掌趣科技COO黄萍:修炼两年“内功”,全球发行已蓄力完成!|游戏鹰眼

掌趣科技COO黄萍:修炼两年“内功”,全球发行已蓄力完成!|游戏鹰眼
2020年09月08日 21:33 手游那点事

在经历了持续性的积累、调整和结构性优化之后,掌趣科技这位游戏行业老兵开始迸发出新的能量。

今年上半年,掌趣科技营收9.26亿元,同增33%;净利润4.43亿元,同增110%;其中Q2单季度营收5.17亿元,同增52%;扣非归母净利润1.80亿元,同增93%。

为上述增长做出突出贡献的,是《一拳超人》的全球表现。这款游戏上线后不仅稳居内地及港澳台榜单头部,在今年6月进入东南亚之后,还曾登顶新马泰等地。季度活跃用户数超过了500万,是近年来在海外表现最亮眼的日系IP改编的国产手游。

近日,由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到掌趣科技COO黄萍,向她探讨了掌趣科技这两年的具体变化。

作为公司新管理层的核心成员,黄萍曾被刘惠城“钦点”,分管公司的发行业务。在加入掌趣科技的两年时间里,她着手搭建并完善了公司的全球化发行业务体系。

黄萍给我的感觉很实干,乐于分享之余又条理清晰,她告诉我,「过去两年是掌趣科技业务梳理、团队整合、修炼内功的两年,接下来就应该要升级了。」

1.谈发行:“品牌投放并重,量一定要拿满。”

手游那点事:先聊一下《一拳超人》,它目前的市场表现是怎样的?

我们在去年的6月,今年的1月、6月分别上线大陆、港澳台地区和东南亚。

数据上,大陆首月流水是两亿,港澳台地区首月也超过一亿;导量方面我们准备得比较充分,以最近上线的东南亚为例,首月新增近400万。

手游那点事:时间基本是以半年为间隔,这个节奏符合你预期吗?

对于我们成长中的发行团队来说,我觉得是适中的。

一方面,我们现在发的产品做得比较重,预热周期很长。因为像IP用户和二次元用户,他们通常有着很高的审美标准,所以需要通过多种渠道和高品质内容持续地跟他们沟通;

另一方面,其实现在大家的推广和运营都做得比较重,人力投入也特别多。像之前我们庆祝东南亚上线的时候,发现仅仅是发行部门,参与筹备工作的就有50多位同学;台港地区少一些,但也有20多位。

当然随着团队的成长,在不同区域的发行网络的搭建和发行配套的完善,我认为将来我们的节奏会更快。

手游那点事:这款游戏在台湾地区的表现很好,拿下了Q1收入榜的第二位,你们是怎么做到的?

我们的基本策略是优先拿量,量一定要拿满。所以在推广上,我们基本做到了区域内线上线下的包场,海陆空齐上,所以首月的推广成本也比较高。

但推广的手法,港澳台地区其实都比较成熟,很多同行都分享过了,倒也没有比较多特别的地方,如果非要总结有什么值得分享的话,我觉得可能有两个点:

第一,相对于传统的IP游戏,我们是品牌与UA并重。过去的IP游戏会讲究品牌对核心用户的笼络,但因为我们团队的传统是UA能力强,所以我们品牌做得很足,UA也做得非常足,就会既有高开,后续的能力也比较好;

第二,我们对产品有信心,在推广上打得比较满,把握好推广素材和内容输出的质量,最后形成了很好的市场热度。实际上有很多路人、IP无感知者、非卡牌玩家也被吸引进来,当时因为我们又赶上了春节,所以得到了非常好的传播。

手游那点事:品牌与UA并重的这种趋势,你觉得会愈演愈烈吗?

我们一直都是这样认为的,无论什么产品,都需要品牌与UA并重。

如果重UA轻品牌,那产品就无法企及一个很好的高度;如果重品牌轻UA,以现在用户争夺的激烈程度,没有UA护盘实际上就没有了后续。

特别是今年,我觉得所有的同行都会有这种感觉。

手游那点事:但是不少厂商其实也在这么做,相比之下你们的优势是什么?

我们在内容输出上,可能会把握得比较好一些。

说句实话,其实这日系IP不太好发。就跟研发一款日系IP游戏会有很多挑战一样,其实我们发行这样一款游戏也积累了不少有趣的经验。

手游那点事:具体来说是怎样的?

对于日系IP的发行,我觉得有两个方面是比较考验发行团队功力的。

一方面,是对IP的理解和认知。发行团队能否在深度理解的基础上,创造出让用户产生共鸣的内容。我们要求所有参与产品的同学,不管是运营、市场、设计还是商务,都要成为IP的重度爱好者。所以无论是品牌还是UA,我们都玩了很多IP的梗。

另一方面,是日系游戏的监修问题。监修方通常会把控得很严谨,这是向好的,它能让内容有更好的提升,但也会让宣发时长变得非常不可控,对推广手法也有比较多的限制。如何在有限的空间和时间内做出好的表现,这很考验团队的能力和积累。

手游那点事:在你看来,要发好一款日系IP产品,需要预留多长时间?

因为国内市场的体量及复杂性,我们通常认为至少需要一年时间;海外的话则视IP在目标区域的认知程度,如果它的影响力比较强,2-3个月可以了;但如果影响力比较弱,那时间会更长一些。

在这些影响力比较弱的地区,我们在推广上能够给予IP的变量相对也会少一些,反过来就要花大力气来推广和普及IP本身。

以《一拳超人》在东南亚为例,实际上我们预热了4-5个月,因为日漫IP实际上在东南亚各个地区,IP渗透力比较弱,我们需要足够长的时间去对用户做教育和普及。所以我们在上线前,赞助了东南亚几个国家,十余家电视台重播《一拳超人》动画。

2.谈团队:“不要出行活,少一点套路。”

手游那点事:细说一下东南亚市场,你是怎么定义这个区域的?

实际上,东南亚是我们海外团队第一个进入的市场。2019年1月,我们在东南亚发行了《奇迹MU:觉醒》,也是因为这个产品的发行,所以跟Google团队开始紧密协作。

东南亚整体来看,其实跟中国市场是比较像的,人口庞大,用户分层明显,用户结构立体。比如说新加坡就比较像北上广深;印尼、菲律宾有点像中国的下沉市场;马来西亚、泰国在中间。

针对这样的市场,我们在上线前就有一个基本的认知和基调,前面我提到过,因为IP的影响力会相对弱一些,所以我们反过来要花大力气去推广和普及IP本身。

手游那点事:具体的策略是怎样的?

我们一个一个区域来看。

首先是新加坡,它的日漫影响力居中,消费能力强,是要重点攻克的区域。但受众规模太小了,单靠线上广告获取的用户非常有限,所以我们买了大量的品牌广告,在常规资源之外,投了楼宇电梯广告,买了超级APP的开屏,买了品牌性比较强的像Google Masthead广告,投了大量的Google的App campaigns(应用广告)广告。

接着是泰国,它的用户基数大,日漫影响力强,卡牌接受度高,而且商业配套完备。所以我们做了非常完整的营销,像电视、户外、KOL,还有各种媒体包场,线上UA,所有的营销手段多管齐下,上线以后我们也确实发现泰国是最好的区域。

然后是马来西亚,通常它做MMO和中国范儿的游戏是比较好的,但日漫和卡牌历来都比较一般。所以我们的推广方式以线上为主,UA+媒体+KOL,但我们量也尽量拿满,导量目标完成得比较好。

最后是菲律宾和印尼,一般来说日漫影响力相对比较弱,印尼的卡牌接受度还可以,菲律宾更弱一些。所以我们就主打线上,以教育和普及市场为主,更注重留存指标。

手游那点事:在你看来,东南亚市场的价值体现在哪里?

其实对于大部分发行商来说,东南亚确实存在着性价比略低的一些市场。如果团队之前是做中国市场,或者做日韩这种爆发性强的市场,刚开始做东南亚会觉得非常不适应,是个辛苦活。

但反过来讲,东南亚会比较长线,收益也比较稳健,像我们之前《奇迹MU:觉醒》就保持了一个比较健康的收入曲线。所以对于东南亚来说,我觉得最重要的是要有比较好的耐心,要有持续投入和深度耕耘的决心。

手游那点事:从产品的角度,你认为《一拳超人》为什么能拿下这些市场?

产品品质是过硬的,虽然我们常常说它是特定的IP+熟悉的玩法,但实际上我们在各个区域的导入量都比较大,但在这样的情况下,产品的核心数据没有崩。

比如在台港地区,我们的月留存是20%以上;在东南亚,三留超过45%。这说明产品是很经得起大规模用户考验的。

手游那点事:从发行的角度呢?

大陆、台港地区、东南亚对于《一拳超人》的接受度略有差异,我们在推广的手法上稍微有点不同,但核心的发行策略是一致的,我们有两个核心逻辑:

第一是,无论何时何地,无论什么产品,只要交付到我们手上,必须投入足够的宣发预算和充足的人力,用户要竭尽所能去拿满。

第二是,我们经常内部自己会提,要在产品当中找到发行之道,所有的发行要围绕产品本身特性来做。简单来说就是,不要出行活,少一点套路。

手游那点事:你会怎么评价Google在出海过程中提供的帮助?

综合来说,Google对我们帮助可以分为两个大的层面:

首先是Google的生态体系和产品矩阵。举个例子,现在大家都知道游戏上线前的预热非常重要,但其实过去的预约广告是没有办法追踪数据的,现在我们通过Google App campaigns(应用广告)可以很好地解决这个问题。在东南亚上线之前,《一拳超人》获取了超过400万的预注册用户,并且在上线当天迅速转化,拿下了多个国家地区的榜首。

我们也会有很多的品牌营销,像KOL在YouTube上会释放大量的创作视频,会在线上开直播,我们也会去打电视广告等做很多营销活动,那到底效果如何呢。我们肯定不能像去看待线上UA的效果那样看待这些品牌营销活动,所以我们通常会结合Google数据分析工具,来看数据的波动和增长,获得一个相对客观的结果。

然后是在打交道的过程当中,Google团队提供了很多帮助和支持,涵盖了游戏上线前后的各个阶段。像东南亚上线前,中国的BD团队帮我们对接了另一个团队,解决了Bahasa的版本内容,并且对包体的大小、定价策略给了很多建议;另外,Google团队也帮助我们跟当地的支付巨头建立了合作关系,解决了当地用户支付难的问题。

手游那点事:你刚提了很多次拿满“量”,实际上怎么样才算是拿满?

这个要再提一下Google App campaigns(应用广告)。比如我们这次上台港,和上东南亚就不太相同。

原本我们对于拿不拿满没有一个直观的感知,只有上线以后才知道。但现在因为预约期间,实际广告效果是可以持续追踪的,所以我们是可以去横向去比,在不同的区域跟同行去交流,Google也会给我们一些参考,实际上就会有一个大概的感知。

3.谈公司:“现阶段想投游戏产业链的团队。”

手游那点事:再谈谈掌趣科技。

大约两年前,掌趣科技的董事长兼CEO刘惠城发表过一封公开信,提出了业务整合。从结果来看,是他来主管研发,你来主管发行,那么在这两年里面,你个人的主要精力放在了哪些部分?

实际上截止到6月,我正好在掌趣科技两年。这两年确实经历了蛮多的,前后有不少变化。

以我自己来讲,刚加入的时候比较多的是商务相关的事务,然后经历投资,到海外发行,现阶段国内发行和内部经营管理也会看一些。

现在我们又重启了投资业务,过去掌趣科技其实在投资领域是比较有名的,做过挺多漂亮的案例。但在2018-2019年,刘总和整个管理层的精力主要集中在业务的理顺上,所以大家可能以为我们不做投资了。这里我要广而告之一下,有融资想法的团队,欢迎你跟我们联系。

手游那点事:现在你们想找什么样的团队?

我们过去的投资非常多样,也非常跨产业,但现阶段还是想投游戏产业链上的团队。

上游的话,可能跟IP、平台相关的;中游的话,可能跟游戏制作相关的,像产品研发、技术工艺提升、品类拓展等等;下游的话,可能跟发行相关的。在这里面我们最着重的是游戏研发,因为有一些品类我们目前无法覆盖到,所以希望通过投资去捕捉这样的机会。

手游那点事:你们现在有多少人,研发和发行的占比是怎样的?

我们一共1400人左右,研发占70%多一点;发行大概200来人,海外和国内各一半。

手游那点事:你会如何评价掌趣科技的这一次改变? 

我觉得是行业精品化、市场集中化、分工专业化的大趋势下,必然会发生的一次转型。和我两年前刚来的时候相比,整个公司的精气神都有很大提升,最近也听到有朋友对我们的工作表达了认可,很多方面都在持续性地优化和改善。

美中不足的是我们人才密度还远远不够。研发侧好一些,因为过去大家对天马、玩蟹和上游的研发有一定认知;但发行侧我的感受比较深,早期我的精力都放在了发行团队的搭建和培养上,现在团队核心其实都是传帮带起来的。

但是我们有一点比较好,凡是加入了我们的,最终都会认同我们的做事理念和企业文化。我经常会听到他们对自己朋友说,我们这个产品给力,领导懂行,老板也支持,想做出成绩的赶紧来。所以我们团队里面,很多同学都是这样一个个安利来的。

所以这里还是广告时间,无论是研发还是发行,我们非常的渴求人才,欢迎各路大神、有志之士加入。

手游那点事:在发行团队的搭建方面,你有什么心得可以分享? 

第一是核心要找好,这样后面发展会比较顺。

第二是团队搭好了以后,要给足够的发展空间。我们团队里面有些同学是很有经验,有些同学是萌新,但我们都会给到很大的空间去做。因为产品相对来说也不错,预算也给得比较足,所以大家只要愿意去投入付出,成长会非常的快。

4.谈未来:“相比我们的目标,其实我们才刚刚出发。”

手游那点事:回过头看,《一拳超人》给掌趣科技带来了什么影响?

这款产品极大地帮助了发行团队的成长。

因为我们一直说发行团队要成长,是要产品来喂,要靠钱来培养的。《一拳超人》这款产品,在上线的各个区域其实都可以认为是做到了当地的头部。所以说有这样一款产品,确实是帮助了发行团队的成长,也坚定了我们研运一体的决心。

同时,在产品立项和研发上也给了我们一些启发。你知道像天马、玩蟹、上游,我们过去做MMO、数值卡牌、塔防策略的游戏比较多,新时代下我们如何吸引多层次用户,《一拳超人》带给了我们很多思考。

手游那点事:你们现在的产品计划是怎样的? 

大的产品思路上,我们分为两个方面。

一方面是继续在我们擅长的领域上深耕,比如说MMO之于天马,卡牌之于玩蟹,塔防之于上游,这都是很大的品类,我们会上面继续发挥自己的优势,驱动产品品质的提升,再通过与腾讯,网禅等的深度合作伙伴的合作,通过产品差异化获取成功。

另一方面,我们也在密切关注市场,关注用户的需求,从他们的角度来看我们要做什么。因为我们有很多新品类的探索,比如说基于全球市场的消息,面向Z世代的风格前卫的原创二次元的产品等等。

另外,接下来除《一拳超人》的其他区域之外,我们还有像《全民奇迹2》《黑暗之潮:契约》《修普诺斯》等等一系列不同类型的游戏,将会继续在国内上线。

手游那点事:今年最重磅的产品是哪一款?

《全民奇迹2》。《全民奇迹》是2014年推出的,当时在移动端是一款指标性的产品,《全民奇迹2》可以说是承载了前作的光荣与梦想。这款产品我们采用UE4研发,在视觉效果上有着非常大的提升和突破,也是再一次在国内跟腾讯合作。

手游那点事:最后一个问题,接下来你对掌趣科技有什么期待?

就像我们刚才说的,过去两年是掌趣科技业务梳理、团队整合、修炼内功的两年。今年我们陆续有一些产品上线,有一些成绩释放出来,其实也是意料之中。因为我们已经转型了、整合了,接下来就应该要升级了。

但我自己更多关注和期待的,是本质上团队有无成长,实力是否提升了。因为我经常会说,我们现在做的这一切都是为了培养团队,为了提升大家的能力,阶段性的成果其实只是能力的体现。相比我们的目标,其实我们才刚刚出发。

最后也用我们今年年会上刘总讲过的一句话结尾:

「道阻且长,行则将至,行而不辍,未来可期。」

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