天下网商 丁洁
在麦当劳，很多人安排上了“秋天的第一杯奶茶”，关键，这杯奶茶只要6块钱。
日前，伊利旗下品牌伊然携手麦当劳推出了限时特饮“伊然奶茶麦旋酷”。在上海、深圳、成都的麦当劳甜品站，用户只要跳上一段舞蹈并报上暗号“上头奶茶，我最上头”，就能免费获得这杯奶茶。
越来越多的用户与伊然乳矿奶茶有了第一次亲密接触。通过与天猫宝藏新品牌IP合作以及阿里妈妈产品助力，7月到9月，伊然通过广告引导新增AIPL（品牌人群资产定量化、链路化运营模型）数据同比提升1310%，帮助品牌快速扩容以及沉淀消费者资产。
这个品牌开始抢占都市白领的办公桌，为想要一点奶茶抚慰，又有脂肪焦虑的女性送去微风。
今年，奶茶赛道异常火热：头部玩家摩肩接踵，新锐品牌不断诞生。伊然是入局者亦是挑战者，而它的故事，才刚刚开始。
奶茶界窜出新黑马
年轻人对奶茶的爱是长远而持久的。
不论是个体消费行为还是市场规模，茶饮都在保持良性增长。这其中的缘由，业内人士提出两点：
一方面，茶饮中含糖，能刺激大脑产生多巴胺，让人“上瘾”；另一方面，奶茶成为一种社交符号，它的应用场景多元，于年轻人而言，无论工作还是休闲，手边不配杯奶茶似乎总缺了点乐趣。
《2021茶饮消费洞察》报告显示，近两成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周要喝2-4杯，奶茶的“成瘾性消费”成实锤。
国内乳业巨头伊利早早预见到了奶茶的爆火趋势。2019年4月，伊利旗下饮料品牌伊然诞生。伊然切入的是乳矿轻饮这个细分品类，目前旗下有乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等产品。
乳矿奶茶是伊然的一大爆品，主打0蔗糖、低脂。此外，在包装设计上，乳矿奶茶延续了伊然乳矿轻饮的牛角瓶，并搭配动漫IP 哆啦A梦的形象，可爱时尚，辨识度较高。
今年7月，伊然牵手天猫宝藏新品牌，通过天猫实现品牌破圈。
伊然方面表示，从爆款到品牌，伊然需要找到一条最短路径，作为国内最大的购物平台之一，天猫已经成为商家首选的驻扎地，不仅拥有一套完整的品牌运营策略，还背靠海量行业人群数据，能为新品牌在成长期中找到清晰方向，完成从0到1。
背靠伊利集团，拥有扎实的产品、供应链基础，再加上天猫的助力，一场关于伊然的产品力和爆发性的考验也拉开了序幕。
一瓶乳矿茶的背后
伊然的品牌焕新计划，从这个夏天开始。
为了吸引更多95后年轻消费者，在产品包装形象上，伊然进行了升级。据了解，他们牵手Alibaba Design推出全新的虚拟代言人伊三好，通过这一虚拟IP为乳矿奶茶造势。
不少人在网上看到了一段伊三好的魔性舞蹈，直呼上头。
盛夏7月，除了在IP形象上发力，伊然还联合天猫宝藏新品牌，找到利路修和宋威龙作为宣发大使，为品牌全面造势。
这两位宣发大使都是人气高、有“网感”的明星。
以利路修为例，一场选秀，让这个“完全不想成团、只渴望回家”的俄罗斯人大火，他一直位于离淘汰席很近的位置却总被“捞”起来，他的经典语录包括：F班意味着freedom。从粉丝人群画像来看，利路修的粉丝多为95后年轻消费者，这也与伊然想要攻入的人群高度重合。
这位“非主流”的明星牵手伊然，为品牌制造着不少有趣的出圈话题。
在奥运期间，伊然借势联合宋威龙等明星、奥运冠军一起，为中国奥运健儿出征打气。与此同时，天猫宝藏新品牌团队还为伊然定制多个宝藏短视频，进行内容渠道的分发，为品牌的冷启动增加曝光。
经过一系列有节奏的营销动作，最终在8月31日，伊然进入到李佳琦的天猫宝藏新品牌专场，“收割”成果。
李佳琦是“天猫宝藏新品牌首席发现官”，花名“打分琦”。“打分琦”就是为新品牌品牌力打分、为新品牌货品力打分。用大数据衡量品牌力，将直播作为前台内容表达，让直播不仅作为带货手段，也成为新品牌的孵化空间。这种合作本身就是一次消费者、平台、主播及直播间、品牌的多方共赢。
而此次伊然能经受住这位“产品经理”的多轮选品，进入李佳琦直播间，宣示着其闯入奶茶赛道后的一步胜利起跑。
挖掘精准人群，助力品牌冷启动
近日，有关于“消费品刹车，投资人追尾”的声音出现，不少曾备受关注的新消费品牌正在面临危机。
媒体人刀姐认为，这波新消费的“冷水”或许是件好事，可以赶走投机分子，留下真正想做品牌的人。
乳业巨头伊利或许知道创造品牌的不容易，也深谙造新品牌、造新品需要战胜时间和空间，在几年前就嗅到了奶茶饮品的新风口，研发便也从那时开始。有了充分的产品沉淀之后，伊然才缓缓进入市场。
在火爆的饮品市场，伊然想要出圈并不容易，但关键一步便是找到“对的人”，即通过阿里妈妈找到并投放更精准的人群。
我们看到，在伊然的案例中，人群资产增速是一大亮点。
通过宝藏新品牌IP的合作以及阿里妈妈产品助力，从7月开始直至9月，通过广告引导新增AIPL数据同比提升1310%，有效帮助伊然品牌快速扩容以及沉淀消费者资产，其中伊然的A（品牌认知）人群从7.21%提升至92.08%，数据直线飙升；而P（购买）人群则从8.72%提升至36.46%。
从吸引消费者关注到购买转化，这套投放机制效果显著。
通过与宝藏新品牌IP的深度合作，伊然吸引到更多具有消费力的新锐女性白领人群，其中女性人群占比83.1%，30-34岁人群占比23.9%，新锐白领人群占比 19.7%，高消费人群（月均消费金额6000元以上）占比26.3%。
从营销到精准人群触达，天猫宝藏新品牌帮助伊然完成了冷启动阶段的爆发。
接下来，对伊然来说，最重要的是进行多维度、高强度的曝光，以增加用户触达次数，加强消费者渗透，为商城和私域引流。
就在伊然之前，天猫宝藏新品牌曾有过一系列新品牌的成功操盘案例，其中包括罗曼的新爆款，优时颜的产品换代，奶糖派的品牌升级，添可的新赛道拓展等。
这套帮助新品牌实现从0到1的方法论也成为了天猫宝藏新品牌的法宝，它成功地在多个品牌间复制，更高效地运作新品牌。
在天猫看来，新品牌代表着新的生产力和未来的购买力，如何让新品牌更具有“品牌感”，不仅依赖短期的流量“纯卖货”，是接下来品牌与平台需要共同探讨的课题。
编辑 李丹超
