文 / 手游那点事 西泽步
抓住年轻人的口味。
不知不觉间，《和平精英》已经运营满五年了。
按过去的标准，对于一款赛道头部的游戏而言，五年的运营时间其实还算中规中矩。伽马数据显示，2022年流水TOP100的移动游戏平均运营时间达到了4.4年，可见头部产品一般拥有较长的生命周期。但随着游戏行业环境的变化，如何有效应对长线生命周期中的种种挑战，成为了头部产品必须考虑的问题。
特别是在当前用户总量相对稳定的存量竞争市场中，依然有不断涌现的新品尝试通过切入细分赛道进行攻坚，这些都对大赛道上的头部产品构成了持续性的威胁。就算是某些现象级的二次元明星产品，在进入2023年后，其收入增速也出现了明显放缓，甚至在下半年出现同比下降的情况。
新玩家增长乏力，活跃度和营收出现下滑，社交声量逐渐降温......许多头部产品在运营3-5年后进入停滞期，无法持续给玩家带来新鲜感从而导致守擂失败的案例，这些年来我们也见过不少了。
这样看来，五年这一时间节点，似乎是维系存量用户生态与自我改革所必须经历的“中年危机”。但《和平精英》是一个少见的例外。自上线以来，它不仅从未跌出过iOS畅销榜前10，免费榜的表现也基本稳定在前10上下，源源不断有着新用户的涌入与老用户的回流。如何获客这一难题在《和平精英》这似乎从来不是问题。
坐拥大量“自来水”的直接原因，是由于《和平精英》的声量覆盖面早已在全民视野中铺开了。举一个最简单的例子，在最热门的短视频平台抖音，#和平精英 话题拥有超2700亿次播放量，是目前抖音所有手游话题中的最高量级。
《和平精英》能够实现全民级别的影响力，自然离不开其过硬的游戏品质和与生俱来的社交属性。更值得厂商关注与学习的，是在超高的话题量与超广的讨论面背后，《和平精英》所折射出的与时俱进、不断创新的全方位营销思路。
作为一款火了五年之久的游戏，《和平精英》没有展现出“中年危机”的焦虑感，反倒是越来越受年轻人欢迎了，他们究竟是怎么做到的？「新一圈，玩出圈」是《和平精英》五周年的宣传标语，走进五周年的营销活动，我们为之找到了充分的答案。
01
对接年轻人的电波
五周年之际，《和平精英》在泛娱乐营销方面的表现可谓是内外兼修，通过一系列精心策划的活动，展现了其在与年轻玩家对接方面的持续努力和创新尝试。而在诸多营销举措中，与明星的深度合作无疑是最为直接且成效显著的手段之一。
华晨宇是当红明星、是与《和平精英》深度绑定的代言人，更是一名货真价实的《和平精英》老玩家。由他所原创的五周年主题曲融入了游戏元素，以玩家身份表达了对游戏的热爱，本身就是一次直击玩家共同情感的有力宣传；而他在音乐领域上的专业性与号召力，也能为主题曲及游戏本身引起更广的社媒传播，可谓一举多得。
而在“火星演唱会特种兵派对”中，华晨宇更是在烟台市养马岛与玩家开启了线下游戏派对，线上直播也在和平官方渠道跨多个平台进行，利用这个五一小长假触达了更多潜在用户；即将与玩家在5月10日见面的还有《和平精英》和华晨宇联名打造的电竞虚拟人形象“花傲天”，华晨宇也在演唱会现场cos了这款游戏中的同名皮肤，实现了由明星到电竞选手再到商业外观的链式价值延展。
除了深化与老代言人的合作，《和平精英》也在积极开拓新的明星资源。邀请虞书欣以全新游戏代言人的身份亮相TVC，化身“海岛小白裙”，带领玩家畅游海岛地图打卡点。游戏内与之相配的专属语音包，也将游戏与明星IP深度绑定，无疑给游戏注入了更多年轻时尚的青春气质。
如果说《和平精英》找虞书欣做宣传走的是甜美风，那么再次邀请姚安娜担当惊喜品牌大使，则可以说是继续坚持了整活破圈的道路。此前，姚安娜在影视剧中的“吃鸡式搜房动作”就引发了全网热议，在年轻群体中有着较高的知名度和关注度。抓住姚安娜凭借动作出圈这一契机，《和平精英》继续深化与其合作，可以说是一个无缝衔接且“网感”拉满的营销决策。
（游戏内上线的姚安娜同款“吃鸡式搜房动作”）
仔细观察三个姚安娜本次亲自演绎的新动作，不难发现其分别对应了玩家在游戏中的“钢枪”、“佛系”、“苟分”三种典型心态和行为模式，源于玩家的真实游戏体验，具有很强的代入感和认同感。不仅能引发玩家共鸣，还有机会吸引更多非玩家群体感受到《和平精英》的游戏魅力，足以创造出更多有趣出圈的话题。
进一步地，《和平精英》还邀请姚安娜举办了动作征集活动，玩家只要上传游戏高光时刻就有机会被姚安娜亲自演绎。与明星互动的参与感和成就感提升了玩家的积极性，而玩家生成的优质内容也成为了游戏传播的重要资源，比起官方制作的物料属性更加原始亲民，无形中为游戏做着口碑宣传。
综合来看，五周年的《和平精英》在明星合作方面呈现出了清晰的层次感和递进逻辑：从深化老代言人合作到引入新的明星IP，从单向的明星宣传到双向的玩家互动，每一步都在为游戏注入新的活力，吸引新的目光。
（相关话题在抖音、微博拿下多个热搜）
02
共创之道，创新为要
明星作为个体，其影响力虽然强大，但却是相对单一、集中的。《和平精英》在泛娱乐营销上做出的种种努力，可以看作是利用明星效应达成的“点对点”精准引流。
但《和平精英》动作频频的“共创”活动则不同，它是一种“点对面”的立体式引流。通过与各行各业的品牌展开跨界合作，可以在泛娱乐、文创、美食等多个领域构建联动场景，既为游戏玩家提供了更多元化的体验，也为合作品牌的用户提供了一个了解游戏的窗口，进而用更优质的流量为IP的可持续发展提供源源不断的动力。
适逢五周年，《和平精英》的共创合作又达到了一个新的高度。在喜闻乐见的品牌共创环节，《和平精英》就携手多个重量级跨界商业合作伙伴，为广大玩家、用户献上了一场花式宠粉派对。与饿了么的联名活动围绕“饿了就吃鸡”这一文案展开合作，将游戏IP与美食文化创意结合，开设主题门店、定制联名套餐、推出周边商品；以“城市空投送外卖”等线上线下平台活动为爆点，促进大众关注与参与。
《和平精英》与茶救星球的首届“苦瓜节”联动同样诚意满满。双方将在一个月的时间里，以“苦瓜”这一夏日饮品热点为切入点，展开主题联名、免费派送、线上擂台赛、快闪打卡等多种活动，构建起清凉有趣的夏日场景。通过两大IP的强强联合，不仅能实现品牌势能的叠加，撬动更多社会关注，更能为彼此导入优质流量，实现用户的交叉引流。而玩家也可以收获到来自自己玩的游戏的清凉福利，可谓是一举多得。
又比如借着这次五一小长假的东风，《和平精英》敏锐捕捉到文旅出行这一时令性热点，与重庆、四川、吉林、陕西、湖北、山西、贵州、江西共8大省份的文旅部门展开了跨界共创合作。各地方文旅、地方新闻媒体账号通过发布视频，以游戏的跳伞、空投等多种高空视角特效，配合无人机航拍画面，展示了祖国各地的大好河山。评论区的玩家刷梗互动玩得不亦乐乎，刷到了其中一个省份的视频，还会跑到别的省份下串门。
▲ 相关媒体报道 ▼
▲ 游戏内实景 ▼在迅速发散开来的“全国吃鸡地图”传播热潮中，地方文旅资源得以用更加生动活泼的形式走进了玩家的视野，拉近了与年轻一代之间的距离；另一方面，游戏在助力文旅宣传的过程中，也向社会传递了积极向上的价值观，展现出大DAU游戏应有的文化自信和使命担当。
而在用户参与感最强的玩家共创层面，《和平精英》携手美图AI发起AIGC创意大赛，并联合百余所高校举办“高校共创大赛”，不仅为玩家和学子提供了一展所长的舞台，更是在不断激发Z世代创造力的同时，为游戏储备了潜在的创意资源。通过高密度的校企合作，《和平精英》得以稳步推进IP年轻化战略，构建起了开放共生的IP运营模式。
高校共创大赛作品展示
AIGC创意大赛，作品来源于参赛设计师
除此之外，《和平精英》在科普共创领域的表现同样亮眼。在应急管理部宣教中心的支持指导下，《和平精英》联手腾讯SSV，共建“TEAM PEACE应急先锋队”，将游戏与社会应急体系建设深度融合。以寓教于乐的方式，将防灾减灾、应急救援等知识普及给广大玩家，让复杂多样的应急知识变得通俗易懂，真正做到了潜移默化式的科普教育，成为了游戏参与社会治理、引领价值风尚的一次生动实践。
从本质上说，《和平精英》五周年期间在各共创领域发起的种种尝试，都指向了同一个目标——通过铺设多元化的场景，不断拓宽游戏边界、提升文化内涵、实现IP价值最大化，为玩家提供更为广泛、更加丰富、更具意义的游戏体验。当游戏走出舒适区，去便利生活、联动文旅、拥抱科技、普及科学、传播正能量时，它所能收获到的不止有社会的认可与赞誉，更有源自玩家最真切的情感共鸣与信任。
03
下一圈，更精彩
《和平精英》五周年的明星合作与共创之道，只是其在过去五年中不断创新、破圈传播的一个缩影。凭借着对这两大利器的持续打磨和深度应用，《和平精英》才得以在激烈的竞争中保持领先优势，实现了持续的自我突破和更新迭代。
对于《和平精英》而言，明星合作和共创活动已在发展过程中形成一套成熟的方法论：明星合作重在吸引流量、拉近距离、借势破圈；而共创则是在巩固圈内用户的同时，通过跨界融合和价值引领，IP影响力得以最大化释放。两者相辅相成、互为表里，共同助力游戏在泛娱乐营销的赛道上屡创佳绩。
而要说《和平精英》能一直稳坐畅销与免费榜前列的根本原因，我想是因为他们从未停止过对这套方法论进行修缮与进化。比如在泛娱乐领域，早在这次华晨宇的虚拟人形象“花傲天”公布前，《和平精英》就已有吉莉这位高频出镜的数字代言人，在利用虚拟形象吸引关注、引流用户方面进行过多次成功尝试，为后续计划积蓄经验。
（吉莉任和平精英绿洲世界天坛数字守护人）
在共创方面，《和平精英》更是有“绿洲世界”这个承载力极强的开放世界作为底牌，吸引着各商业品牌、全国高校与文创地标的加盟入驻。在多方合作的过程中，《和平精英》逐渐成长为最靠谱的合作伙伴，游戏内容也不断朝着超级数字场景扩容，1比1地转化为玩家体验。
（中国李宁在绿洲世界里举办“首场数字新品大赏”）
也正是由于《和平精英》在营销方面的不断积累，能够实现难得的内容转化，我才会不由得认为，《和平精英》始终能够站在用户和合作方的角度去考量每一件事，并把每件事都做到极致。
《和平精英》与玩家站在一起，玩家自然也会选择与《和平精英》站在一起。有了这层情感链接，当收到五周年创意短片中“老朋友”们的调侃问候，这手温情牌狠狠给我感动了一把，不禁与评论区的玩家们一同感叹：原来《和平精英》已经陪了我们这么久。
一路见证着《和平精英》在创新探索中不断成长，IP生命力一次又一次地被刷新上限，我会觉得这是一种与有荣焉的骄傲。而面对新晋玩家，我想一款有思想、有温度、有情怀的游戏，自然也因能够满足更多游戏以外的需求而更能留得住人。
（短片发布后，玩家们在评论区分享与《和平精英》的羁绊）
在这个热闹非凡的五周年，《和平精英》正以更加开放的姿态拥抱变革，用预期之外的创意回应期待。而“由点到面”的营销方法产生的协同效应，也必将成为游戏行业持续焕发青春气息的关键力量。拒绝“中年危机”，走向下一个精彩纷呈的五年，年轻如初的《和平精英》已经做好了准备。
