文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫
米哈游又开辟了一个新领域？
聊起今年暑假档的一系列游戏营销动作里面，小红书无疑是被行业讨论最多的社媒阵地之一。
原因倒也不难理解，随着行业竞争的加剧，以往传统社媒阵地的流量潜力空间基本被开发殆尽，而小红书作为拥有3亿月活庞大泛用户群体的新兴社媒平台，显然成为了下一个兵家必争之地，无论是老产品，新游戏都试图从中找到新的用户增长点。
当各大厂商都争相入驻，打算吃第一波流量时，我却发现米哈游在小红书其实早有布局。以《原神》为例，游戏的各个版本内容更新，都会开展相关的小红书内容创作活动，鼓励玩家参与其中。
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截止到目前，游戏小红书官号接近300万粉丝；而关于“原神”话题的笔记，游览量已经超188.8亿次，放眼整个小红书游戏生态，都可以说是独一档的存在。
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但如果只是这样，那可能就太小看米哈游了。他们并没有满足了于常规的社媒运营形式，而是在不断尝试新东西，给玩家整点惊喜大活出来。
为此，去年米哈游就开启了《原神》与小红书的首次联动活动，将游戏角色“珊瑚宫心海”以虚拟博主的身份带到了小红书用户面前，打破了次元壁，收获了大批玩家的称赞与喜爱。
最近，随着第二期联动开始，我发现《原神》团队在这领域的思路显然又进化了：从流量增长走向内容驱动，让外界看到了游戏社媒运营的全新可能性。
01
起猛了，我在小红书跟心海约会？
可能还有些人不太了解《原神》过往在小红书上的动作，那就让我们先从第一期联动说起。
去年11月，游戏与小红书联动消息刚刚宣布的时候，外界虽然有些好奇，但大多都不以为然，毕竟《原神》以往也有过类似联动行为，像是微博、虎扑等。不过，当活动真正落地时，还是超乎了许多人意料，因为米哈游这次让游戏内的角色——“珊瑚宫心海”，来到了三次元。
具体来看，联动以“海洋公益”为核心理念，将珊瑚宫心海作为线上页面互动的核心主轴，定制了各种创意内容，诸如H5小游戏，角色专属笔记模版等，让玩家可以与她进行互动打卡。
特别的地方在于，珊瑚宫心海是以“真人入驻”的形式，在小红书上开通了自己的个人账号，开始分享起了各种生活内容，吸引了众多玩家们前来围观。短短十天内，她的账号获得了超126万的点赞与收藏。
后续，即使是第一期联动活动落幕，珊瑚宫心海也并没有突然消失，而是发了篇笔记与玩家们依依不舍地告别，并“暗示”还会有下一次的相遇，给玩家留下想象空间。
正是这种让游戏角色打破次元壁，宛如真人一样来到社区内的模式，带给了玩家们更多的新鲜感与趣味性，成功让整个联动活动火出了圈。
到了今年的第二期，我认为《原神》团队在去年的基础上，又做了新尝试：通过强化角色魅力输出，来营造出更具沉浸感与陪伴感的联动氛围体验。
据了解，第二期活动核心仍然围绕“海洋公益”展开，只不过视角从“珊瑚养殖”转到了“海洋垃圾清理”上面，塑造出玩家与心海约会旅行，一起保护海洋环境的感觉。在这一点上，《原神》团队可以说是下足了功夫。
以角色形象为例，心海有了专属的联动服装：淡雅的粉色上衣开衫，洁白的丝质长裙，再加上头上的发夹，手边的蝴蝶结提包，生动形象地刻画出了一个温柔、可爱的少女形象。而偏日常风格的服饰装扮不仅与联动主题更加契合，而且玩家们的代入感也会更强一些。
在活动呈现上，《原神》则新颖地与社区内的热门文化结合，做成了二次元手账目录的形式，有利于在小红书上面传播曝光。翻开手账，其中既记录着心海去过的地点，吃过的美食，也有环境保护的公益知识，还有与之相关的全新互动小游戏。
不仅如此，联动活动的整体体验维度，也更进一步地从线上延续到了线下。一方面，官方在各大城市诸如北上广深等人流密集的商圈投放大屏广告，以一种最具视觉冲击力的形式，展示心海的角色魅力。
另一方面，他们也在联动任务里面鼓励玩家们前往指定的地标打卡合影，再配上联动定制模版，来发布相关小红书笔记，营造出了似乎真的在和“心海”聊天的感觉——以打破次元壁的方式，给用户带来深层次的情绪交互价值。
得益于上述多方面的内容表达，这次联动活动复刻了之前的成功，受到了广泛的认可与好评。有些玩家在线上主动分享起了他们与“心海”之间的冒险故事；有些玩家则带着与“心海”相关的周边在线下打卡。大家都毫不吝啬地表达着，自己对于《原神》角色的深厚厨力，甚至引发了一些出圈的讨论。
当然，更关键的是，让越来越多的人关注到了联动背后的公益项目，而这恰好也是我想强调的。
坦白讲，游戏做社媒联动都是为了寻求流量增长，《原神》自然也不例外。但比起功利性的道具奖励驱动，或者粗暴式的买量广告宣发，“心海”的这种形式无疑更容易被玩家们所接受。而其背后所承载的公益核心也会在联动内容的传播过程中，潜移默化地影响更多的人。
这种“以虚拟角色为核心，辅以内容驱动”的全新社媒运营思路，或许正是值得行业去思考与学习的地方。
02
联动频频出圈背后
《原神》的“秘诀”是什么？
知道《原神》社媒联动是怎么做的，只是第一步，它之所以能够频频出圈，在我看来有更深层次的原因。
第一，是联动主体的选择。通俗点说，就是《原神》的角色这么多，为什么只选择了“心海”作为联动对象？
最大的原因，当然是她所展示的独特魅力以及自身颇高的人气热度，这些更多源于游戏内容的塑造。
从心海一出场的智慧领袖形象，到后续剧情深入时所透露出来的内向少女心，两者前后的反差感，使得整个角色形象变得立体起来，因此登场没多久便收获了众多玩家们的喜爱，甚至还诞生了“心海买榜”这个梗，足以看出角色的高人气。
另一个关键原因是，心海的人设，比如说“喜欢宅家里”，“享受工作之余的爱好”，都与小红书平台注重生活，分享的内容调性相吻合，大大增加了她入驻小红书的合理性，不至于让玩家感觉突兀；
与此同时，《原神》还做了更进一步的内容包装：以“海祇岛领袖考察任务”之类为理由，铺垫心海入驻小红书的背景故事，目的就是为了让玩家乃至小红书的用户都有更强的代入感，也更容易产生情感共鸣。
（心海在小红书上发的第一篇笔记）
第二，围绕社区生态特点去做定制化创意内容。
以小红书平台为例。众所周知，它是一个以“种草”+“真人”为主基调的用户社区。所以，一开始《原神》就并没有像常规联动那样与官号相捆绑，而是作为一个独立的虚拟IP形象进行运作，让她以“真人”身份来到社区发布笔记。
然后，在内容形式呈现上，它也尽力与小红书的平台调性相符合，没有去做生硬的游戏品牌宣传，而是宛如真人那样在分享生活、美食等等，拉近了与用户之间的距离。
同时，在内容表达上会紧跟玩家用户的审美喜好。就像此前心海有篇笔记就提起了《原神》与KFC的联动，其中那句“异世相遇，尽享美味”勾起了众多人的回忆；而这次联动也采用了如今社区用户里面比较流行的二次元手账，来记录旅游的点点滴滴。
这种基于平台属性或者用户爱好所做的创意内容，一方面契合算法推荐模式，有机会得到更好的曝光效果；另一方面，它们也更容易在玩家群体里面形成话题，最终破圈传播开来，让更多的人知道。
第三，鼓励玩家进行UGC内容创作。
《原神》一直很重视玩家UGC内容的生态与创作，放在联动活动上同样如此。这两次，游戏都定制了心海的角色模板，让玩家可以方便、快捷地制作打卡视频或者分享自己的故事。通过降低创作门槛的方式，来促进活动的UGC内容高效产出。
当然，少不了的还有各种激励体系，其中既包括现实周边，也包括游戏道具，目的都是为了激发他们的创作欲望。
在两者的加持之下，联动活动普遍都能收获不错的反馈。它迎合了玩家们的创作欲和表达欲，从而逐渐诞生出丰富的UGC内容；反过来，这种内容又会推动着活动向外界进一步地破圈传播，触达到了更广泛的用户心中。
综上所述，高人气的角色形象，深度定制化的创意表达，丰富的UGC内容，这三者最终让《原神》的联动活动频频出圈，甚至是爆火全网。
03
社媒运营，“流量增长”不是唯一的解
最后，再聊聊游戏社媒运营这件事。
事实上，游戏行业内社媒运营的模式一直都有在变化：从原来简单粗暴的公告通知发布，到逐渐精细化的运营，每逢节假日都会做相关的活动，再到官号拟人化表达，拉近与玩家们的距离......虽然整体的目的都是为了寻求增长，但从中也不难发现，它们的重心逐渐是往玩家体验上偏移。
关于这一变化，原因很简单。随着游戏行业竞争的加剧，以及玩家审美的提高，大家已经从“有游戏就玩”到“找自己喜欢的游戏玩”，特别是在社媒这种平台上，都会更倾向于选择产品印象较好，口碑出众的游戏。
但想要做到这两点，仅靠传统的买量广告显然是不够的，反而需要的是在不同社区阵地的精细化内容推广与运营。后者比起前者，可能短期来看，流量增长的收益相对较少，但长期来说，能够塑造正面的品牌形象价值，给无论是留存还是新增，都带来更多长尾效应。
并且，还是存在着某一话题突然火爆，乃至破圈传播的潜力机会，就像当年的“《原神》启动”那样。
因此，再看回他们与小红书的这次联动本身。我认为《原神》是逐渐探索出了一个全新的社媒运营方向：以虚拟形象为锚点，结合社区平台做定制化创意内容，通过放大前者魅力的形式，去触达更广泛用户群体的心中，为产品找到新的增长点。
除此之外，这种模式的另一个优势在于，它有着“双赢”的属性，能够让游戏产品反哺回社媒平台。像是发挥《原神》大IP的影响力，吸引大量外部玩家入驻小红书，带来一定的流量增长；又比如说，通过虚拟形象来为社区做内容赋能，推动社区生态良性繁荣发展。
不难想象，随着《原神》这套社媒运营思路的逐渐成熟，有望能够打破行业对于这一领域的固有印象，乃至有机会成为大家争相学习模仿的新标杆也不一定。
反正，作为玩家的我来说还是十分期待的。或许，未来可以看到游戏角色破壁出现在身边的各个社媒平台上，宛如真人朋友那般，说出那句：“我们又见面了，旅行者。”
