上天猫3年冲击2.5亿销售,拿下近亿元融资,千亿市场又跑出新品牌

上天猫3年冲击2.5亿销售,拿下近亿元融资,千亿市场又跑出新品牌
2021年10月24日 13:04 天下网商

天下网商 王卓霖

中国是服装大国,叫得响的独立童装品牌却不多。

在国内童装市场,常年盘踞着三大头部玩家:巴拉巴拉、安踏、阿迪达斯。但2020年数据显示,他们也仅占据10.4%的童装市场份额,剩余市场中虽有个别知名品牌,但大多数市占率不超1%。

数据来源:前瞻产业研究院

童装市场规模在2024年有望突破4000亿,目前却还是个鱼龙混杂而高度分散的市场,这就给了一些新入场者更多的机会。

幼岚(All Blu),一个成立四年,主打“面料爆款”的童装新品牌,正成为搅动市场的“鲶鱼”。

先来看它的增长曲线。幼岚于2017年成立,2018年6月入驻天猫,2019年GMV达到4200万,2020年GMV近9000万,预计2021年将达2.5亿,每年增速达2-3倍。今年8月“天猫宝藏新品牌”的活动中,幼岚GMV突破680万,一度冲到童装行业类目TOP1。

今年8月份,幼岚刚完成由国中资本领投的近亿元人民币A轮融资。

10月20日天猫双11启动预售当晚,幼岚前4个小时成交金额682万,同比去年第一天增长284%,天猫店铺粉丝量暴涨10万。双11期间,幼岚还推出了新款羽绒服和emoji联名童装系列,销售量已突破50万。今年双11预期销售额目标在5000万以上。

爆发的幼岚,做对了什么?

差异面料爆款打法

幼岚创始人叶臻,常称自己为“九月”,是一位80后女性,毕业于香港大学。

跟许多新品牌一样,创立契机来源于创始人的真实需求。九月升级做妈妈后,想为女儿挑选一件柔软舒适的衣服,却始终没有找到合适的。而且她发现,传统童装品牌走得大多是“快时尚”路线,在专业性和舒适度的层面缺乏相应的优秀品牌。

之后,九月便拉上另一位联合创始人Miya,共同创立了“幼岚”,以创新面料为切入点,闯入童装赛道。

幼岚创始人九月(左)和联合创始人Miya(右)

“过去的童装更多是成人服装的缩小版,实用性和专业性有大量的优化空间。”九月在接受36氪采访时说,幼岚希望通过从源头改善工艺,应用更舒适的织物面料,从根本上提升儿童的穿着体验。

幼岚主打的面料体感是“柔软”,从透气性、热湿平衡、柔软度和防护度等四个维度,不断探索国内外的柔软材质和制作工艺,以及各种场景下的穿着需求。它还会给面料取很多有意思的“昵称”,如“撸猫棉”等,契合年轻父母的偏好。

在幼岚天猫旗舰店中,销量最高的童装出自“桉树系列”,这是品牌自研的爆款面料。

幼岚的研发人员发现,儿童的体温控制能力还没发育完全,夏天儿童出汗后,棉质衣服容易粘在身上,活动不畅快也很不舒服。而幼岚称,将桉树纤维和有机棉组合后的面料,其透气性是纯棉的三倍,更排汗透气。

据悉,幼岚“桉树系列”面市后,今年上半年销量突破35万件,用户复购率超过40%。这个系列家居服也成为天猫家居服的黑马品类,稳居童装家居服类目第一。

据介绍,幼岚的研发投入占销售额的4%左右,团队中还有参与国家面料重点科研项目的专家。其首席增长官称,幼岚已具备纱线自研能力,这代表了企业的研发竞争实力。

除了桉树系列,幼岚的“撸猫系列”和“玉米系列”也被妈妈们热捧。“撸猫棉”主打像猫毛一样的柔软手感,而玉米系列则看中了玉米纤维的柔软和韧性,让衣服更为平整耐穿。

目前,幼岚一年开发250多个SPU(Standard Product Unit 标准化产品单元),每年核心单品20多个,但真正称得上“爆品”的在10个以内。

从用户身上挖掘开发灵感

幼岚内部有数个品牌核心老用户组成的开发群,累计有近4000人,产品研发的很多灵感来源于这里。

每款新品从研发完到上市前,都要经过群内用户的测试。幼岚会寄出样衣,调研穿着感受,吸收修改需求。比如有的妈妈提出自家孩子头围有点大,希望衣服能把领口做大一些。幼岚的设计师就把衣服领口弹力都增加了30%,方便孩子自主穿脱。后续团队还针对性地对童装拉链、纽扣、腰头皮筋等细节做了改良升级。幼岚的爆款面料昵称“撸猫棉”也来自于群里妈妈的建议。

在私域层面,幼岚又跨出一步,在今年年初推出“家庭研究所”项目,以线下聚会和线上分享的形式,为妈妈群体疏导情绪和提供陪伴。

幼岚家庭研究所活动现场

服装这个行业,供应链是绕不开的难题,幼岚也在不断试错。2020年的疫情给了幼岚转机,当时出口内销双重收缩,供应链端空出多余产能,一家具备全链条能力的供应商主动上门寻求合作。由此,幼岚实现了从原料、开发到成品一体化生产,极大压缩了成本,腾出了利润空间。

打通了产品、供应链和客群,幼岚按下加速键。

今年天猫618期间,幼岚全时段销售较2020年同比增长了131%,裤子单品取得了行业类目TOP1,家居服套装取得行业TOP3。8月与“天猫宝藏新品牌”的活动中,销售额突破680万,一度冲到童装行业TOP1,登上童装家居服类目和童装裤子类目的第一。

童装市场的玩家中,巴拉巴拉的产品覆盖全年龄段全品类,安踏童装走的是中高端国际运动路线。而新品牌幼岚靠差异化打法跑出来,并获得投资人青睐。

双11首晚预售额同比增长近3倍

今年天猫双11,幼岚有备而来。

在10月20日晚开启的双11预售中,创始人九月空降自家品牌直播间。预售4小时,销售额达到682万元,同比去年第一天增长284%。幼岚表示,今年双11预期销售额目标5000万-6000万。

这次双11,幼岚推出了与emoji的联名童装系列以及4款新款羽绒服,预售已突破50万。同时,幼岚把客服团队扩充了一倍,在供应链端和生产销售端反复优化方案。

早在8月份,幼岚就开始为双11蓄水,据悉,幼岚80%的双11营销预算早就锁定在了阿里妈妈。

自入驻天猫以来,幼岚生根发芽,把这里作为主阵地。在幼岚首席增长官看来,这样布局是经过仔细考量的。消费者在天猫旗舰店产生的购买行为,从选品加购物车到最后下单的一系列动作,非常流畅且接受度高,店铺与消费者的沟通模式也很稳定。而在其他平台,这套购物心智还需要培养,所以更多的被用来做宣发或拉新。

淘宝直播的兴起,为品牌曝光和增长提供了另一种可能。幼岚品牌自播平均单月销售额在40万。6月开始与李佳琦直播间合作,合作了“撸猫棉”“桉树皮”等爆款系列,累计销售额达1500万。

随着国家不断优化生育政策,童装市场还会迎来较大规模增长。据天眼查,中国童装企业数量超4万家。欧睿咨询数据显示,预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元,到2025年市场规模将达到4738亿元。同时,90后成为新生代父母,对童装品牌化和品质化的需求不断提升,这被视为行业的新机会,不少新品牌正在这个风口创业。

天猫母婴亲子负责人Lisa表示,相比成人服饰品牌,童装还是一片蓝海,新一代童装品牌正在天猫上诞生。

曾有媒体问九月,幼岚最想效仿和追逐的品牌是什么?幼岚的回答不是任何一个童装品牌,而是像“迪士尼”一样,通过极致产品能够让消费者感受到爱与尊重。明年,幼岚计划走到线下,开出一个品牌体验店。这个童装新品牌又将往前一步。

编辑 王诗琪

财经自媒体联盟

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