天下网商 黄天然
编辑李丹超
虎年春节脚步临近，作为中国最盛大传统节日，新年营销季堪称品牌战的年度赛点。
在大众情绪集中、消费意愿旺盛的节日氛围里，各大品牌摩拳擦掌。但经历年复一年“年货节营销”，品牌要在激烈的竞争中分得一杯羹，仅靠货品大水漫灌式的宣传轰炸，已经难以抓住新一代消费者的心。
如何在这一片新春的喧嚣中突围?能成功打造春节爆品的，也正是把握住了春节欢聚场景中的人群资产的品牌。通过搭建品牌和粉丝关系发酵的场景，为用户创新年货消费体验，在曝光提升的同时，为品牌积累精准消费客群，才能撬动市场扩容和品牌的增长潜力。
这一套打法，聚划算欢聚日已经磨砺了5年，依托聚划算自身多元的聚合能力，为品牌在重要节点爆发赋能，并已累计服务了超过400个品牌。2022年伊始，欢聚日就为鱼跃、百草味、伊利、fresh(馥蕾诗)、乌苏啤酒5大品牌拿下了新春营销“开门红”。
坚果日卖5000万、血压计日销百万，粉丝欢聚引爆年货销量
品牌营销的根本是“人”。在新年场景下，大众行为习惯具有标志性特征。例如，假期与家人团聚、拜访亲朋好友互赠好礼……按照场景找准对应人群的策略，对于品牌而言是一个不小的机遇。
随着聚划算欢聚日的IP不断成熟，其在天猫上积累了众多理念新颖、追求生活品质的消费人群。这也正是家庭医疗器械品牌鱼跃要在新年营销中触达的群体——正在为长辈父母筹备科技感新年礼物的中青年消费者。
如何找到这一人群的消费触点?鱼跃聚划算欢聚日设计了多个别出心裁的“欢聚场景”：联合笑果文化用脱口秀明星周奇墨、思文，通过关爱父母健康的暖心的段子，塑造了鱼跃产品的独特亲情温度;抓住天猫年货节营销节点，鱼跃登上林依轮、小李琳等明星达人淘宝直播间。在后疫情时代的春节场景下，一份健康年货在多重精准曝光之下，唤起了目标人群的情感共鸣和购买欲，也让品牌形象变得更懂消费者的内心。
1月4日，鱼跃欢聚日拿下了互联网医疗和医疗器械行业销售“双冠军”，首日销售额同比平日上涨453%，电子血压计、保健制氧机、呼吸机等8大品类首日均拿下品类第一。这一轮欢聚日的爆发之下，鱼跃在全渠道获得了过亿的曝光量，新增用户资产破千万。
坚果零食品牌百草味是春节应季品牌。1月5日，百草味与欢聚日携手的新年系列营销正式拉开大幕。这一次，百草味的目标很明确：通过2022年春节营销之战，树立“国民年礼·百草味”的品牌心智。
从日常坚果零食向国民年礼跃进，百草味不但希望创战绩，还志在打造新国潮形象。欢聚日期间，百草味推出了当红B站UP主何同学的广告首秀。片中展现了何同学新年回家拜访亲戚长辈的逗趣对话，两代人之间既有啼笑皆非的代沟也有暖意融融的温情，百草味礼盒成了为新年增添氛围、联通家人情感的纽带。
这则广告吸引了不少粉丝为何同学新年广告片打Call。此外，百草味品牌代言人刘昊然的新年广告新片，在一线城市核心商圈的包站曝光，也掀起了粉丝们的热情回应。两波明星效应触达的粉丝人群超4500万人。
高曝光下效果立竿见影。百草味欢聚日开卖3日，全网曝光量超10亿人次，百草味也因此拿下天猫休闲零食行业的销售冠军，欢聚日直播专场单日销售额近5000万。
品牌自播间冲榜行业第一，“后超头时代”助力自播快速出圈
年货销量成功引爆之后，品牌人群资产如何留存和沉淀?
提升商家自播间的影响力，让粉丝通过品牌自播间留存下来，成为今年欢聚日的一场新试验。
聚划算为给商家自播间赋能，在聚划算频道内设计了专属的直播Tab(标签)，创造了新的直播流量入口。而早在跨年期间，聚划算就上线了官店联播栏目《划算8点档》，通过明星官方直播间真人秀综艺和官方旗舰店联播的模式，为品牌自播带来精准流量扶持。
fresh(馥蕾诗)是欢聚日新年营销合作品牌之一。为迎战虎年“开门红”，fresh首次与欢聚日合作，并将新年限量版泡泡玛特MOLLY萌虎版红茶系列礼盒放在欢聚日首发，新晋品牌代言人龚俊也亮相fresh自播间。在直播中，龚俊以抽取惊喜盲盒的形式与粉丝在线互动，正式揭晓了红茶系列礼盒联名的4款泡泡玛特MOLLY萌虎版新形象。
明星和限量货品的带动下，fresh自播间当日的观看量达到24万人次，点赞数和自播间成交创新高，让fresh拿下了当日巅峰美妆实时榜单的第一名。
更重要的是，这一场欢聚日新年营销为fresh沉淀下了大量新的用户资产，通过购买和互动人群的追溯和沉淀，欢聚日里fresh累计招募到了13万新会员。
以冬奥会契机与欢聚日独家合作的伊利，借助欢聚日冬奥特别企划，也让伊利自播间迎来了快速增长。伊利纯牛奶冬奥特别款的首发，欢聚日站内资源曝光的加持，以及欢聚日冬奥企划站外传播的引流等多种“组合拳”之下，伊利3家官方旗舰店直播间在欢聚日新增粉丝数环比提升76%，购买人数增长了84%，成交金额增长达106%。
脱口秀歌舞、新年红包齐上线，创意玩法让新年更有味儿
除了对消费人群的精准引爆与沉淀，欢聚日在为每个品牌打造的欢聚场景中，用多变的渠道和形式玩出了新年新意，将粉丝狂欢化作一场场文化盛宴。
从打造品牌品效合一的商业价值，到为消费者带来享受生活的欢乐、体验团聚时刻的温情的社会价值，这也是欢聚日这一IP能不断收获高曝光和高转化，为品牌营销保持旺盛生命力的原因所在。
在1月新年营销季，欢聚日与品牌为消费者带来的不仅有脱口秀大王的暖心新作、明星代言人的贺岁亮相、B站UP主的诙谐广告，还有虎年贺岁歌舞，让新春欢乐氛围拉满。
乌苏啤酒新年与欢聚日携手腾格尔推出新春神曲MV《虎闹过猛年》。腾格尔的魔性翻唱之下，乌苏啤酒让人“上头”的硬核气质再现得淋漓尽致，这种年轻人喜爱的表达方式，为品牌增添更多喜庆、闹猛的涵义。
年轻化的传播形式为乌苏啤酒带来了高人气，乌苏官方旗舰店直播间新增粉丝数环比提升421%，新增入会环比提升128%，并拿下排位赛元气酒饮第一名。欢聚日当天，乌苏啤酒官方旗舰店创下了单日历史最高成交纪录。
此外，为了覆盖更多消费场景，今年欢聚日还尝试了联合1月合作的5大品牌，共同推出以“欢聚五虎迎新年”为概念的微信红包封面，希望借助微信红包封面的新玩法，通过社群传播，触达更多消费人群。这也是欢聚日在赋能品牌，传播资源加码方面的一种新尝试。
为品牌在重要节点爆发赋能，欢聚日已经走过5年。这个在实战中逐渐磨砺成熟的IP，一直在用人群资产确定性的把控、优势资源积累沉淀、品牌曝光与成交的效果数据，来体现自己的价值。
在一场场创新玩法的欢聚场景下，欢聚日自身也在不断探索更多元的消费者触达方式，挖掘新的品牌爆发范式与市场增量奇迹。
图片来源：受访者供图
