天下网商记者 李丹超
2012年8月，有个地产大佬因为私带了8罐海外奶粉，在入境时因不知限购被海关查扣。一年后，这个赌气的奶爸开始种草养牛，他叫徐晓波。
2015年2月，有个大学生毕业后去了河北衡水一个牧场，负责奶牛繁育工作。三年后，成了全公司最年轻的牧场长，他叫朱宗民。
2016年12月，有个做了10年传统牛奶生意的CEO去了家创业公司，随后自学成为“营销大师”。三年后，他管理的牛奶新品牌销售额突破十亿，他叫孙仕军。
这三人，分别是“认养一头牛”的创始人、首席养牛官和CEO。他们用三年时间，让“认养一头牛”成为中国乳制品行业的一匹黑马：2019年卖了7亿多元销售额；两年天猫双11，销售额从100多万变成3000多万。
有数据显示，牛奶辣条沙糖桔成为今年年货季销量最高的“春节三件套”，“认养一头牛”也将迎来“连续多个月进入天猫类目前三名”的战绩。
今天，咱们就讲讲“这头牛”的故事。
赌气养牛的地产大佬：一次“被查扣”引发的改行
从高楼林立到天苍苍野茫茫，在喧嚣年代里，这样的桥段听上去颇有些浪漫的味道。但在现实生活中，地产大佬徐晓波改行去养牛，却更多是因为赌气。
距离“2008三聚氰胺事件”过去4年，中国人对于“国产奶的至暗时刻”依然惊魂未定。2012年8月，徐晓波去境外看望上大学的女儿，回来的时候他给刚出生的小儿子带了8罐奶粉。入境时，因为携带过量奶粉他被海关查扣面壁思过。
糟心的经历，让这个70后奶爸始终心有余悸。然后他做了一个同行都无法理解的决定：花300万去全世界牧场考察了一圈，又花4.6亿在河北衡水建了一个牧场。至此徐晓波几乎“散尽家财”，改行种草养牛，他的微信名也改成了“农场主”。
徐晓波在牧场
在后来的多次受访中，徐晓波几乎都会反问一句话：难道中国就做不出一杯好牛奶？
2015年，6000多头纯种荷斯坦牛开始陆续产奶。“结果那一年刚好是牛奶行业低谷，加上我们是新进入者，奶卖不出去。”那时候，阿里有几个小伙伴出来创业，徐晓波就试着和他们一起做了卖奶平台“哞星人”，然而现实很骨感，这个模式最终宣告失败。
5个牧场现在大约有60000多头奶牛
“我已经做出一杯好牛奶了。所以跟吴晓波交流之后，决定合作来做品牌。”2016年底，“认养一头牛”品牌创立，人们可以通过线上付费认养奶牛，然后定期收到牛奶，并且随时查看奶牛成长和产奶情况。
2017年，媒体纷纷报道，国内乳制品红海闯出一匹黑马，它叫“认养一头牛”。那一年，中国奶业协会指出，国产奶市场份额达70%，恢复到了“三聚氰胺事件”之前的水平。
东北最飒牧场主：举头天苍苍，低头撸小牛
1月的黑龙江小城安达，气温维持在零下10摄氏度以下。这里拥有草原近300万亩，被称为中国奶牛之乡。
92年生的朱宗民，是此地的一个牧场主，平时吃住都在牧场，闲下来的时候，他会对着牧场前一望无际的大草原闭目养神。我叫他“东北最飒牧场主”。
南方人朱宗民，牧场待了5年，竟有了十足的牧场主气质
朱宗民来这5个月，管着150号人和5000多头奶牛。每天，他需要穿上蓝色工作服把牧场整个巡视几圈。这里是徐晓波建的5个牧场之一。
很多人来过这里之后，会异想天开地想当一头奶牛。
睡“席梦思”、每年休假两个月，一天伙食费60多块、工作听着华尔兹，他们说，这才是真正的“白富美生活”。
朱宗民因此也不是一个普通的牧场主。2015年，动物医学专业毕业的他，最先去的是公司河北衡水的牧场，负责奶牛们的下一代繁育工作。他说，牧场里的奶牛每一头都能查到系谱档案，配备了专属营养师和医院、产房、婴儿床和沙发床，都是非常“优秀”的奶牛。
怪不得徐晓波曾毫不低调地说，自己的牧场已经进入世界最先进牧场的行列。
毕竟都是学霸级的“别人家的奶牛”，平均一头年产奶13吨，按照每人每天摄入300g牛奶计算，可以满足118个成年人一年的牛奶需求。
朱宗民老家在江苏徐州，2019年8月，他接受任命前往黑龙江，依旧是公司最年轻的“首席养牛官”。他说，自己的孩子下个月就出生了，想为孩子做一杯好牛奶。
国产乳企的又一“营销大师”：我儿子才是活广告
孙仕军，是“认养一头牛”的CEO，也是联合创始人。品牌创立三年，他成功晋级国产乳企的又一“营销大师”。
先是2016年底在吴晓波频道、老爸评测等100+自媒体大号投放，传播辐射人次2亿+；然后是2018年初，开始探索小红书、抖音、微博、B站，强内容推送；再是各种跨界合作，提升自己的曝光度。
和很多营销出生的CEO不同，孙仕军原是一家传统乳企的职业经理人，对于互联网卖牛奶起初也是一窍不通。他只说，自己喜欢学习，喜欢提目标，团队里叫他“永不满足的老板”：试用期员工淘汰率30%，正式员工年度淘汰率15%，公司90%以上都是90后。
直到这位“永不满足”的老板跟我说了两个数字，才让人明白他“残酷且抠门”的根源。
“认养一头牛”品牌去年卖了7个多亿，最后净利润却不多。“要依赖传统的广告宣传渠道，那我们负担不起。因为我们要做的是老百姓喝得起的放心奶，其他成本能省则省。”孙仕军时常感慨，全新的营销环境成本不高，给了新品牌突围的可能。
向牧场周边农户分发草种，收购部分草料，还有一部分草料需要进口，一头奶牛一天的伙食费60多块
去年，天猫大食品发布新锐品牌联盟计划：未来3年，孵化出500个以上的新锐品牌、贡献至少1000亿的销售额。三顿半、认养一头牛、钟薛高、元气森林、王饱饱、超级零等，皆是近两年在天猫涌现的食品网红品牌。
在天猫食品小二的建议下，食品品牌们尝试品牌跨界，探求各种新消费场景。像今年年货节，“认养一头牛”和“王饱饱”联合定制了国民早餐礼盒，月销量超出2万份。孙仕军透露，天猫食品行业的商家们会定期进行交流、相互取经，接下来他们还打算和“三顿半”进行跨界合作，营造更多早餐场景。
2019年7月，“认养一头牛”和天猫签订战略合作，定下3年销售破10亿元的目标。在2018年9月正式入驻天猫以后，它经历两个天猫双11，销售额从100多万变成3000多万，涨了30倍。
2019年7月，“认养一头牛”和天猫签订战略合作，定下3年销售破10亿元的目标
那天采访，孙仕军约我在阿里巴巴西溪园区见面，一聊才明白，他们公司就在附近。“每个月要来阿里好几次，和阿里小二一起探讨品牌成长节奏，现在天猫旗舰店的粉丝有173万了，去年在天猫卖了两个多亿。”孙仕军说，今年他们投资5个多亿的牛奶加工厂即将建成，争取到2020年底就实现3年10亿的目标。
擅长营销的孙仕军说，儿子才是品牌的活广告
“认养一头牛”第一部宣传片的主角，是孙仕军的儿子。这个刚上幼儿园的小男孩，身高已经长到1米24。孙仕军说，儿子才是活广告，一天要喝三杯自家的牛奶，现在是班里长得最高的。
