《实况足球》手游在8月结束了两周年庆典。上周二（9月22日），《实况足球》发布了一则官方新闻——产品8月活跃用户创历史新高。
回顾8月，《实况足球》曾拿下ios体育游戏畅销榜第1名和全品类畅销榜第25名的成绩。细分品类手游能持续保持旺盛的活力，8月周年庆《实况足球》做了什么？
根据有限资料梳理，发现周年庆项目组似乎聚焦一件事“88网易足球节“。在各大游戏频繁做节日造庆典的今天，办一场热热闹闹的周年庆并不新鲜，但在笔者看来这是为数不多真正明白自己玩家要什么的节日，不仅实现了从玩家到大众层面的自传播，也达到了反哺游戏数据的目的，可以说是达到了品效合一的效果。（注：笔者本身也是实况手游的玩家）
首先时间选取上，实况足球定档8月8全民健身日，全民健身日本身在互联网记忆度较低，但也意味着没有被其他产品贴上标签，又跟实况运动属性天然吻合，同时玩家群里纷纷调侃谐音“爸爸节”，不知道项目组是否也有针对直男群体的谐音考虑。
（实况足球线上线下联动切合运动新风潮，获得《人民日报》纸媒报道）
节日营销直男缺位？满足玩家潜在仪式感
《实况足球》作为一款足球手游，它的用户基本都是带球迷属性的直男。而直男在泛大众营销，特别是节日营销中，一般都处于被教育、被调侃的位置，鲜少成为节日营销的主角。但其实，直男就不需要仪式感吗？答案显然是需要的。
“网易足球节“它的本质就是为喜欢踢足球的直男营造了一场“物质+精神”节日仪式感，这种仪式感恰恰是在别的地方较难获取的。
那么，《实况足球》是如何满足直男玩家的仪式感的呢？
也许是针对直男用户怕麻烦的心理，《实况足球》没有举办花哨的直播晚会和复杂的福利领取。简单直接的反复告诉玩家只需要8月8日“登陆实况”，就像双十一对应“购物”一样，将活动心智“行为化”。
物质利益层面，8月8日登陆就能领大量游戏福利，这对于“务实“的直男来说是让他们能直接体会到节日感的方式。当天玩家不仅可以轻松获得库蒂尼奥、拉什福德、以及迪巴拉这样的10号精选球员，还能免费领取时刻版“球王”马拉多纳。除此之外，当天还连续十小时每小时派送8888元运动基金。
用户不需要改变自己的行为模式，仅仅在今天登陆就能收获比过去更丰厚的回报，为什么不呢？
而在满足用户精神利益层面，《实况足球》项目组又一次让我们看到他们对用户的理解深度。
直男球迷的精神世界？从对足球的热爱出发
相对于更多游戏选择营造节日的“热闹感“，《实况足球》从直男球迷的用户属性出发，尝试去唤醒”球迷的共鸣“。
《实况足球》在“网易足球节”正式官宣了“中国青少年足球关爱计划”首期活动。一般来说，这类品宣性质的公益活动在玩家群体中很难掀起太大的水花，而面对一群尤其不解风情的直男球迷玩家，《实况足球》是如何引导他们关注这个计划并获得实际效果的呢？
其实很简单，将玩家从旁观者变成了参与者。玩家用一种很简单、很日常的方式——登陆实况踢两把球，就可以完成对中国青少年足球发展的助力。只要全服玩家在8月8日完成88万颗进球接力任务，项目组将投入百万级资金支持由国家体育总局和足协指导的“2020-2021中国城市少儿足球赛“。参与的方式够简单，参与的成果也有不同的意义，因为“中国足球”从来都是中国球迷心里的过不去的坎。
活动当日仅用一个半小时便宣告完成，可见实况玩家对于这个活动的支持程度。而后期游戏内刊登出一封来自云南红河小球迷的来信，再次为玩家的活动行为赋予精神意义。
不让最怕麻烦的直男做多余的事，不改变他们的行为轨迹，但是真真切切让人感受到同一件事今天做和明天做的不同，所以取得口碑与数据的突破是自然而然的事。
此外，项目组在广州落地了一场特别的线下赛，除了策划和玩家外，还邀请到富力足球俱乐部的青训教练到现场进行球技指导。游戏内也全程直播了这场活动，让全服玩家一起“云踢球”，这是独属于直男球迷的狂欢方式。
直男是传播绝缘体？解构足球精神引发共鸣
针对足球节推出的品牌片《此刻高能》同样延续了整体主题，片中不同年龄、不同地域的球迷踢球的片段，表达了足球是共通的语言，是不会被放弃的热爱。
用足球将球迷玩家和全国各地的青少年球迷联系在一起，他们或许从未相识，但是他们对足球的热爱是一样的。
结语
《实况足球》手游此次两周年庆典的“网易足球节“活动，对比近期市面越发流行的包场大声量传播，似乎走了另一条路线——回归用户本身。提供用户专属的仪式感。在最合适的日子，将最普通的游戏行为变得不普通，最终实现品效合一。
不管是产品研发还是市场推广，坚持做用户喜欢的内容，这可能是《实况足球》手游上线两年始终保持活力，用户量逆势上扬的真正原因。
