近半年消耗量增长超100%,手游厂商为什么越来越喜欢“互动广告”了?

近半年消耗量增长超100%,手游厂商为什么越来越喜欢“互动广告”了?
2020年06月02日 22:03 手游那点事

随着整个移动互联网市场的发展,竞争已经从流量竞争转向用户注意力竞争,为了吸引用户、让更多用户看广告,厂商及广告平台不断拓展各种创新的玩法。聚焦到游戏市场上,超休闲/休闲游戏的风靡,则为激励视频广告提供了发展土壤。

实际上,除了激励视频广告,互动广告也是一个非常适合游戏行业的广告形式,但囿于广告制作、投放的门槛较高,这一广告样式未能像激励视频广告一样得到广泛应用。

不过在近期,手游那点事发现,互动广告似乎有了爆发的趋势。据了解,目前有不少热门游戏都在使用互动广告的形式进行投放,且整体投放占比也有所提升。另一方面,穿山甲等头部流量平台和渠道也开始发力这一赛道。

穿山甲近半年互动广告消耗量增长170%,互动广告出现的频率越来越高

早在2017年,就有不少“未来将是交互式广告的天下”的声音,其中游戏行业的互动广告更是受到不少关注,但仍有着很大的市场增长空间。据第三方数据显示,2017年在海外应用下载渠道中,69%的广告主都选择了互动广告,是排名前五的最有效带来应用下载的广告形式,但却仅占广告主应用下载总预算的5%。

直到近期,这一广告形式才迎来了爆发,同时也有越来越多的头部流量平台将其视为发展重点。

据手游那点事了解,仅在穿山甲这一广告平台,近半年互动广告的消耗量就增长了170%,包括《全民找茬》《神兽降临》等近期热门产品都在使用这一广告形式。

比如这组《神兽降临》的广告素材,则是使用了“激励视频+互动广告”的混合方式,前半部分由真人拍摄的“情景剧”展示游戏内容,最后跳转到互动页面,引导玩家体验游戏玩法。

据穿山甲透露,在相同的广告位置下,互动广告的转化率可比视频广告的转化率提升300%。对于开发者而言,在接入互动广告以后,平台的eCPM收入平均提高76%。众多超休闲游戏开发者也表示,互动广告的推出也很大程度的帮助提升了用户游戏时长和留存率。

二、广告平台推动技术革新,互动广告门槛已经大幅降低

实际上,经过这几年的市场教育后,无论是游戏厂商还是用户,都对互动广告这类形式不再陌生。“游戏”本身就是一个极具交互性的内容载体,而互动广告所拥有的“交互性”无疑能够让玩家更快、更直观地触达到游戏特色和玩法。

但为何直到今年才出现爆发的苗头,在手游那点事看来,除了市场和用户需求趋势所向,还离不开广告平台的推动。

广告诞生之初,由于技术受限,广告的制作成本、周期、普适性与兼容性等等都成为了阻碍发展的因素。大部分休闲游戏/轻游戏的厂商规模并不大,难以支撑广告的高成本;而对于重度游戏而言,广告简单有限的表现形式,又很难短时间内将核心玩法传达给玩家。

因此,比起广告,门槛相对较低的激励视频广告成为了主流。直到近几年的技术迭代,广告才慢慢“崛起”,其中广告平台的推动功不可没。

一开始,广告平台对广告的支持,大多是仅仅允许厂商自主上传片段,主要依靠厂商自身经验进行。到现在,广告平台对广告制作过程的参与程度越来越高,相应地也减少了厂商的负担。比如巨量引擎旗下的穿山甲平台,能够为游戏厂商提供广告的模板库和互动视频工具,实现素材创作“零门槛”。

在门槛降低之后,广告的“三高”优势(高效转化、高用户价值、高变现能力)更加突出,因此也吸引到更多游戏厂商参与其中。

三、如何以更低的成本做优质互动广告?

纵观目前各大广告平台对广告的支持,基本上发力在素材制作和优化这一块。如何降低素材制作成本、让创意有迹可循,成为当下广告平台及渠道的课题。

前文提到的穿山甲平台,在近期开展了互动广告的全面升级。针对游戏行业的广告,穿山甲则从素材制作和素材优化两大方面,助力游戏厂商以更低的成本做出更优质的广告。

首先在降低素材制作成本方面,穿山甲为游戏厂商提供了模板库+互动视频工具。据了解,模板库除了有大量优质模板供厂商参考之外,还推出了在线可视化配置,游戏厂商在选中合适的模板后,通过简单替换素材、调整相关参数即可使用,节约了时间成本。互动视频工具则能够降低厂商自主设计互动素材的门槛。

穿山甲平台表示,借助这两大制作工具,某游戏厂商活用模板库,投放与设计人员仅一天时间就快速产出模板素材,实现高效投放。某仙侠类手游,在使用穿山甲互动广告模板库、快速产出素材后,同等出价下CTR*CVR提升了150%。

其次,穿山甲还为游戏厂商提供广告数据监测功能,通过埋点上报+创意方法论,让素材优化有迹可循。游戏厂商在穿山甲可以监测广告点击数据,直接洞察当前素材质量好坏,从而协助效果归因,帮助提升素材CTR*CVR。

据了解,某精品超休闲格斗游戏通过埋点分析素材试玩率、各页面点击比例,发现两个关卡的剧情选择页面会各流失50%用户。针对这点,投放人员去除冗长剧情、精简链路⼀关到底后,再借助创意方法论优化素材,CTR*CVR相比普通素材原本仅提升38%,改进后提升78%。

四、移动流量变现来到“下半场”,全场景、可交互成买量关键

从最开始的banner广告,到开屏广告、插屏广告直至激励视频广告、广告,从文字、图片再到视频,从单方面输出变成可交互,效果广告形态一直朝着高价值、高融合、低打扰的方向发展。

往大了说,随着5G网络的普及,国内的移动互联网市场势必也会迎来新的发展机遇,诸如直播、全景、AR、VR等技术形式或许都能在互动广告中实现。移动流量变现也将来到“下半场”,游戏厂商是时候提前准备布局这一领域了。

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