。不少品牌会设计固定周期的“会员日”来做发券促销,比如肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“嗨翻星期一”。固定活动档期更容易让消费者形成心智和习惯,活动的参与度甚至老用户的复购都会有所提升。

第四是选品和定价。 

就便利店领域来看,米雅科技建议单品券在5-8个品类,不宜过多,同时还要选择高毛利畅销品,而非滞销品。有的商家抱着运营派券活动清理滞销尾货的想法,但实际效果往往不好,反而浪费活动的投入。通常情况下,饮料、水、零食、关东煮等快消饮品食品是比较好的优选商品。此外,商家还应根据不同门店覆盖的用户群差异化选品。比如开在社区门口、学校附近和CBD周边的门店,所覆盖的用户群对品类的偏好肯定有所不同,因此需要进行差异化地选择。 

定价方面,米雅科技经验告诉我们,全场券门槛应参考客单价适当上浮,折扣力度建议在5-6折。比如在本身低客单价的便利店行业,有的商家在大促中为了刺激消费者多买,会把券的使用门槛提高,但却未能收获好的效果。使用券的门槛越过高,会导致消费者必须要凑单,这种心理压力势必会影响领券和核销的意愿。

第五是推广。

与发券渠道相匹配,推广环节也应该做到线下线上同步,涵盖门店物料、店员口播、内容号、短视频等。确定推广渠道之后,商家还要上下一气,不少连锁便利店品牌的下属一些门店或加盟店如果不清楚活动,便难以集合力量,最终导致活动效果没有明显提升。 

另一方面,支付宝等平台大促的公域流量,对商家是一种高性价比推广形式。当平台攒局举办大促活动,并投入预算做活动推广时,商家只需要报名参加平台的活动,便可在会场里获得位置,搭上顺风车。 

米雅科技举过一个真实的案例,中区某连锁便利,由于门店执行及选品问题,活动期间核销仅几百、上千张。作为对比,来自山西的唐久便利店由于门店执行能力强,配合收银员口播宣传,单档活动的核销均能达前述品牌的数十倍甚至数百倍。

领上消费券,去山西逛便利店

“三步一唐久,五步一金虎”是煤炭大省的新写照。根据中国连锁经营协会发布的2020中国城市便利店发展指数,山西太原的便利店发展指数位列第二,仅次于厦门。以城市人口数为参照值,太原的便利店密集度甚至可能超过北京。

米雅科技的“发券经验”也在山西便利店得到了验证。在太原,以唐久、金虎为代表的连锁便利店数字化覆盖率已达到100%。

数据显示,今年8月支付宝凉爽红包节期间,山西区域商超便利店优惠券领券量及核销率达全国第一,高出其他地区300%。期间,山西商超便利店通过让私域小程序跟平台大促联动发券,提升了拉新获客的效率。 

目前,便利店门店不再局限于零食、饮料、日用百货等范畴,而是一个个好吃、有趣、有料的消费新场所,不断在赋予顾客更丰富多元的消费体验。山西的便利店也是如此,借伞、充电、打气、午餐等等便民服务在便利店出现。与此同时,不同区位的门店也会出现差异化布置,力求最大限度满足消费者需求。

越来越丰富、多样的情况下,便利店对数字化的要求也就更高。在山西便利店行业的数字化运营中,派发电子优惠券是目前增长效果最突出的一个手段,但不是唯一手段。作为唐久等众多山西便利店背后的数字化服务商,米雅科技需要为商家提供小程序开发和代运营、平台运营工具接入、运营策略培训、品牌营销等一系列能力。 

今年7月,米雅科技联合支付宝和其他数字化服务商,共同推出便利店数字经营的“山西套装”,面向行业开放。

用户留存,券券不舍

发券是手段而不是目的,它可以用于高效拉新,也可以提升用户的消费频次。要让一场发券活动的性价比达到最高,如何做好发券的后续运营,把用户留住,使得用户成为老客户,而非只有一面之缘的纯薅羊毛型用户,也非常重要。在这之后,可能还需要引导用户收藏小程序,方便下次找到复访,甚至引导用户成为会员,通过给会员权益吸引用户长期消费。

“一波券发出去后,我们会结合活动的数据表现去做一些分析,然后再给出后续具体的运营建议。”汪晶晶向移动支付网表示,无论是下一波发券活动还是吸引会员等动作,均基于数据结果来做决策,而这正是服务商所擅长的事情。

比如说服务商会通过分析为商家做用户分层,针对不同的群体,有针对性推出差异化的消费券、权益付费券、会员权益等。在支付宝平台提供的底层能力上,商家也完全能通过引导用户收藏小程序、入会等,将新用户转化为老用户、会员。毕竟对大多数便利店来说,始终是相对固定20%的客户对其贡献最大,可以通过深度化运营提供差异化服务,释放更多商业价值。

当然,对大多数便利店而言,目前仍处于普适化优惠券阶段,后续还需要服务商与商家来实际探讨,而后再综合双方经验和结论,最后寻求产品支撑的可能,来进行实践检验。

写在最后

当数字化经营工具成为基础设施的存在,如何更好的吸引商家,进而为其提供更好的服务,已经成为众多服务商共同思考的方向,米雅科技则是移动支付网近期关注到的一个相当典型的服务商案例。 

米雅科技2014年在杭州创立,也算是最早一批数字化服务商,客户以快消类(商超、便利店)为主,是这一领域的头部服务商。除了前面提到的唐久便利,华润、永辉、沃尔玛、周黑鸭、久久丫等均为其服务对象。未来对移动支付服务商来说,光靠单纯的支付,并不足以支撑其价值。米雅科技除了帮商家接入移动支付外,小程序代运营、品牌营销等服务已相当出色,其服务商户的经验和方法论,或许值得行业众多服务商一看。

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