天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
特殊的2022年，消费市场驶入深度运营阶段。
商家不仅关注拉新的规模放量，也同时关注生意的转化效果、效率。面对商家更复杂多元的增长目标，及更确定性的增长需求，阿里妈妈和生态服务商在探索、验证，下半年生意的增量机会点是什么？
8月15日，阿里妈妈在杭州举办的UD全域拉新和全链路提效两场的生态c位私享会上，一些新的增长机会正在逐渐清晰，包括全域拉新、深度人群流转、站内站外的联动、全景经营……在帮助商家捕获生意机会过程中，这些能力已经得到了验证。值得注意的是，通过阿里妈妈全域投放产品Uni Desk（以下简称“UD”），生态服务商业务获得平均30%的增长，远超大盘。
“过去半年，原本在大外投的生态伙伴开始进淘内场，借由淘内、UD外投，发现新的生意增长机会。基于淘外流量，如果与淘内运营做结合，将实现生意翻倍。”阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格表示。
过去半年，阿里妈妈一系列产品的能力升级为品牌和服务商增长提供了支撑和基础，包括全域投放产品UD、一站式投放平台万相台，以及信息流投放产品引力魔方，均实现了在运营精细度、智能化的新突破。
多个工具产品和整合应用，也带来了新的增量空间。阿里妈妈产品与淘宝各大营销IP组合的全景经营，成为服务商帮助品牌开拓增长的破局点。
全域拉新升级，人群运营新增长红利
UD全域拉新，已经成为商家积累与沉淀人群资产的关键方式。
UD提供的能力升级也更具确定性的解法，被不少商家视为店铺增长的新红利。
这在美妆行业尤其明显。今年618期间，阿里妈妈与服务商群邑合作的高端美妆产品Fresh通过UD全域数字能力，洞察并定制投放组合覆盖高浓度目标人群，优质新客成交占比接近9成。
此外，不少服务商通过UD进行品牌投放的过程中，联动淘内营销IP，在站内站外共振，实现了从品到销更完整的营销目标，也带动商家提升更高的合作预算。
整体看来，UD全域能力并不只是单纯涵扩站外流量，而是通过UD的产品和数据能力，实现了站内站外有力共振，冲击生意的更高波峰。
据阿里妈妈全媒体运营中心总经理将太介绍，UD全域赛道正在涌入更多生态伙伴，服务的商家数翻倍增长。
在会上，阿里妈妈全媒体运营中心总经理将太给我们带来了UD三方面新的升级。
一是接入了更多场景和资源，拓宽了品牌流量池。
譬如，UD在升级后首次实现了朋友圈投放及曝光人群的数据回流。对于商家来说，这是一个具备流量红利的新赛道。海蓝之谜在618期间做了首批的朋友圈引流模式投放。在朋友圈投放的过程中发现，朋友圈尤其适合高客单价商品的展现和转化。海蓝之谜在朋友圈投放后，7天斩获历史优异水平，ROI达到3.5。
另外，UD还打通了全域开屏、贴片资源等渠道，拓宽了全域的渠道，放大流量池。
二是在数据能力的连通和升级，带来更精准的洞察和转化。
内容种草是今年UD发力的新领域，实现站外数据和阿里后链路升级结合，将站外种草、站内转化以数据化的方式呈现。基于内容营销，UD还提供了一套从监测到策略优化的工具，覆盖站外种草和达人投放，从曝光到互动，再到站内转化，不断提升全链路效率。
今年七夕，爱马仕美妆产品的服务商利用UD全域人群定向能力，针对消费者进行分层沟通，并联动站内二次追投，实现了目标人群高浓度覆盖，转化效果远超平日。
最后，广度和深度上的突破，带来更确定性的交付能力，降本增效。优化整体投放链路后，带来更稳定的ROI，更确定性的放量规模。另外，基于淘内真实订单数据，实时投放优化，在整个过程中降低商家运营成本。
"经过一年多的发展与打磨，UD产品已具备了非常成熟的产品化的实时优化能力、基建能力、放量能力、冷启动能力，同时我们是用非常真实的淘系成交订单，去实时优化在外部的投放，我们也形成了有行业特色的运营体系。"阿里妈妈全媒体运营中心总经理将太说。
群邑中国首席投资官底飞先生也表示，营销在迈入一个品效销全域增长的时代。在一个存量时代，要靠精细化的运营及更多的抓手，在内容以及链路的设计上，技术和数据仍然是驱动的整个底层。
据悉，今年阿里妈妈还将基于产品能力、商家撮合、市场发声、平台激励，四大方向在UD外投业务给予给予生态服务商支持。
人群深入流转，二次追投品效合一
“站外种草，站内成交”已是商家及服务商越来越成熟的打法。作为全域种草的重要收口，站内是转化的关键阵地。
全域投放工具UD叠加站内工具，则带来倍乘效果。
譬如，有服务商通过UD投放效果广告，沉淀下来一批人群，并基于万相台最新的二次追投能力，在站内进行追投，不断触达目标人群，带动整体ROI大幅提升，也带来新的业务增量。剧星传媒董事长兼总裁查道存先生在会上也分享了日化品牌在推出新产品、新代言人，有品牌投放需求的情况下，通过品牌广告投放、UD竞价投放、万相台品牌追投三个组合，流转效率提升了6倍以上。
据悉，去年针对生态伙伴推出的服务商版本万相台，实现了品效追投能力。比如联恩为怡丽丝尔的种草人群进行深度运营，深度价值得以呈现，人群流转效率全面提升，EP-I提升120%；流转成本大幅下降，DE-EP流转成本降低62%，成功降本增效，强化了品牌蓄水能力。品牌在投放广告过程中，可以基于品牌广告触达的人群做持续追投与复投。最新升级的万相台也升级了跨类目人群拉新模式，加速不同类目新客渗透。
“商家可以实时了解在某个类目下的拉新水平，譬如你今天在美妆类目下的新客浓度够不够？如果不够，现在的竞对是谁，要怎样更快速或持续在市场中保有一定新客占有率。”阿里妈妈运营中心总监虎豹表示，在结案上，也会告诉商家追投后，在DEEPLINK的流转效率那一个环节变得更好，同时可以看到和自己的竞对排名水位的差距。
另外，商家们熟悉的引力魔方，是“超级推荐”的升级版本，融合了站内猜你喜欢、焦点图等信息流推荐场景，可以帮助商家构建“人群方舟”。
去年阿里妈妈DEEPLINK人群深链模型推出后，引力魔方在每一个指标流转效率上不断优化。今年7月，家用美容仪品牌Ulike针对88VIP中的高消费力女性人群，通过引力魔方手动出价，获得收藏加购新人群超6万，新客增量达到21%，同时获取新客成本下降了16%。
此外，在消费者最常逛的淘宝首页，引力魔方会通过微详情升级、搭配场景专属创意，譬如超级商品卡、超级破框、服饰搭配等，不断深化与用户的互动，提升拉新效率。
在人群拉新之外，在货品能力方面，阿里妈妈也有新的突破。譬如直通车上线新品冷启动能力，加速新品成长；万相台升级了新品及测款能力，通过阿里妈妈"超级袋货官"，联合免费场的流量加码，加速新品到爆品的成长路径，经过618的案例来看，冷启动的时间缩短一半，并且已有20万的新品参与，到双11前将放开邀请100万的新品来使用。另外在大促期间也推出"百万新品计划"，在确定性的预算下交付确定性的冷启动流量，解决新品投放起初拿不到量的问题，在同品ROI对比商家自投更高的基础上，实现超目标120%的单品进店流量。
全景经营，商家生意增长新破局
更广的渠道和更大的声势外，品牌也需要完成更多元更细化的的经营目标。
在这背景下，全景经营计划顺势而生。它能整合包括天猫淘宝和阿里妈妈在内的大淘系资源，形成更强的配合联动。针对服务商和商家来说，不仅可以拆解目标，也能实现更长期的生意增长。
阿里妈妈提供的各个工具、产品经历迭代升级，在“人”“货”“场”的各项能力升级后都有更成熟、稳定的表现。不同组合有新的玩法，譬如UD有全渠道触达，万相台能做人群追投及自定义场景，二者的联动能达成多元目标。
除阿里妈妈万相台、引力魔方等广告产品外，淘宝各个营销IP，譬如小黑盒、订阅、U先、哇哦、新品牌、每日好店、主搜主站以及行业各个资源，都能与之配合形成整体势能的共振和放大。
此外，更前沿的内容营销也在涌现，譬如元宇宙营销，或是与综艺配合，实现台网联动。
基于各自专精的能力，如何将各个产品协同配合、打出最大力度，成了生态服务商下一步探索的方向。
数据服务商火奴CEO黎伟琛认为，服务商应重视全域营销协同效能，从投放的“即时转化”转变为“长期价值”为品牌营销新的价值增量。“服务商需要洞察不同触达链路组合能达到的获客成本和获客规模最优，帮助各渠道各司其职、各尽其责、降本提效。”生态服务商在全景经营已经有不少探索经验。
群邑中国竞立媒体首席数字官Mandy也表示，如何借助阿里妈妈的产品与年轻的消费者拉近关系，以及在淘系生态当中给年轻消费者创造新的不一样的潮玩结合的体验。生态伙伴和阿里妈妈需要做的是针对不一样圈层的消费者提供定制化内容，并在站内站外营销上形成破圈。
“不同类型和处于不同阶段的生态伙伴，都是阿里妈妈重要的合作伙伴。目前已经基于生态伙伴在行业的专业侧重，强化在行业赛道的深度合作，突出生态伙伴在分赛道运营质量，提供更多的经营发展机会。”媄格表示。未来，阿里妈妈将为生态伙伴提供更多能力和合作上的支持，持续升级数智力和产品力，更全面地开放共建机会，帮助生态伙伴拓展运营空间，提供经营的确定性。
