文｜王卓霖
褪去“网红”光环4年之后，不少人惊奇地发现，健康食品品牌ffit8还留在牌桌上。
作为中国代餐蛋白棒的品类开创者，这个曾打出“蛋白棒”爆品的品牌，用“出道即巅峰”来形容最为贴切——投资人排着队来谈投资，那种众星捧月的场景，让创始人张光明至今记忆犹新。但很快，消费赛道的资本狂热退潮，ffit8和大部分新消费品牌一样，在资本市场上快速降温，甚至被绕道走。
这几年，张光明躬身入局。对外，活跃在各类论坛沙龙中，一遍遍宣传着ffit8的品牌和产品理念，推广“健康食品零食化”的消费趋势。对内，团队摸索出了一套“少花钱也能活下去”的打法，并终于在2023年实现了正向盈利，预计今年销售额将达到2亿元。
日前，《天下网商》第一次走进ffit8位于北京某创业园的办公区，一时间难寻张光明的身影。他没有独立办公室，坐在一个普通工位上，对着电脑敲敲打打，时而电话讨论生意，除了身材保持得很好、有明显训练痕迹之外，其他看起来就像一个普通的职场打工人。
这与多年前的他相比，实在低调太多。2019年10月，ffit8刚成立的时候，张光明意气风发，面对没有吃过自家蛋白棒产品就来谈合作的投资人，会怒斥投资人“不专业、不尊重”。那股“牛气”的来源，或许是他对产品的自信，对赛道的笃定，更或许是因为那颗“牛心”。
ffit8并非张光明第一个创业项目，他早年曾是央视二套的财经记者，2006年开启了连续创业生涯：先是做了一家广播购物与电视节目手机互动的公司；后又担任“航班管家”联合创始人，负责探索商务旅行人士吃喝玩乐的业务；期间，他还个人投资了e代驾和连咖啡。
直到2016年，步入不惑之年的张光明，被查出患有先天性心脏病，医生给他换了一个牛的心脏瓣膜和血管。“我的心脏跳得更有力了，也种下了一颗‘牛心’。”
至此，“人面兽心”成了张光明的一张新名片，也让他对掌握生命的主动权有了更强的渴望。
据张光明介绍，他跑到哈佛大学选修了最佳循证营养学，成为中美两国的专业运动营养师，是一些明星的营养顾问，最后甚至被聘用为中国奥运备战体重和营养管理顾问。后来，他决定利用自己的专业营养能力，创立一个健康食品品牌，“帮助人们用简单好吃的健康食品来替代生活中的那些垃圾食品”，于是就有了ffit8。
品牌定位决定产品性质。张光明发现，消费者普遍处于能量摄入过剩，但蛋白质和纤维摄入不足的状态，这会带来肥胖和慢性病等系列问题，于是希望以高纤高蛋白、好吃又轻卡的蛋白棒为核心，打造健康营养零食，让追求运动健身和健康的人群，有了可以放心吃的健康食品，帮助大家从“吃饱”升级到“吃好”。
2020年是ffit8的爆发之年。第一款代餐蛋白棒产品在小米众筹上发布，14天销售额超1000万元，创下“每3秒就卖出一根蛋白棒”的成绩。随着健康概念兴起，ffit8在一年内连续获得三轮融资，品牌走上发展快车道。
初期，ffit8把目标人群定在Z世代，做了大量营销尝试。例如与综艺IP跨界合作新品，推出麻辣火锅味的蛋白棒；同时与大量KOL进行内容合作，进入罗永浩等主播直播间等，向年轻人传递健康生活方式，在声量和销量上快速崛起。渠道方面则是线上线下两条腿走路，重投线上之外，努力进入便利店、零售店、健身房等无限靠近目标人群的消费场景。
这套“高举高打”的营销策略，砸了一个多亿，在市场激起了不小的水花，灌输了“蛋白棒=ffit8”的“品牌即品类”的消费认知，也让ffit8在当年横扫各大榜单，成为新消费赛道黑马：2020年，ffit8蛋白棒单品卖出超1050万根，获得天猫双11“营养消化饼干”类目第一，并保持全网蛋白棒销量第一，销售额超1亿元。
2021年之后，消费赛道的投资热潮骤然降温，张光明被迫冷静下来，重新审视品牌发展之路。
首先，他放弃了资本驱动的烧钱发展模式，转而努力构建可持续的盈利能力；其次，脚踏实地做好产品，降本增效，在代餐蛋白棒品类上持续做品类创新和产品创新，夯实核心竞争力，确保自己先“活下来”。
如今，ffit8即将成立满5年，在新消费赛道的下半场，找到了一条新的成长路径。
在线上，ffit8以天猫、京东为基本盘，在小红书、抖音等平台奠定品牌心智,同时布局各大主流电商平台。在线下，其利用自己的产品和供应链优势，布局会员店与CVS（便利店）等零售渠道，与山姆、盒马等建立深度合作，目前线下营收占比超过60%，有很好的动销数据。
最关键的是，品牌摒弃了最早广撒网触达用户的方式，转而通过分析人群资产数据，找到了最精准的核心用户——运动健身人群。基于此，ffit8深入瑜伽馆、健身房等运动健身渠道，与乐刻、超级猩猩、威尔仕等健身连锁品牌，以及lululemon、李宁等体育运动品牌合作，通过活动赞助、产品试吃、社群运营等活动，高频深度地触达用户，成为这些用户高频刚需的选择。
尽管是以运动人群为原点深耕市场，但是张光明发现，这个人群的外延正在不断扩大，他们可能是更需要补充营养的青少年、长期减肥的女生、关注全家饮食健康的妈妈……而且ffit8的受众往往是人群中那些对生活品质有要求的人，是小环境里的意见领袖，会影响周围人群的消费决策。
面对减肥常态化、运动健身生活方式化、健康食品零食化、零食健康化等趋势，ffit8正试图通过对代餐蛋白棒产品的创新，从口味、品类等多维度满足不同消费者的喜好。
据华经产业研究院数据，预计到2027年，营养健康食品市场规模将超过8000亿元。市场增速加快，竞争日益激烈，消费需求的细分化也助推更多新品牌的快速崛起，抢占行业巨头的市场份额。
2024年，张光明为ffit8定下三件事：站稳脚跟、不断创新、伺机突破。
即守住基本盘，持续为用户创造价值；通过品类创新、产品创新、渠道创新去实现人群与市场扩圈，创造新的价值；并尝试创造“大单品”，伺机找到突破机会。
以下为《天下网商》专访ffit8创始人张光明的内容，有删减：
狂飙的“网红”按下暂停键
《天下网商》：2020年在资本的帮助下，ffit8获得了狂飙猛进的一年，后来是怎么发现策略不对，并做了调整？
张光明：2020年的营销投入非常大，声量很大，但都没有用。那一年烧了一个多亿营销费，亏了三四千万。数据一溯源，发现人群不够精准，在销量转化和复购上并不能形成一个可持续的闭环。当时我们意识到了问题，资本市场也开始冷静了，不再追着你（要增长）。2021年年初我们就赶紧调整，其实也不难，就是停止投放了，不烧钱了。
《天下网商》：ffit8作为一个典型的新消费品牌，早期的打法颇为“网红”。网红品牌起势快，但后来也面临挑战，你们后来是如何扛过来的？
张光明：我本身是产品经理出身，比较注重产品。虽然前期更多的是营销驱动，但好处是快速完成了品牌从0到1的阶段，从网红产品变成了网红品牌。又因为产品做得还比较认真，真正懂你产品、认可产品的人还是沉淀下来了，成了第一批比较忠诚、不断复购的原点用户。
健康食品行业整体的复购率比较低，因为大家都是冲着功能性去的，比如说减肥。但现在大家的理念慢慢变了，体重管理成了一个常态化的事。吃不吃、吃多少，每天考虑热量管理，这变成了一种生活方式。所以我说健康食品不像以前那么完全追求极致的功能性，应该追求成为一种高频常态的快速消费品。
我们定义的蛋白棒是从代餐减肥和运动营养的理念切入市场的，虽然是从功能性食品入场的，但是我们希望把蛋白棒零食化，变成大家日常吃的健康食品而不是保健品，所以产品向更加适合日常代餐、健康零食的方向去拓展，解决更多人没时间吃饭、不想吃饭、出行不方便吃饭等场景，让人群和场景变得更广泛。
通过这些产品扩充和场景扩充，能让我们用户的消费频次和消费金额大幅提升，也能通过与同行相比更强的产品力和品类创新、供应链管理能力，建立自己的竞争优势，与更多的渠道合作。
找到核心用户和扩圈节奏
《天下网商》：产品零食化，但这个赛道也很激烈。与现在市面上的零食相比，ffit8客单价还是比较高的，如何吸引消费者第一次尝试以及复购？
张光明：你说得非常对，现在我们同时在做两件事。
第一件事叫健康食品的零食化，就是蛋白棒的零食化。我们最早的蛋白棒是乳清蛋白棒，是给奥运冠军做身材管理和营养支持的。他们对功能性要求非常高，对蛋白的品质要求也非常高，乳清蛋白是目前最好的蛋白质来源，号称蛋白之王。我们通过WPI分离乳清蛋白的技术，每100克牛奶只能提取出0.5克WPI乳清蛋白，原料是在海外针对中国市场定制的，特别针对中国人乳糖不耐的体质，去除了乳糖。我们在这些基础上把它做成零食，加入牛肉、坚果、巧克力等，然后把热量控住，让这些人觉得在保证功能性的情况下尽量好吃。
但是，大多数普通用户会有两个困惑。第一个是太贵了，18块钱一根，而且东西到底有没有那么好的营养，也不能立刻就体验到。第二个是好吃度，这毕竟是个功能性运动营养食品，做不到像零食那样好吃的级别。
我们想把健康食品尽量做得好吃、零食化，就要不断研发新产品。我用三种植物蛋白粉和五种谷物粉做成膨化蛋白颗粒球，加上黑巧做成谷物棒，吃起来像沙琪玛。食用场景就扩展到了日常的早餐，这也成了现在的爆品。再往后我们又和安琪酵母合作，用创新的科技蛋白酵母蛋白来做蛋白棒，用牛轧糖的工艺去做创新，让产品更便宜更好吃，大家就能接受了。这就是健康食品的零食化，但产品的底层逻辑仍然是个蛋白棒，要遵守我们“两高两低”（高蛋白高纤，低糖低热量）的标准。
第二个事情是我们开创了一个零食品类，叫做蛋白营养饼干。传统意义上的饼干绝大多数是高糖、高油、高热量、低蛋白、低膳食纤维的营养结构。为什么这么做呢？第一个是迎合人类对高热量食物的偏好；第二个是厂商希望成本低卖得更便宜，并让你无限复购，糖很便宜、小麦粉很便宜，但是蛋白质和膳食纤维是好原料，是贵的。
健康零食有两个趋势，配料表清洁化以及低卡，逻辑核心是减热量、加营养，吃出自然好状态。你现在要做的是，控制热量摄入，你吃的热量已经严重过剩了，你还感觉饿是因为你吃得营养不够，要增加营养，营养够了你就不容易馋和饿了，也就不会吃那么多热量了，就形成了良性循环。营养密度高（高蛋白高纤）、热量密度低的食物，才是你身体需要的。这就是我们跟其他普通零食的区别。
《天下网商》：您从早期高营销高增长的状态急速转变，最大的基本盘是找到了那群核心种子用户，这个人群足够大且有复购，才让你即便不做营销也能慢慢增长。但品牌要做大，还需要不断扩人群，你们如何找到增量人群？
张光明：这个事儿比较复杂。一开始有资本驱动，打的就是全范围（人群）。
但后来发现大家对于健康产品的接受和认知是不够的。我们早期老想去教育市场，后来发现不可能，只能迎合市场。教育市场就是不断烧钱，还不一定有多大的作用，所以放弃了。
我们原来的泛人群从科技圈开始，因为上小米众筹、跟罗永浩合作，我原来也是想通过互联网营销，从科技人群到媒体人群，然后进娱乐圈，再到运动圈。
2021年我们把前端大量营销停掉之后，老用户复购数据一看，80%都是运动健身的人群。这个人群天天吃蛋白粉、鸡胸肉，不好吃啊，吃了我们的产品，觉得太好吃了，谢谢ffit8能把健康食品做得这么好吃；还有就是很多运动的女生，教练老让喝专业蛋白粉，太难喝了，她们又不是要去参加奥运会，只是想让自己的生活方式变得更好一点，所以会看重在运动前后吃的东西好不好吃、好不好看，而ffit8的产品能同时满足这两个条件，所以在运动圈的认可度和用户体验都最好。
后面我虽然停了广告投放，但还在做营销动作。主要就是围绕体育人群、运动人群去做各种各样的活动，做得很垂。通过这样的方式把运动社群和人群经营起来。
当然，相比快消品的大众人群，运动人群仍然是小众人群，从食品角度讲，我们产品线也在往日常需求开拓，希望从运动人群破圈到大众人群。
这是一个逐步破圈的过程，从运动人群到办公室白领，再往外可能还有妈妈人群，为他们解决日常需求，比如燕麦蛋白谷物棒，大人知道自己能吃，健康又好吃，孩子也能吃，在没时间做饭或者不想吃饭、给孩子准备加餐的时候，吃这个就可以。所以一些不运动但追求健康的人也开始吃我们的产品。
《天下网商》：人群扩大的思路已经有了，那如何扩出去，从运动人群到第二圈白领人群和第三圈母婴人群？
张光明：不做品牌广告投放之后，电商平台的效果型投放还是在做的。另外还有线下的体育营销，赞助活动之类的。其实运动人群我们也还没做透，还在一个很早期的阶段。你会发现有个特点，这些人在家庭或办公室是健康意见领袖，周围人会关注他们怎么保持身材、怎么吃，学习他们的生活方式。
比如lululemon那么贵，一条裤子800元，你还很喜欢买，就是因为穿上之后，大家会觉得这个人是一个热爱生活且有消费能力、对自己要求很高的、自律的人。我们现在都在用消费来定义自己是谁。中国运动人口比例非常低，大多数人不运动，只是为了让别人觉得你是一个爱运动的人。这就跟吃蛋白棒一样，大家会觉得这个人对自己的健康有很高的要求，一定是个优秀的自律的人。
拿住原材料、控好代工厂
《天下网商》：现在线下进了哪些渠道，在不同城市方面是什么样的市场分布？
张光明：基本上线下能见到的大部分渠道都进了，商超便利店、山姆、麦德龙、盒马会员店等。现在以一二线城市为主，因为做生活方式（品牌），永远是从一二线城市逐步扩到三四线城市的。
《天下网商》：这两年消费市场有了比较大的变化，当前消费者在非刚需型的方面会有所取舍，或者变得可有可无。这对于你们品牌有怎样的影响？
张光明：我们其实是受益的，主要基于两个原因。
第一，我们这个品类起飞的时候已经处于非常时期了。我们在小米众筹上定了2020年3月正式上线，过程中出现了一系列挑战，从美国包机送原料这些都不说了，正常上线后获得了超额认购。为什么火爆呢？恰恰是因为大家的健康意识和对健康食品的关注度一下子提升了。我们是个新品，有一定的科技含量，紧接着罗永浩再去卖，销量就爆了。
第二，站在媒体角度，我同意这两年消费分化，大家砍掉了非必要支出。但事实上是什么？我们发现那些把零食预算都砍掉的人，不是我的人群。那些人群，就算正常情况下，他也不会买我的产品，因为价格贵。
我们在零食里面一定是贵的，因为原料就贵。我们的人群很多是中产阶级，他们的消费降级的表现是增加零食消费，但对零食要求更高了。其实用户一旦消费升级是降不下来的，他们对于健康的要求是不变的。
我们在零食市场里切的是高端用户，他们原本对零食的需求就没有被满足，并且是有焦虑和困扰的，他们在零食上有非常强烈的消费升级的欲望。这批人现在数量不多，但都在零食行业的用户金字塔（顶端）。
《天下网商》：你们对标的品牌是谁？
张光明：每个品类都会有对标品牌。像我们一样定位的综合性的品牌，目前国内没有，因为在这个事上，每个公司的价值观不一样。产品和公司的品牌逻辑是立体的，大家交叉的部分很少，但一定会有交叉。比如说卖鸡胸肉的品牌，都会有一定的用户群体和消费场景的交叉。但每个公司因为底层逻辑不一样，即使有交叉，产品也完全不一样。
《天下网商》：你们找的是什么样的代工厂，是规模没那么大、你更有话语权的工厂吗？在供应链端，会有技术泄露的风险顾虑吗？
张光明：因为我要在蛋白棒品类里做领先，所以必须有独有的技术，独有的配方，不能被工厂绑架。我自己采核心原料，我给配方，我做研发，然后工厂就是生产。如果你生产出问题了，我来控生产的品质就好，我自己不做产线，你就按我这个要求去做就好了。然后你跟我合作，就不能把我的配方用到别人身上。
你说得特别对，配方没什么保密度，中国工厂恨不得拿我们的配方去做展览。但是核心原料在我这儿，从美国直接进口的，原料商我签了独家，中国其他人没有。所以说控制供应链有很多种方法，控产线、控工厂、控原料、控技术，配方是最控不住的。我们刚干起来的时候，抄我们做蛋白棒的很多，但后来发现很难做，也不好卖，还不如干点别的。所以后来也就不玩了，而我们是长期主义思想，就会在一个狭窄的地方打出更深的油井，形成自己的竞争优势。
《天下网商》：您的代工厂都在哪里？
张光明：我们有好几个合作的工厂，北京、广州、中山、上海、杭州等，不同品类有不同的合作工厂。
在长坡厚雪的大赛道伺机而动
《天下网商》：您现在已经不会大手笔地投广告营销了，那会如何分配产品的毛利？
张光明：目前我们还处于品类发展的早期，除了产品和研发之外，费用大部分还是花在营销上。中间代理商你得给他分钱，做达人得给佣金，剩下的如果是做电商，再加上运费、仓储、人工，净利润算下来最多也不会超过10%。这还是在你的运转很有效的情况下。
《天下网商》：目前你有核心的人群和稳定的利润率，如果不是想着要年年有大的增长，应该会活得还不错。你会把控怎样的发展节奏，是准备做大还是做小呢？
张光明：就等机会。我觉得大健康食品是一个长坡厚雪的赛道，你只要活着，随时有机会做大。但你如果想快速做大，可能就“死"在半道上。
从狂妄之巅掉到绝望之谷之后
《天下网商》：你在高增长的过程中，你有没有迷失过自己？现在怎么看那时候的自己？
张光明：肯定有啊。第一年牛得不行，投资人排着队约我，我根本都不怎么见了。然后去见面，把投资人骂一顿，我说你吃过我们产品吗，没吃过怎么跟我谈投资。所以我觉得我在投资圈肯定名声不好，这个人没什么本事，还老喊着要改变世界什么的。事后去想想，自己都觉得自己确实太狂妄了。然后就被现实教育了，啪啪啪打脸，从狂妄之巅掉到绝望之谷。
《天下网商》：从网红产品到网红品牌，现在这个阶段您怎么评价ffit8？
张光明：我们现在就进入到一个正常的品牌（发展阶段），2022年开始应该就不算是网红品牌了，我会觉得这是个好事，因为在战略调整的时候，做得不好的时候，希望别老被大家盯着。但当你调整到正常了，肯定还是希望让大家多关注你，但这也不是你想要关注就有关注的。
《天下网商》：之前资本那么青睐ffit8，你现在有资本压力吗，他们有退出的需求吗？
张光明：我们是个使命驱动的公司，希望把事儿做大，帮助更多人吃得健康。我肯定希望能把业务做得更大，实现更大的梦想，那就需要借助各种（资源），当然不排斥融资。现在不是市场差融不到么，就得靠自己活着。但如果有钱能帮你做得更好更大，当然是欢迎的。
我现在比较保守，首先要以盈利的状态发展下去。今年我盈利了，就能有预算去做一些研发和品牌推广之类的事情。发展速度可以是有能力的时候快一点，没能力的时候慢一点，对吧？底线就是别冒很大的风险赔钱去玩流量。
我们老的投资人还好，当时签的投资协议没有那么严苛，并没有做个人无限责任担保。消费投资市场那么差了，你说他们现在能有啥压力？也不是今天才有的压力，压力早就消化掉了，反而我们还算表现不错的，还在良性发展。
