作者王昕系中国传媒大学广告学院教授、博导，国家广告研究院副院长
在当前的中国品牌发展中，与大学生群体的连接成为决定品牌未来发展空间和长期生命力的重要因素。最初，品牌年轻化这一概念的出现，主要是为了解决“品牌老化”的问题。不同行业、不同品类的品牌均开始将与大学生群体的连接与沟通，作为自身发展的战略目标，进行了一系列部署和推进。近年来，品牌的年轻化则逐渐转化为品牌发展的共同追求，表现为以下四个方面的新趋势和变化。
趋势一，银龄品牌开始向大学生群体市场延伸。在保健品品牌领域，一些传统意义上偏向于相对高龄市场的品牌，近年来在与大学生群体的沟通和对接方面表现尤为抢眼。例如，2021年五一期间，养生堂通过定制“春光游览专线”的方式，不但提供了一站式出行方式，还联合顶级涂鸦艺术团体@PSSSST街头艺术，为活动的春光BUS定制车体装饰。与此同时，养生堂积极开发线下门店连接大学生用户的能力，推动各城市连锁门店的“网红化”升级改造，将中国传统文化、民间舞蹈、历史知识融入门店活动，与游客玩在一起。在有趣好玩的互动中普及出游期间健康重要性，参与即得养生堂免疫伴手礼，包括口罩、VC泡腾片等免疫物品。
保健品牌的上述操作，除体现出品牌年轻化的营销目标外，还可以清晰感知到的是品牌在细节中的设计用心，即高度注重内容与目标人群生活方式的有效契合。对于大学生群体而言，虽然在其当前的人生阶段中对养生保健的认同感普遍较低，但对于提高免疫力、早起瑜伽等健康生活方式和时尚观念的关注度却较高，因此，品牌在营销过程中更加强调与消费者之间的深度绑定，从而摆脱了保健产品常见的品牌精神较为空泛的问题，取得了较好的整体营销效果。
趋势二，品牌传播趋于细分精准、更加注重形式载体与目标人群的审美一致。对于品牌而言，要真正实现与大学生群体的心灵连接，文化语境的融合贯通不可或缺，否则很容易出现理解上的难度甚至是跨圈层传播中的“文化折扣”现象。在养生堂的案例中，无论是涂鸦艺术还是网红门店，艺术的形式只是表象，营销中追求的核心是文化层面的一致性和贯通性。由此可见，如何面向不同人群去诠释相近理念，就是品牌年轻化探索中需要解决的重要问题。对于保健品牌而言，面向中老年群体的健康理念或许是保健和养生，但面向大学生群体的健康理念，可能就应当强调其他的内涵。例如，近年来此类品牌的年轻化营销中，Q肌胶原蛋白肽固体饮料产品强调“美白”、养生堂蛋白粉产品强调“活力”、天然维生素E强调“美颜”，这些都是“健康”理念面向不同人群的精细化表述，文字的背后是对于消费者心理和人性需求的深刻洞察。
趋势三，品牌善于通过艺术化呈现消费者生活期待的方式来展现产品价值。由于大学生群体往往存在思维跳跃性较强，浪漫特质显著，对产品的功能性和实用性敏感度较低等特点，因此在近年的品牌年轻化营销中存在话题转述的策略应用。例如，2021年5月，立白以“解油杂货铺”为主题进行全国巡展，用插画艺术额方式，生动呈现了被改造焕新的菜市场及无忧餐厨的空间，这一波营销操作的话题转述非常巧妙。对于大学生群体而言，洗碗的洁净力其实未必是他们关注的重点，但是充满艺术气息的餐厨空间却承载着他们对于美好生活的期待，契合了年轻群体的关注点，从而能够在第一时间引发年轻消费者的关注和分享。由此可见，类似于日化产品这种传统上强调功能的消费品，在面向年轻群体进行品牌沟通时，强调生活理念和文化观念层面的信息加工和传播，而不再仅仅聚焦于单刀直入地阐述功能和特点。这也是品牌年轻化探索中的显著特征之一。
立白以“解油杂货铺”为主题的插画艺术图 插画师儿力力供图
趋势四，注重加强品牌与青年文化符号的有效绑定。近年来，品牌的年轻化实践，还体现在其对于合作明星的选择方面。例如，不同于其他日化类品牌，立白选择的合作明星具有明显的年轻化倾向，品牌与面向大学生群体的新生代人气艺人的合作明显加强。例如，2022年，立白尝试以“立白小白白”为载体，与多位明星艺人合作，以品牌好物推荐官的形式，通过种草视频、微博互动、粉丝互动等合作方式，在全网给品牌带来了200万以上的曝光，有效带动大学生群体对品牌的认知和口碑，有力地提升品牌整体声量以及扩大品牌认知人群。
总而言之，随着品牌年轻化逐渐成为各行业品牌营销传播的标配，相关策略和探索在品牌营销战略的整体规划和执行细节层面均有显著体现。尤其是品牌作为一种综合载体，其文化属性和精神内核在年轻化传播中选择性强化和定向化传播，正在成为品牌“圈粉”大学生的重要方式和有效手段。实践背后，品牌年轻化传播的理论依据和知识系统，也将在未来不断发展、持续进化，成为值得长期关注的应用型研究选题。
