天下网商 王诗琪
编辑 徐艺婷
这届年轻人，对床品越来越挑剔，也越来越舍得花钱。据魔镜市场报告，2021年3月至2022年3月，床上用品淘宝天猫销售额超570亿元。另据艾媒咨询，到2020年，中国整体睡眠经济市场已达3700多亿，仍保持高速增长。
《天下网商》获悉，12月1日，“天猫超级品类日·冬季床品”开启当日，单款被子就爆卖10000件；活动期间，总成交额同比增长超60%，其中“暖绒深睡”赛道同比增长超200%，“亲肤深睡”赛道同比增长超70%。
如今，消费者在选择床品时，早不满足于最基本的功能，而是对产品外观、品质、功能等提出更高要求。日趋精细化的消费需求，不断催生出细分赛道，跑出了不少“种子选手”。
这个传统行业正被“搅动一池春水”。
四大趋势赛道涌现，“差异化”成品牌突围利器
此次天猫超级品类日·冬季床品的四大赛道，恰好体现了床品行业的四大创新切入点——材质、工艺、功能和体验。
不少床品品牌对《天下网商》表示，行业消费升级趋势明显，消费需求日益多元化、精细化，惟有创新，能帮助品牌实现差异化竞争，快速发展。
多年盘踞床品用品市场综合占有率第一的罗莱，成立至今三十年，其先进的设计、研发能力一般品牌难以匹敌，面料、工艺创新既是它的“盾”，也是进攻之“矛”。比如罗莱推出的一款百支匹马棉床品四件套，面料匹马棉已是“棉中贵族”，但更独特之处来源于其数十道致柔工艺，以极细的纱线纺成棉布，成品柔软、顺滑，近乎绸缎手感。由此，“罗莱超柔”得以领跑“亲肤深睡”赛道。
创新之举，不仅在于“人无我有”，还在于“人有我优”。成立于1995年的博洋也凭借创新跑在了行业前列。例如，同样都生产“牛奶绒”，博洋通过在材料中加入“静电丝”，并且不断加密排布，从过去的20厘米一条增加为现在的10厘米一条，解决了传统牛奶绒产品秋冬静电“噼啪作响”的痛点。“牛奶绒”生产难度高于全棉产品，且次品率高，即便是“微创新”也须依托强大的生产能力；同时，博洋长于花型设计，多年来积累了上千件花型版权证书，因而款式更加丰富。数据显示，近两年，博洋“牛奶绒”四件套年均销售超50万套。爆品，让博洋成为“暖绒深睡”赛道的佼佼者。
拉芙菲尔的品牌主理人三多是个90后，其创业初衷便是打造年轻人喜爱的床品。“过去看床品行业，品牌logo拿掉后产品都长得差不多。”为了打出差异性，本就是羽绒原料供应商的拉芙菲尔以羽绒被切入床品行业，凭借供应链优势，将鹅绒被的含绒量从市面上常见的“70%以上”提升至95%，且鹅绒的蓬松度达800+，轻薄一床即可应对极寒天气。这一床“95鹅绒被”以独具优势的原材料，帮助拉芙菲尔成为“轻薄深睡”赛道的领先者。
而当年轻的zeroroomi7月份进驻天猫时，把“产品创新研发成为品牌的核心价值”写在了醒目位置。生于1988年的创始人朱玉龙说，要做，就做市面上没有的产品。
zeroroomi主推的记忆棉床垫Z2，喊出了“365天免费试睡”的口号，从这里可以看出团队对产品的自信。据称，Z2研发时间长达一年半，在材质、结构上都有创新。朱玉龙介绍，zeroroomi自主研发记忆棉和乳胶棉，解决了普通记忆棉材料低温变硬的问题，同时避免了传统乳胶棉材料容易发黄、掉渣氧化的问题；不仅如此，Z2根据人体曲线分区设计肩、腰、腿三个区域舒适层，实现睡眠时最大程度的包裹，带来舒适体验。通过功能升级，zeroroomi成功引领“0压深睡赛道”。
靠这款床垫，今年天猫双11，zeroroomi销售额近1500万，成为黑马品牌。
从“老板思维”到“用户思维”：抓住那群年轻人
天猫家装家居行业相关负责人表示，年轻用户对床品的细分需求催生了拉芙菲尔、DOWNLAND垂直赛道的种子选手，而这些新品牌又如“鲶鱼”搅活整个市场，刺激着罗莱、博洋、水星等传统大品牌不断投入创新。
床品行业如今涌现的四大创新赛道，背后根本的驱动力就在于消费升级——消费者变了、需求变了，品牌也必须求变。
《天下网商》采访的多位商家不约而同地表示，他们能将产品卖爆的根源，在于其研发上“以用户为中心”。“20年前是‘老板思维’，现在是‘用户思维’。”博洋副总裁陈松挺说，以前是老板喜欢什么就做什么，而现在，博洋产品正式上线前，会通过消费者的使用场景不断测试，持续打磨迭代。
他们的目标群体很一致——“年轻人”，年龄约25-35岁，以女性为核心，是一二线城市的新锐白领、精致妈妈，也可能是下沉市场的“小镇新贵”。
在床品这样一个相对传统的行业，当下材料、技术难有革命性突破，产品创新多属于局部创新，因而聚焦特定人群的“精准”非常重要。这不光体现在产品研发上，也体现在与目标用户的持续沟通、也就是营销创新上。
对于罗莱、博洋这样有着多年历史的行业头部品牌来说，营销创新是推动品牌年轻化的重要一步。2021年，罗莱的品牌代言人、00后人气明星易烊千玺帮助品牌引入了百万新粉丝会员（据罗莱财报）。罗莱电商总经理张思灵透露，目前，品牌通过代言人周边、产品体验、线下活动等不断触达易烊千玺的粉丝圈、宣传品牌，而未来还将考虑粉丝的互动转化创新玩法。
与此同时，包括罗莱、博洋、梦洁等在内，纷纷开启了IP联名，借此吸引更多年轻的客群。例如本次天猫超级品类日·冬季床品活动中，就有超能陆战队、草莓熊、玉桂狗等多款IP联名产品取得亮眼成绩。
成立于2013年的拉芙菲尔，去年在天猫上的销售额近2亿元，三多说，拉芙菲尔的团队几乎天天泡在社交媒体上。“我们会大量获取天猫、小红书、微博等平台对我们的差评，从大量信息中筛选消费痛点，从‘痛点’方向去努力。”三多说，围绕年轻人的需求，拉芙菲尔做了系统化的创新升级，包含产品外观、功能、营销等。
比如，拉芙菲尔在行业内开创了“昵称”卖货的玩法。它给每一款产品拟定一款形象生动、朗朗上口的“昵称”，极大降低解释成本，“冰激凌被”“奶盖被”“茶茶被”等成为小红书等社交平台的“热词”，迅速走红。
新需求催生新供给，新供给又进一步拓宽新消费人群。正是在供给、需求互为动力的碰撞、平衡下，整个床品行业由此向前迈了一大步。
唯有在天猫上，品牌不用只靠低价取胜
2021年的财报数据显示，水星、富安娜、罗莱、梦洁等行业头部品牌，电商渠道占整体营收的比例从20%到50%不等，其中又以天猫占比最高。
“唯有在天猫平台上，品牌敢于‘卖贵’。”陈松挺深有体会，这不是简单地提升价格，而是给品牌以空间，投入更多成本研发更好的产品，迎合消费者升级的消费需求，而非一味地靠低价取胜。
作为平台，天猫一方面提前洞察、挖掘新的趋势品类，同时通过导购侧动作、营销IP等，帮助品牌缩短新品的市场培育周期，同时快速扩大消费人群。
例如，消费者在淘宝上搜索“四件套”“羽绒被”时，搜索框下便会出现相关的品类导购指引，既方便消费者，又潜移默化地推广了趋势品类。
而在隆冬岁末上场的“天猫超级品类日·冬季床品”专场，则在销售旺季为趋势品类及代表品牌打造了一个集中亮相的“场域”。作为最懂行业消费趋势的营销IP，天猫超级品类日对于品牌的意义，早已不局限于销售额增长，而是人群破圈、打造行业影响力的有力阵地。
张思灵表示，对于天猫超级品类日，相比销量，罗莱更看重品类人群的拉新。“我们可以借此挖掘冬日保暖潜在的品类机会及场景，实现高效拉新和场景人群拓展，带来用户增量和经营指标上的新突破，促进生意的可持续性发展。”
连续多年参加天猫超级品类日的拉芙菲尔则表示，天猫超级品类日不仅能帮品牌触达更多的目标人群、获取新客，还能提升行业影响力。“成为‘舰长品牌’，意味着可以借平台进一步拓展人群，提升行业渗透率，这是我们最看重的。”
床品也是重要年货，《天下网商》获悉，在即将到来的双12，天猫还将基于秋冬流行趋势推出一系列超级单品，同时还将有上新一批兔年、婚庆等元素的节庆新品。可以预计，床品商家们很快又将迎来一波销售高峰。
