7月30日，在2020年CJ开始前夕，腾讯广告在上海举办了一场“小游戏，大空间——腾讯广告IAA游戏生态发展大会”。
在这场大会上，腾讯广告宣布正式入局IAA游戏市场，对外披露了面向IAA行业全生命周期的“能力+服务”双生态规划。这对于IAA游戏市场来说，无疑是一个“重磅炸弹”。
熟悉国内IAA游戏市场的从业者大概都知道，这一市场目前还处于早期发展阶段，头部产品获利、中腰部CP生存困难，流量之争越发激烈——这些问题都困扰着厂商们。而腾讯广告“开大”入场，似乎会给IAA游戏市场带来新的、更全面的助力。
手游那点事在参与了整场大会后，从大会上看到了腾讯广告的几个布局及背后所隐藏的IAA市场的几大趋势：
1.腾讯广告提出了一个公式：“IAA游戏的最终利润取决于买量规模与ROI。” 以往我们提到的“广告变现收入大于买量成本”的粗放认知，需要摒弃了。
2.腾讯广告将整合各项能力，打造“选品中台、增长中台、变现中台”三大一站式能力中台，打通IAA游戏“立项选品—测试调优—买量变现”的全周期。
3.除了之前就推出的，针对独代产品及CP的“游戏优选计划”，腾讯广告接下来还会推出“犀牛鸟IAA服务伙伴计划”和“直客服务体系”，这两项服务面向的是所有IAA游戏研发、发行公司或投放服务公司，能让更多非独代的CP及产品分到蛋糕，从而推动整个IAA游戏生态的建立。
4.开发者与流量平台的合作推动，很有可能成为接下来IAA游戏市场的一个发展趋势。腾讯广告表示：“腾讯广告‘开大’入场，不仅要做IAA的生意，更要推动IAA生态的全面升级。”国内IAA游戏市场的新机遇，已经到来了。
一、腾讯广告“高调”入场，IAA游戏生态迎来新阶段
活动开始后，腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦首先分享了腾讯广告过去在IAA游戏赛道上所做探索的复盘，并且提出了一些市场洞察和思考。
首先，对于腾讯广告来说，IAA游戏是非常重要的事情。“去年当我们决定要做这些事情的时候，大家基于这些计划做了很多事情，但是CP们却告诉我们更需要的是多职能的联动，这也是我们一直在思考、反思和优化的。”
腾讯广告对于IAA游戏的重视其实并不奇怪。对于依靠广告变现的流量平台来说，休闲游戏内容是一个非常好的内容补充，也是抢占用户时间碎片的利器。在腾讯广告看来，IAA游戏的诞生，从游戏选品、发行到变现等，每个环节都是环环相扣的，需要更紧密的联合，而这对于现阶段的IAA市场来说还不够。
其次，腾讯广告在寻找游戏的过程中，得出了一个观点：好的游戏也许不是真的靠找出来的。好的游戏来自于好的CP，是基于平台与CP充分的、前置的沟通，基于互相理解和信任，通过不断测试和打磨诞生的。因此接下来，腾讯广告会从关注游戏到更多关注CP，致力于挖掘、扶持更多有潜力的CP打造精品。
再者，“IAA游戏是一门生意，但更是一个生态”。郭骏弦表示，腾讯广告并不只想扶持头部产品分到IAA游戏市场的蛋糕，想让更多的CP获利，推动整个IAA游戏市场生态的建立。“很多中腰部的CP也告诉我，他们不认为IAA的赛道上面应该只有几款爆款游戏。我们希望每一个有创造力的想法，都可以以游戏的方式被承载，被带到我们面前。”
听完郭骏弦的演讲，不难感受到腾讯广告布局IAA游戏市场的目标十分长远，旨在推动IAA游戏行业的良性发展，帮助IAA生态中的每一名玩家都能实现共赢。
随着腾讯广告这一头部流量平台的入局，IAA游戏市场或许很快就要迎来新的发展阶段。
二、IAA游戏生态仍处于早期发展阶段，CP迫切需要系统化的助力
目前IAA游戏行业仍处于早期发展阶段，无论是研发、发行还是买量营销，都还未建立起较好的普遍“方法论”，CP容易在多个方面踩坑，如流量转型的CP不知道如何做出好游戏，研发转型的CP不知道如何高效买量和变现。
大会上，腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹提出：“IAA游戏的最终利润取决于买量规模与ROI。”在腾讯广告看来，影响买量消耗规模与ROI的几大关键变量，存在于IAA游戏的整个生命周期之中，取决于游戏质量、买量能力、变现效果三大关键因素，这也正是大多数IAA游戏厂商的主要痛点。
针对系列痛点，腾讯广告宣布打造一站式能力服务型中台，其中包括选品中台、增长中台和变现中台。
就三个中台的不同职能而言，选品中台为IAA游戏在立项阶段、调优测试阶段提供K值调优、用户留存测试、出价测试以及买量用户量级预估。选品中台旨在让CP能够快速找准方向，做出一款方向正确的好游戏。
增长中台则重点关注买量成本和买量规模，尽可能提升买量的“效率”与“效果”，一方面通过一站式投放管理等手段提升买量效率，另一方面则为IAA游戏在不同阶段定制优化能力，使测试期能够快速起量，大推期爆量，平稳迭代期稳定拿量。
变现中台则贯穿了游戏的整个生命周期，在高效利用流量、提升广告填充与变现价值的同时，借助了多维数据分析能力，为IAA游戏CP或发行商监测并分析变现效果。
可以说，腾讯广告所打造的这一服务型中台通过“立项选品-测试调优-买量变现”全路径，助力CP在各个阶段降低门槛，提升效率，优化效果。在协助开发者专注于游戏打磨，降低CP研发成本的同时，更为其解决了游戏变现的难题。
深圳动能无线传媒有限公司创始人林宗伟认为，选品、买量、变现，一直是困扰IAA游戏CP的三大痛点。腾讯广告的三大能力中台，恰好为CP解决了这些痛点，为CP带来了更高效、更纯粹的发展空间。
三、独代+非独代齐头并进，腾讯广告致力推动IAA游戏生态健康发展
在展示了“三个中台”及配套的调优工具后，腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树介绍了腾讯广告整个IAA游戏服务内容体系。“结合三大中台能力作为基础，腾讯广告推出了可以满足到不同类型厂商服务的服务内容。”
首先是腾讯广告游戏优选计划，其在今年实现了全面升级，面向精品休闲游戏提供双生态、买量变现一体化服务，助力休闲游戏开发者在APP+小游戏双端推广游戏，与此同时提升变现收益，实现整体的规模化增长。
显而易见，游戏优选计划更多的是针对独代的精品游戏的扶持，同时双端的推出也将使得独代产品的收益最大化。面对广大的非独代领域，腾讯广告将推出一个新的计划——犀牛鸟IAA服务伙伴计划。
简单来说，该计划是面向所有致力于IAA生态的发行公司或投放服务公司，以“共创互联、共赢互惠”作为理念的合作伙伴招募计划。一方面为IAA厂商挑选能力过硬、服务可靠的优质服务商；另一方面也借助腾讯广告的资源和能力为服务商提供支持，实现生态参与者的共同进阶。
而在手游那点事看来，犀牛鸟IAA服务伙伴计划的推出，对于IAA游戏市场有着非常重要的意义。
现阶段的IAA休闲游戏市场，还存在“头部效应”的问题：基本上只有头部1%的游戏能够赚到钱，更多的中尾部厂商及其产品，则面临着难以获取用户、eCPM价值低的“尴尬”局面。而且，大多流量平台对于IAA游戏的扶持都是以独代为主。但对于CP而言，“独代”非常难争取到，更多产品沦为炮灰。
不难看出，腾讯广告率先推出针对非独代CP及产品的犀牛鸟IAA服务伙伴计划，无疑为广大中腰部的IAA游戏CP打了一针“强心剂”。
此外，对于自身有发行能力的IAA游戏厂商，腾讯广告还将会提供一个叫做直客服务的体系，在买量侧和变现侧为厂商提供帮助，从而实现更好的发行运营。
腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树表示：“通过携手业内众多合作伙伴，我们将共同提供贯穿IAA游戏全生命周期，且能够应对不同需求的多种服务举措。腾讯广告将与生态伙伴携手共赢，共建良性发展、互利互助的IAA生态。”
四、拥抱政策、抓住红利，下半年将是游戏厂商入局休闲游戏的最佳机会？
从行业的角度来看，今年苹果渠道严查版号，有内购的游戏不提供版号均无法上架，这让研发、发行在内的许多游戏厂商的目光转向了“广告变现”，希望通过优质的休闲、超休闲游戏来入局IAA市场。
大环境驱使“广告变现”的关注度和讨论度大幅提升。另一方面，大平台的发力也在很大程度上加强了游戏厂商的信心。流量平台发力的背后，势必有足够大的红利空间和赚钱机会。
腾讯广告等大平台在流量、数据、调优等能力上，对于整个IAA生态而言都有着巨大的推动作用，能够为整个生态中的每一名玩家提供有力的支持，让生态共赢不再只是一句空话。
手游那点事了解到，面对趋势下的IAA市场，已经有不少中小团队从观望到入局，甚至All in。从当天腾讯广告被挤爆的会场，就能感受得到。
