2022年新年，距2020年企业广泛使用抖音蓝V号做内容营销以来，已有2年。企业蓝V号开始以后，促发了一个新词——内容营销。于是大大小小的企业都开始了在日活第一的抖音平台上进行内容营销，做法是以短视频作为获客和品宣的线上渠道。2021年6月，发现自己流量被抖音分走的淘宝系，开始了商家短视频化的追赶。与此同时，京东等平台也开始了促进商家短视频化。
商家和企业开始自建团队或者找代运营公司做短视频，然而实际中出现了根本性的对内容营销的误用、滥用，违背了营销的本质。
短视频是工具，短视频平台是渠道，两者都不是内容营销的整体。有的企业号为了吸粉做人群喜欢的，发现转化不了，就否定了内容营销。有的做烦躁的碎碎念硬广，发现人群不喜欢，也否定了内容营销。这两种其实是缺乏对内容营销体系的真正理解。
内容营销的主要任务是让人群喜欢企业的内容，从而喜欢企业，从而占领消费者心智，从而获客。而这个内容是什么则很关键，要放在整个内容营销体系下来决定，不是盲目的，随意发散的，也不是停留在商品宣传天天讲。这个体系是包括人群变化洞察、产品概念创意、内容营销IP策略、内容营销工具使用技巧、执行及用户运营等，它甚至是基于对当前及未来人群的变化而做的连品牌内核在内的革命。企业目前在内容营销方面仍旧是线性交换思维，所以只侧重直播卖货和投流广告。直播和广告仅仅是促销环节，在营销体系中，是最后的环节。而建设整个组织内容营销体系可以获得极强增长、快速裂变的组织能力，是促销的前提。企业只变促销，其他不变，也是没用的。只有整个体系改变了，各种概念形成扎实后，把内容做透，做出吸引力才有作用。
而目前企业中的内容营销人员较少理解这个体系。企业内容营销人员主要有两个来源：一个是做剪辑、文案、拍摄的短视频人员，可称之为工具人员；一个是原来做广告、做营销的商业推广人员，可称之为商业行为人员；两者目前很难融合到彼此；一方不太懂营销、市场、商业的底层逻辑和体系建设；另一方没有创作思维、只有推出去的思维。很大一部分短视频人员的思维也只处在表层技术上的操作或者一些不成体系的小点创意上做变动，对公司如何用短视频打通市场和获客缺乏系统能力；所以内容营销人员应该是能够跨界，两边都懂的专业人员，而这样的人很少。
另外公司作为一个积淀多年的商业系统，有商业惯性思维，缺乏对消费者内容思维的洞察。而目前整个时代从物质时代向精神时代大迈进，能够占据消费者精神心智而不是物质心智的企业才能获得广阔的发展空间。所以，公司需要从上到下克服纯商业交易的思维，并真真正正的去理解内容营销的现实逻辑性。
由于目前整个大时代处于变革的时代，企业在这个过程中存在很大的危——机。过去是物质时代，商品供不应求，是我有什么商品，能解决什么问题，告诉消费者；为了形成识别及差异化，又做品牌化；它的逻辑是从我出发，我有，我能、我卖，而不是你思、你想、你心动。
时代在变，消费者也在变。变的原因是商品物质大规模生产与消费人群消费总量有限的矛盾和差距；消费者一个人睡多大床？最多睡2米的吧，而消费者一天能吃多少饭顿饭呢？所以还能再增加多少呢？以物质商品为主的整个行业体系需求量的有限性造成了企业之间的剧烈竞争，在存量上互殴；而物质消费者存量也在减少，人口啊什么的。增量在哪呢？而在精神时代下，人群的精神世界是广阔的。企业有机会创造精神上的营销优势，是第5维营销。第5维营销的优势对只有物质层面长宽高和时间思维的企业来说是毁灭性的打击。而内容营销就是在精神时代下的以第5维营销做统领的营销革命。
最近新出了一个词叫元宇宙营销，有的企业就蠢蠢欲动，认为是个热词，开始扬言要做元宇宙。关于元宇宙的概念目前还未成型，而且作为新生事物，它也是在发展变化中的。但可以确定的一点是，元宇宙是内容IP的高级虚拟载体。企业要进军元宇宙，至少得打好内容基础。没有做好内容，直接跳进元宇宙，投资风险很大。
2022年，是一个企业变革思维的年头，希望企业能够理解内容营销的本质与体系，为2022年助力助飞。
本文作者介绍：
杨张邈馨，内容营销专家、电影编剧、大学营销学专业教师，就职于多家品牌公司，亲历公司内容营销实战
