近年来,中国咖啡市场进入高速发展期,国产咖啡品牌不断崛起,国际品牌也纷纷涌入。2023年,中国已成全球最大的品牌咖啡店市场。
其中,扩张最为激进的要数瑞幸和库迪了,瑞幸一年新增近一万家店,库迪从0到10000家店仅仅用了2年。此外,挪瓦咖啡和Tims等也都纷纷瞄准万店目标。
伴随着咖啡品牌们的疯狂扩张,它们的品控问题也逐渐浮现。在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上,瑞幸咖啡相关的投诉接近1.4万条,星巴克有6200多条,库迪也有接近1500条,其中“咖啡中喝出异物”的帖子屡见不鲜。
近来,#消费者投诉称瑞幸咖啡喝出蟑螂#的词条一度冲上微博热搜,引发广泛关注。对此,瑞幸回应称,涉事门店虫害检查和消杀记录完整无异常。虽然当事人后来撤销了对瑞幸的投诉,但也为咖啡品牌们敲响了警钟。在追求规模的同时,咖啡品牌们也要注重产品品质的把控。
13个月开万店,瑞幸“蒙眼狂奔”
2024年7月18日,瑞幸第20000家门店于北京中关村正式开业,彼时距离其全国门店数量破万,仅过去13个月。拉长时间来看,2020年财报造假风波后,瑞幸的门店数一度减少至不足4000家,如今已经超过2.1万家。
高速扩张的背后,是2023年咖啡行业新一轮价格战的开启,面对库迪等一众新老玩家的来势汹汹,瑞幸果断加入这场低价肉搏战。一杯咖啡9块9,几乎已经成为用户消费咖啡的主流价格心智。低价咖啡不仅带来了国内咖啡消费的提升,也引发了咖啡品牌们的开店热。企查查数据显示,2023年咖啡赛道全年注册量同比增长67.8%至6万家。
瑞幸门店数量的激增,也得益于其不断放开的加盟策略,2023年开启“带店加盟”模式,进一步抢夺市场。
疯狂开店,也让瑞幸喜忧参半。一方面,瑞幸扩大了市场占有率,迎来了营收业绩与用户规模的突破。2024年前三季度,瑞幸实现营收248.62亿元,同比增长39.4%,累计用户数突破3亿大关,月均交易用户数7985万。
另一方面,受到门店扩张与价格战的双重影响,瑞幸一度由盈转亏,并且陷入增收不增利的窘境之中,2024年前三季度,瑞幸净利润为20.91亿元,同比下滑18.1%。其中,一季度净亏损8320万元,瑞幸随后减少“9块9”促销力度,在第二季度重新实现了盈利。不过,第二、三季度,瑞幸的净利率分别为10.4%和12.8%,仍不及2023年同期的16.1%和13.7%。
同时,因门店密度的增加,瑞幸直营门店同店销售额大幅下滑,加盟商们挣钱也变得更难。2024年前三个季度,瑞幸直营门店的同店销售额分别下滑20.3%、20.9%和13.1%。
此外,随着门店数量的飙升,瑞幸各项成本水涨船高。2024年第三季度,瑞幸的运营开支高达86.23亿元,占第三季度营收的84.7%,较上年同期的62.38亿元增长38.2%。这意味着瑞幸每赚取1元收入,就要拿出8毛多用于维持运营。
开店速度放缓,咖啡行业加速洗牌
自2024年第二季度起,尽管门店扩张仍在继续,但瑞幸开店速度明显放缓。第二、三季度,瑞幸净新开门店均降为接近1400家,而2023年第三、第四季度及2024年第一季度,瑞幸的净新开门店数均在2000家以上。
放眼整个咖啡行业,也是类似的景象。据壹览商业统计,2024年第二、三季度,咖啡行业的开店数量明显不及去年,且整体呈现下滑趋势。第三季度开店数量已经腰斩,同比下滑51.60%,环比下降6.71%。
业内人士表示,伴随着价格内卷加剧竞争、原材料成本上涨等多重因素影响,咖啡行业正在加速洗牌。
9块9价格大战在过去一年多席卷大大小小的咖啡店,不少独立咖啡店和中腰部精品咖啡店已经愈发生存困难。老牌连锁咖啡品牌太平洋咖啡被曝一年闭店超百家,Seesaw咖啡被爆出拖欠员工工资、供应商货款、门店关停,COSTA在2024年关闭了97家门店。
曾被视为咖啡连锁行业天花板的星巴克,同样苦不堪言。2024财年第四季度财报显示,星巴克中国的同店销售额同比下滑14%,且交易量和客单价也在下降。11月,甚至还传出部分星巴克中国业务将出售,以及多地商场试图清退星巴克的消息。
掀起这场价格战的库迪和瑞幸,虽然依靠门店规模进一步占领市场,但价格战对它们来说同样是一把高悬的达摩克利斯之剑。为降低拓店成本,库迪推出店中店的开店模式,不少门店开进了居民楼甚至公共厕所旁边,对品牌形象产生极大负面影响,仅推行7个月便暂停。
瑞幸也有些力不从心。实际上,自2024年以来,瑞幸已经全面收缩9.9元低价活动,适用范围仅限少量单品,并且通过不同的方式悄悄涨价。
低价内卷之外,咖啡豆价格持续上涨,也给各品牌带来了新的挑战。2024年以来,受多方面原因影响,咖啡行业价格风向标美国C型咖啡期货价格持续上涨,并由此引发连锁反应,巴西和哥伦比亚的咖啡豆价格几乎涨了一倍。
不过,咖啡在中国仍是一门好生意。《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%,预计2024年将增至3133亿元。
或许正因为看好咖啡行业未来的潜力,跨界选手们纷纷入场搅局,不仅有蜜雪冰城、肯德基等茶饮和餐饮品牌,还有宁德时代、蔚来等新能源企业。
从国内卷到海外,从同行之争到跨界拼抢,2024年,瑞幸和它的对手们上演了一场苦战。不过可以预见的是,一片红海的咖啡行业竞争未来将进一步加剧。
出海,能消除瑞幸们的焦虑吗?
行业内卷加剧之下,瑞幸正在积极寻求新增长曲线。
在国内市场,瑞幸通过不断推出新品和IP联名营销来保持品牌势能,借此拓客和留存,2024年前三季度,瑞幸平均每个季度推出27款新品。另一个重要市场策略,是跨界切入奶茶赛道,于2024年8月推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”,并斥巨资请来刘亦菲担任全球品牌代言人。
“黑神话腾云美式”一天卖出10万+单,轻轻茉莉上市首月杯量突破4400万杯......看起来,瑞幸通过联名和茶饮产品取得的效果还不错。不过,随着联名营销常态化、消费者审美疲劳,以及面对内卷程度不亚于咖啡的茶饮赛道,瑞幸靠此寻求增长的前景还有待观察。
国内存量市场争夺之外,瑞幸也把目光放到了海外。
2024年三季度财报显示,瑞幸已在新加坡开设了45家自营门店。2024年前9个月,瑞幸在新加坡市场的收入为9140万元,成本和费用支出为1.677亿元,处于较大亏损状态,这反映出当前阶段瑞幸出海面临着的挑战。
而早在去年10月就有消息传出,瑞幸最早于2025年进入美国市场。对此,瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上回应,考虑到美国有着成熟、饱和且竞争激烈的咖啡市场,执行市场拓展战略时将会审慎决策,以更适合的方式、更灵活的策略拓展海外业务。然而,由于此前财务造假退市事件,瑞幸若进军美国市场,或许还不得不面临消费者对其历史污点的质疑。
事实上,出海这件事,本身就并不容易。业内普遍认为,文化差异、消费习惯、法律法规等,都是出海企业需要面对和克服的挑战。同时,走出国门,瑞幸将不仅面对星巴克等全球知名咖啡品牌的竞争,同时也要直面当地本土品牌的竞争。
以瑞幸进军马来西亚市场为例,据红餐网报道,瑞幸以全地区独家特许经营模式进入马来西亚市场,并计划在2025年第一季度开设多家门店。不过,当地咖啡市场早已相对成熟,竞争非常激烈,不仅有超过400家星巴克门店,其本土最大品牌ZUS Coffee在马来西亚有586家门店,且在瑞幸进入之前,市场也同样陷入价格战焦虑。
不只是瑞幸,库迪、比星咖啡等国产品牌纷纷走上海外扩张之路。不过,国产咖啡的出海之旅不会一帆风顺,摆在它们面前的还有很多硬仗要打。毋庸置疑,把控好产品质量是咖啡品牌们成功出海的前提。发现问题,正视问题,才能解决问题。
新的一年,国产咖啡品牌们将会讲出什么新故事?我们拭目以待。
文|《逐浪》出品
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