天下网商 王卓霖
中国是服装大国，叫得响的独立童装品牌却不多。
在国内童装市场，常年盘踞着三大头部玩家：巴拉巴拉、安踏、阿迪达斯。但2020年数据显示，他们也仅占据10.4%的童装市场份额，剩余市场中虽有个别知名品牌，但大多数市占率不超1%。
童装市场规模在2024年有望突破4000亿，目前却还是个鱼龙混杂而高度分散的市场，这就给了一些新入场者更多的机会。
幼岚（All Blu），一个成立四年，主打“面料爆款”的童装新品牌，正成为搅动市场的“鲶鱼”。
先来看它的增长曲线。幼岚于2017年成立，2018年6月入驻天猫，2019年GMV达到4200万，2020年GMV近9000万，预计2021年将达2.5亿，每年增速达2-3倍。今年8月“天猫宝藏新品牌”的活动中，幼岚GMV突破680万，一度冲到童装行业类目TOP1。
今年8月份，幼岚刚完成由国中资本领投的近亿元人民币A轮融资。
10月20日天猫双11启动预售当晚，幼岚前4个小时成交金额682万，同比去年第一天增长284%，天猫店铺粉丝量暴涨10万。双11期间，幼岚还推出了新款羽绒服和emoji联名童装系列，销售量已突破50万。今年双11预期销售额目标在5000万以上。
爆发的幼岚，做对了什么？
差异面料爆款打法
幼岚创始人叶臻，常称自己为“九月”，是一位80后女性，毕业于香港大学。
跟许多新品牌一样，创立契机来源于创始人的真实需求。九月升级做妈妈后，想为女儿挑选一件柔软舒适的衣服，却始终没有找到合适的。而且她发现，传统童装品牌走得大多是“快时尚”路线，在专业性和舒适度的层面缺乏相应的优秀品牌。
之后，九月便拉上另一位联合创始人Miya，共同创立了“幼岚”，以创新面料为切入点，闯入童装赛道。
幼岚创始人九月（左）和联合创始人Miya（右）
“过去的童装更多是成人服装的缩小版，实用性和专业性有大量的优化空间。”九月在接受36氪采访时说，幼岚希望通过从源头改善工艺，应用更舒适的织物面料，从根本上提升儿童的穿着体验。
幼岚主打的面料体感是“柔软”，从透气性、热湿平衡、柔软度和防护度等四个维度，不断探索国内外的柔软材质和制作工艺，以及各种场景下的穿着需求。它还会给面料取很多有意思的“昵称”，如“撸猫棉”等，契合年轻父母的偏好。
在幼岚天猫旗舰店中，销量最高的童装出自“桉树系列”，这是品牌自研的爆款面料。
幼岚的研发人员发现，儿童的体温控制能力还没发育完全，夏天儿童出汗后，棉质衣服容易粘在身上，活动不畅快也很不舒服。而幼岚称，将桉树纤维和有机棉组合后的面料，其透气性是纯棉的三倍，更排汗透气。
据悉，幼岚“桉树系列”面市后，今年上半年销量突破35万件，用户复购率超过40%。这个系列家居服也成为天猫家居服的黑马品类，稳居童装家居服类目第一。
据介绍，幼岚的研发投入占销售额的4%左右，团队中还有参与国家面料重点科研项目的专家。其首席增长官称，幼岚已具备纱线自研能力，这代表了企业的研发竞争实力。
除了桉树系列，幼岚的“撸猫系列”和“玉米系列”也被妈妈们热捧。“撸猫棉”主打像猫毛一样的柔软手感，而玉米系列则看中了玉米纤维的柔软和韧性，让衣服更为平整耐穿。
目前，幼岚一年开发250多个SPU（Standard Product Unit 标准化产品单元），每年核心单品20多个，但真正称得上“爆品”的在10个以内。
从用户身上挖掘开发灵感
幼岚内部有数个品牌核心老用户组成的开发群，累计有近4000人，产品研发的很多灵感来源于这里。
每款新品从研发完到上市前，都要经过群内用户的测试。幼岚会寄出样衣，调研穿着感受，吸收修改需求。比如有的妈妈提出自家孩子头围有点大，希望衣服能把领口做大一些。幼岚的设计师就把衣服领口弹力都增加了30%，方便孩子自主穿脱。后续团队还针对性地对童装拉链、纽扣、腰头皮筋等细节做了改良升级。幼岚的爆款面料昵称“撸猫棉”也来自于群里妈妈的建议。
在私域层面，幼岚又跨出一步，在今年年初推出“家庭研究所”项目，以线下聚会和线上分享的形式，为妈妈群体疏导情绪和提供陪伴。
服装这个行业，供应链是绕不开的难题，幼岚也在不断试错。2020年的疫情给了幼岚转机，当时出口内销双重收缩，供应链端空出多余产能，一家具备全链条能力的供应商主动上门寻求合作。由此，幼岚实现了从原料、开发到成品一体化生产，极大压缩了成本，腾出了利润空间。
打通了产品、供应链和客群，幼岚按下加速键。
今年天猫618期间，幼岚全时段销售较2020年同比增长了131%，裤子单品取得了行业类目TOP1，家居服套装取得行业TOP3。8月与“天猫宝藏新品牌”的活动中，销售额突破680万，一度冲到童装行业TOP1，登上童装家居服类目和童装裤子类目的第一。
童装市场的玩家中，巴拉巴拉的产品覆盖全年龄段全品类，安踏童装走的是中高端国际运动路线。而新品牌幼岚靠差异化打法跑出来，并获得投资人青睐。
双11首晚预售额同比增长近3倍
今年天猫双11，幼岚有备而来。
在10月20日晚开启的双11预售中，创始人九月空降自家品牌直播间。预售4小时，销售额达到682万元，同比去年第一天增长284%。幼岚表示，今年双11预期销售额目标5000万-6000万。
这次双11，幼岚推出了与emoji的联名童装系列以及4款新款羽绒服，预售已突破50万。同时，幼岚把客服团队扩充了一倍，在供应链端和生产销售端反复优化方案。
早在8月份，幼岚就开始为双11蓄水，据悉，幼岚80%的双11营销预算早就锁定在了阿里妈妈。
自入驻天猫以来，幼岚生根发芽，把这里作为主阵地。在幼岚首席增长官看来，这样布局是经过仔细考量的。消费者在天猫旗舰店产生的购买行为，从选品加购物车到最后下单的一系列动作，非常流畅且接受度高，店铺与消费者的沟通模式也很稳定。而在其他平台，这套购物心智还需要培养，所以更多的被用来做宣发或拉新。
淘宝直播的兴起，为品牌曝光和增长提供了另一种可能。幼岚品牌自播平均单月销售额在40万。6月开始与李佳琦直播间合作，合作了“撸猫棉”“桉树皮”等爆款系列，累计销售额达1500万。
随着国家不断优化生育政策，童装市场还会迎来较大规模增长。据天眼查，中国童装企业数量超4万家。欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。同时，90后成为新生代父母，对童装品牌化和品质化的需求不断提升，这被视为行业的新机会，不少新品牌正在这个风口创业。
天猫母婴亲子负责人Lisa表示，相比成人服饰品牌，童装还是一片蓝海，新一代童装品牌正在天猫上诞生。
曾有媒体问九月，幼岚最想效仿和追逐的品牌是什么？幼岚的回答不是任何一个童装品牌，而是像“迪士尼”一样，通过极致产品能够让消费者感受到爱与尊重。明年，幼岚计划走到线下，开出一个品牌体验店。这个童装新品牌又将往前一步。
编辑 王诗琪
