爆发后“哑火”? 看第一批投新品牌的人怎么说

爆发后“哑火”? 看第一批投新品牌的人怎么说
2021年11月27日 20:54 天下网商

天下网商 杨越欣

新消费的“火”从2019年开始烧起来,经历去年疫情和经济复苏的刺激,在今年达到顶峰。

新消费品牌也随之成为资本“新宠”,公开数据显示,到今年上半年,已有500亿元创投资金砸向新消费,前三季度融资数量高达520起,远超2020全年总和。

但是持续近两年的新消费投资热潮,在7月达到最高峰后,很快迎来拐点,10月融资规模已经缩水至7月的1/6。不少依赖烧钱买流量、冲GMV,以提升估值的新消费品牌,在失去资本助推后纷纷“熄火”。

但与此同时,仍有新消费品牌在持续爆发。

回看今年天猫双11,仍然有不少新消费品牌保持了凶猛的成长势头。Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌成为细分赛道第一,优时颜、永璞、Ubras等275个新品牌连续3年翻倍增长,成立不到一年的服饰品牌ITIb,双11销售额突破10亿,位列天猫女装第一。

新消费融资消息不断,最近就有新锐儿童零食品牌哆猫猫、新式餐饮品牌肥汁米蘭相继宣布完成新一轮融资,都在亿元左右;而此前,美瞳新品牌第一梯队的Moody也官宣完成超10亿元C轮融资,智能清洁家电品牌追觅更是获得36亿元C轮融资。

新消费品牌的“冰与火之歌”到底透露了哪些信号?当资本趋于理性,新品牌们该如何继续前进?《天下网商》和首批投资新消费的几位投资人、新品牌创业者聊了聊。

“新品牌判断更加精准审慎”

新消费一开始是怎么“热”起来的?

投资人黄海曾任职于峰瑞资本,研究消费行业多年,也是第一批投资新消费的投资人。他还是三顿半的首轮投资者,后者如今已成长为中国新锐咖啡品牌的第一名。

投资人黄海

黄海认为,近两年消费行为更快地迁移到互联网,带动消费行业掀起新一轮产品升级,“所有品类都值得再做一遍”,成为最常被提及的一句话。在去年新冠肺炎疫情之后,人们居家时间变长,对生活各个细节的关注和品质需求提升,加速了新消费成长。

在行业端,信息化管理技术和制度等“基础设施”的完善,则使许多曾经无法标准化,难以用资本衡量的生意,成为合适的投资标的。在这一方面,餐饮行业的表现尤其明显。

投资人俞一琨也投了不少新消费品牌,在他看来,火锅店、咖啡馆、奶茶店,甚至兰州拉面会在今年成为热门投资赛道,“本质上是餐饮到了可以大规模标准化的时候。”

下半年开始,投资从热转冷,在不少投资人看来,实际上是市场回归理性的正常结果。VC(风投)、PE(私募股权投资)追着撒钱的阶段基本结束了。

在各个赛道基本跑出稳定的“第一梯队”后,市场对新锐品牌的判断也更加精准审慎。如天猫品牌孵化中心总经理仲生所说,“我们在看待新品牌时,不仅关注其短期规模与增速,而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”

投资退潮后,具有长期发展能力的品牌显现出来。黄海看到,实际上还是有不少优秀的品牌依然在高速成长。比如Ubras、三顿半等。

而对于推出了1-2个爆款后,再难找到第二增长点的新品牌,俞一琨认为,遭遇低谷期也不是坏事。“只要账上有现金、没有盲目投放的品牌,未来都有机会。只有经历过周期的品牌,才有可能慢慢摸索出真正适合自己的增长方式。”

消费融资从高处俯冲,如何理解“泡沫”?

伴随投资在新消费领域的退潮,越来越多反思新消费“泡沫”的质疑声也逐渐出现。

资本蜂拥而入的时候,泡沫当然有。一位不愿具名的投资人对《天下网商》说,“市场过热时,肯定有过多的钱进入。但其实要回答的问题不是该不该投,而是值不值得投。”近两年新消费整体爆发中领跑的头部品牌,包括已经上市的品牌,早已被嗅觉灵敏的投资方提前锁定,“现在已经到了收获期。”

因此在这名投资人看来,许多去年开始入局的投资,实际上是看到“消费热”后才跑步进场,对消费本身的理解和认知并不够深入,并且投资机会也所剩不多。下半年撤退的资本中,不少是属于这样的机构。

而新品牌的“泡沫”则是另一番景象。资本热捧下,新品牌层出不穷,获得融资的频率和规模也一次次刷新纪录。

细看其中,一方面是赛道中头部品牌估值水涨船高,成立于上海的Manner咖啡单店估值就可以过亿;另一方面,大的行业机会所剩不多,新创立的品牌选择切中更加小众、细分的赛道,推出头皮精油、宠物口腔护理这样的新产品。

如何判断头部品牌高估值的泡沫有多大?有投资人曾经表示,对估值泡沫大小的判断往往是“马后炮”,“只要品牌最后能做出来,实现发展预期,就没有所谓的泡沫;当品牌实际的表现不匹配资本估值,就会形成泡沫。”

以Manner为例,虽然一家咖啡店看起来撑不起过亿估值,但相比于喜茶、奈雪的茶等头部奶茶品牌的百亿估值,结合Manner自身和整个咖啡行业的发展增速来看,目前的估值似乎又有其合理性。

不少新品牌创始人认为,每一个行业都会出现泡沫,也会有泡沫被刺破的一天,不必为此恐惧。有乐岛联合创始人王磊说,“只有在努力的环境下才能戳破泡沫,估值越高责任也越大,希望我们(新品牌)一起可以到达彼岸。”

今年5月,有乐岛刚刚入驻天猫,6月上线第一款产品早餐杯,第2个月销售额就突破100万,3个月单品销售量突破100万杯,成为天猫美食新品牌新式营养赛道TOP品牌。

新品牌成长唯一的“套路”

网上有人总结,此前新品牌崛起主要靠“三板斧”:先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文;在知乎发布2000篇问答行业文科普文;找头部主播薇娅、李佳琦带货,然后中腰部主播全网铺渠道。

但是资本回归理性后,消费者也不再像以前那么容易“上头”,新品牌成长是否还有“套路”可循?

在蓝系创始人丁洁看来,品牌的根基是产品,如果产品有问题,“套路”用到极致也没用。一些新品牌在快速出圈后又口碑“翻车”,原因就在于产品本身不够“能打”。

蓝系创始人丁洁(站立者)

黄海说,他看好的新品牌,必须具有这三大特征:品质升级、价格亲民,能够给消费者带来良好的情感和情绪体验。对于新锐品牌而言,其创造出来的新需求中,哪些是真正挖掘出消费者痛点,哪些不过是伪需求的泡沫,则需要市场来检验。

2019年成立的Moody在两年内快速出圈,很大程度上也是抓住了隐形眼镜这一小众市场隐藏的真正需求。前几年,国内市场上最受欢迎的往往是半年抛、年抛的产品。但是Moody创始人兼CEO慈然2019年在日本市场调研时发现,当地药店只出售日抛产品,因为年抛、半年抛便宜但不健康、不安全。

这一经历让慈然认识到,即使是眼前市场上热销的产品,也可能实际上是一种伪需求。去年1月Moody入驻天猫后,仅凭两个系列8个花色,上线两个月月销售额突破100万,上线12个月累计成交额破2亿元。慈然说,Moody80%的销量都来自日抛产品。

moody创始人慈然(站立者)

和上一代消费老品牌从线下铺量做起,再转型线上扩展销售渠道不同,如今越来越多新品牌从线上起家,把生意大盘放在天猫等电商渠道,将其作为品牌官网运营,实现快速冷启动和爆发出圈。

“新品牌”是天猫近几年的核心战略之一。针对新品牌的成长,它提供了从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、打造爆款、用户运营,到品牌升级、“数智化经营”的全套能力,帮助新品牌实现高质量增长。

“比起让新品牌快速冒头,我们希望更多帮助他们健康持续成长,能够成为中国未来的国民品牌”,仲生表示。

编辑 王诗琪

财经自媒体联盟

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