近年来，随着人们的消费观念、生活方式、饮食习惯等发生变化，食品赛道出现了诸多新趋势，例如具有健康属性的食品迎来了爆发式增长、悦己成了新的消费动力、预制化食品市场激增等等。
12月19日，天下网商主办的“浪起微澜·2024新网商峰会”，设置了主题为“新味道、更健康，万亿食品赛道谁是黑马”的圆桌论坛。松鲜鲜创始人易子涵、ffit8创始人张光明、水獭吨吨联合创始人莫莫子及天下网商总经理熊伟林，共同探讨了食品行业的新趋势与新机遇。
调味料品牌“松鲜鲜”成立于2021年，产品主打健康和“0添加”，品类涉及调味料、酱油、调味酱等，其中大单品松茸调味料占到60%销售额。2023年，松鲜鲜冲到抖音调味品类目第一、天猫鸡精类目第一和京东鸡精类目第一。2021年—2023年，松鲜鲜营收同比增幅保持在300%，目前已入驻十几万线下终端。
ffit8是崛起于2020年的健康食品品牌，以“代餐蛋白棒”为突破口迅速在赛道中崭露头角。在资本退潮后，ffit8经历了短暂低谷，快速调整运营策略，拓宽品类丰富度，以科技蛋白质为核心布局线下渠道，围绕精准人群拓品类。目前，品牌保持高速成长，占据中国蛋白棒、蛋白营养饼干类目细分赛道头部位置。
新茶饮品牌水獭吨吨创立于2021年，以线上为经营主阵地。由于切中了即溶冻干果茶这条更为细分的赛道，迅速登上天猫及多个电商平台冻干果茶类目第一，年销售规模近亿元。
面对当代消费者新的食品偏好及食品行业新趋势，品牌该如何拥抱变化？以下是圆桌对话内容，经编辑整理。
熊伟林：今天在场的三位都是品类开创者，大家的共同关键词是健康。第一个问题，不同场景里的消费者，消费习惯发生了什么样的变化？
易子涵：主要在物质价值和情绪价值两个方面。从物质价值上来讲，大家更在意健康了，尤其是有小宝宝的家庭，产品要有一些特殊功能的叠加；在情绪价值上，产品在满足审美需求之外，还要更方便、更便捷，这些都是非常明显的趋势。
现在中国人在健康认知上，有了一个快速突破，大家开始追求基于自身需求的东西。比如对于妈妈来说，需求是不要追着孩子喂饭，孩子自己就能很开心地吃，但前提健康，而不是随便拿一瓶酱油或鸡精把饭菜做得很好吃。
熊伟林：调味料品类里巨头林立，你们的定位是什么样的？
易子涵：对于巨头来说，它们是满足中国14亿人普适性需求，但我们是为了满足其中1亿人小众、多元的需求。
熊伟林：即使行业品牌集中度如此之高，也有机会在细分赛道找到机会。ffit8的健身人群或泛健身人群的饮食在发生着什么样的变化？
张光明：因为我是专业运动营养师，视角不太一样。创立ffit8之前，我是中国奥运备战的营养与体重管理顾问，我们看到运动健身正在变成一种大众生活方式。以前一提起运动健身，大家认为是专业运动员的事，他们的饮食管理需要由营养师或专业补剂去配合完成。
但现在健身房、骑车人群和瑜伽人群，一大半是女性，她们已经成为运动健身的核心人群。这一代年轻人不像以前到老了、生病的时候才知道要去改善自己的生活方式，而是提前预防，在吃的方面是“既要又要还要”——要养生，要健康又要好吃，还要喝酒、喝咖啡。
所以我们必须在此基础上，迎合用户生活方式的变化，对健康食物做改造，既要帮用户控制住日常饮食的热量摄入，又要给予足够的蛋白质和膳食纤维，满足他们的身体需要，让他们不容易饿和馋，让他们的身体变得更健康，这是我们创立ffit8的核心原因。
熊伟林：当健身从专业运动变成一种生活方式，食品从功能性食品变成健康零食，所以ffit8蛋白棒给自己的定位是健康零食吗？
张光明：其实零食与功能性食品的边界越来越模糊了。现在年轻人生活方式的变化是正餐零食化，功能食品零食化、零食健康化、减肥常态化、运动健身生活方式化，这些加在一起为产业和品类带来了新变化。ffit8蛋白棒给自己的定位，是把功能食品零食化、快消化。
熊伟林：请问水獭吨吨的莫莫子，办公室的这些年轻人们想要喝一杯水果茶时，背后消费理念发生了什么变化？你们怎么看到这个机会的？
莫莫子：大家对于喝水这件事，好喝的需求很大，但好喝与健康之间又有一些天然的悖论。所以我们在健康的表达上不断迭代，比如刚开始大家认为代糖是表达健康的一种方式，我们当时的初代版本也选用了代糖，而不使用白砂糖。现在大家普遍觉得代糖也没那么好，我们就快速调整健康表达，现在白砂糖，代糖都不使用，甜味都来自于水果。我们的特点在于不断优化健康表达，但消费理念确实变化比较快，在好喝和健康的平衡上有时也比较纠结。
熊伟林：品类开创者与品类第一还是不一样的。品类开创者要么做第一，要么做唯一。请问易总，松鲜鲜是怎么教育市场的，因为之前从没听说过拿松茸来做调味料的。
易子涵：实话说，2021年有五六十个资本来看过我们，看过之后都得出了和您一样的结论。他们认为松鲜鲜处在一个非常小众的赛道，是做不大的，根本不值得投资。普通用户在刚开始的时候也是同样的。
其实最开始2021年我也亏了接近2000万元，将卖房的钱亏得一干二净，濒临倒闭。那我们是怎么跑通0—1的呢？2021年抖音刚开始做直播电商，我们就选择进入。但调味品客单价低，一开始大的达人和MCN机构不太愿意选择我们，我们就去和小达人合作，一个一个跟他们沟通产品的细节，告诉他们行业现状以及我们产品的初心和健康的配料表，打动他们帮我们带货。
熊伟林：调动了多少KOC来带你们的货？
易子涵：2021年都是亏钱，2022年从零开始，花了5个月的时间，抖音一个月也就做3万—5万的销售额。一个达人发一条视频也就卖两三百块钱，但当这些达人逐渐聚集起来，开始有人说确实很好。达人也有圈子，他们会互相传播，于是有人开始主动找我们了。2022年5月，抖音只做了5万元，到2022年年底，抖音一个月就做了2000万元，每个月比上个月翻1倍的速度在增长。
熊伟林：为什么大达人不愿意带货，因为当时的品牌力不够，产品毛利不够吗？
易子涵：因为客单特别低，达人要20%的佣金和一部分的基础费用。
熊伟林：通过蚂蚁雄兵式的方式，将这一套健康的配料表和理念通过KOC的方式去进行传播，而且这种品类KOC的传播比KOL的传播，会更自发一点。
易子涵：当大家真正认识到（产品优势）之后，后面就变得简单了，最开始的那个阶段最困难。
熊伟林：我发现松鲜鲜的配料表，每一个东西你都认识，玉米浆粉、食用盐、苹果粉、胡萝卜粉、海苔粉、酵母抽提物、高丽菜粉、罗汉果粉、芝麻。这是消费者选择时非常核心的决策因子。
易子涵：其实最重要的是，正常味精是用的谷氨酸钠，不健康的原因是钠摄入高了，容易诱发高血压等疾病。那怎样让钠摄入回到合适的水平？首先要减钠，盐是氯化钠，但味精（谷氨酸钠）、肌苷酸二钠等都是钠，但这些钠没什么咸味，很容易吃多。所以我们用了天然食材发酵技术带来谷氨酸、肌苷酸等氨基酸，这些氨基酸是有鲜味的，但却没有钠。味精鸡精真正的问题是谷氨酸钠的钠，呈味核苷酸二钠的钠，盐（氯化钠）不得不吃，但提鲜的钠完全可以摒弃掉，从而让我们的钠摄入回归合理值。
熊伟林：ffit8的光明总创业比较早，拿过投资人的钱，烧掉过一个亿。你是怎么教育市场的？
张光明：说起来都是泪啊。首先我告诉大家，教育市场这件事就是胡扯，你连自己孩子都教育不了，还要去教育市场？怎么可能！但当时我们处于愚昧之巅，确实是这么想的。
我教育用户营养知识：我告诉大家你吃的所有食物最后到身体里，都会变成糖、脂肪、氨基酸、蛋白质、膳食纤维等。其中一部分成为能量，你用掉了，你用不掉的能量就会存下来变成脂肪。另一部分是蛋白质和膳食纤维，是组成了你身体的成分。
我一直在教育用户，要多吃蛋白质和膳食纤维，这两者不可储存，吃不够的话，身体就会受伤，免疫力就会差，容易饿和馋，因为你的身体认为你的营养不够，就会驱动你吃东西，但你吃的东西又是高糖、高油、高热量、低蛋白、低膳食纤维，于是就进入恶性循环。热量吃得很多，但没有用，都存在肚子上，再加上不运动，热量无消耗，自然就胖了。
大家一提减肥：第一反应就是“减”，减是很难的，你只能不吃，节食，但错了，你应该加营养，多吃一点高蛋白、高膳食纤维的食物就不容易饿了，吃的热量自然就少了，就容易保持好的身材和健康。
这就是我在教育用户，蛋白棒是个新品类，很多人不了解它，为了教育市场，我花费了巨大的代价。我们在2020年花了一个多亿的营销费用，投蛋白棒的品类宣传，初衷是希望大家通过蛋白棒可以吃得健康。
熊伟林：当时在哪里投广告？
张光明：当时主要在抖音，我们是很幸运，在2020年3月初上线，第一波在小米众筹做的蛋白棒众筹，引爆了科技圈，成为小米众筹创纪录的食品爆品。
紧接着是罗永浩开始做抖音直播，他到小米有品去选有科技感的产品，再加上产品已经被用户验证，就选了我们。我们就跟着罗永浩的抖音直播快速成为网红产品。到这里还算是正常的商业发展的逻辑。但后来就变形了。
熊伟林：当时一个亿是怎么烧掉的？
张光明：从2021年下半年开始，我们拿着罗永浩直播切片的素材，在抖音投所有能投的广告，不看ROI。我们认为早期的市场教育就要简单粗暴，先不要考虑什么品牌调性什么转化，增长第一。结果虽然品牌知名度打出来了，但是亏了很多钱。
熊伟林：那当你不再烧钱，需要合理的公司经营利润的时候，怎么教育市场？
张光明：当然吃了这个大亏以后，我就明白了“教育市场是胡扯”这个道理，但我们是这个品类的开创者，公司的使命不是做一个蛋白棒的市场第一，而是要让大家吃得健康，所以带动用户成长、引流市场成长，仍然是行业领导者的义务，我仍然会去说，但会改变方法。
就跟教育孩子一样，你老嘟囔，孩子就听烦了。我只能将健康产品做得更好吃、更便宜，让它看起来更像一个“垃圾食品”。你觉得吃起来还可以接受，慢慢就成了我们客户，市场教育的目的就达成了。
熊伟林：莫莫子是怎样让用户感知到冻干果茶这个品类的？现在奶茶的选择实在太多了，价格战打得很狠，大家可以外卖点奶茶，也可以自己做鲜果茶，那冻干果茶的营销动作是怎么做的？
莫莫子：“教育”这两个字听上去让人“不寒而栗”，但可以将它稍微分一下，我们简单分为教育认知与教育行为。
教育认知是一件对初创公司特别可怕的事，不仅需要花费大量的金钱，还要花费大量的时间。
但教育行为，不是一件特别可怕的事，甚至是一件应该做的事。因为教育行为本身就是内容营销非常重要的组成部分，比如我们这种健康食品品牌，特别喜欢跟消费者说，你们看看配料表。我们会通过图片、短视频、达人带货等方式，让大家意识到，分辨食品好坏的一种方法是去看营养成分表和配料表。
熊伟林：就像霸王茶姬最成功的一点，是在每一杯茶上标注热量，让消费者知道对身体的负担有多大。
莫莫子：这一点其实挺多公司都有。真正要做到有效的话，需要规模和有效的营销，这两点才是真正的燃料，也是需要经营积累的。
熊伟林：食品市场挺卷的，且食品客单价相对比较低，就算你再大牌，都会有很多模仿者。你们是怎么防止自己被抄袭的？或是说，如何保持在这个细分赛道的领先地位？
莫莫子：第一，我们是OEM或者说ODM（代工厂生产的模式）起家的，首先要感谢国内强大的供应链体系。
第二，我一直都觉得，我们这类公司分两种，一种是流量公司，本质上是为流量服务，只不过刚好选择了食品。选择食品的理由就很多了，包括门槛相对较低、比较容易筹建公司业务模式等。但本质上我们是另一种公司，是一家食品公司，只不过是食品行业当中的“小学生”，目前只是在内容、市场和产品这三端有了一些自己的认知，但在供应链这一端做得还是远远不够的。供应链的夯实，才能拉开与流量公司之间的差异。
熊伟林：接下来要往这个方向着重发力？
莫莫子：对，即便自己还无法完全地做一家工厂，但在原料端、生产端、采购端、品控端等各个环节如何做得更好，是我们一直在努力的事。
熊伟林：那光明总是怎样防止那一个亿的营销费被别人利用了？
张光明：我们一开始做的时候，就将这件事做的很复杂。我们看到中国食品行业的门槛比较低，各个工厂都可以做产品，但我们的供应链是一直是自己深度掌控的。我们与山姆在合作，他们对供应链管理能力要求非常高。如果你做不到严格掌控供应链，同时又与同行有差异化与独特性，那山姆很难跟你合作。
以我们的旗舰款WPI分离乳清蛋白棒为例，它的核心原料是从美国专门定制的，它将牛奶中的蛋白提取出来，将酪蛋白、脂肪、乳糖杂质去掉，100克牛奶只能提取0.5克，吸收率非常好。我们是全球最先将它做到蛋白棒中的，之前卖18.5元一根，现在涨到20元了，因为原料价格在涨。这款产品到今天都没有出现可以达到我们相同水平的竞品。
其次我们让蛋白棒尽量好吃。为什么健康食品不好吃？因为蛋白质会柴、硬、涩，我们就做了非常小的分子化，甚至拆到氨基酸级别，让它的口感变得更好。相对其他蛋白棒而言，我们会好吃一点。当然与其他好吃的食品没法比，因为没有加入糖与脂肪。
通过控制原料，再加上科技蛋白质和零食化的配方设计，我们去申请了相应专利。同时跟志同道合的工厂签独家合作协议，实现稳定的供应链生产。这些加在一起之后，才能形成独特的供应链，所以行业里其他人做不出我们的产品。我们才能保持住品牌的独特性和定价权。
熊伟林：作为品类开拓者，不仅要把握原料，拥有独家专利，还要不断开拓新的产品线和新技术，才能让模仿者的速度变慢一点。产品上要有顶级产品，也要有亲民化产品，让更多人能尝鲜尝试。最近我经常在各种平台上刷到跟松鲜鲜长得很像的产品。
易子涵：这一点我很难受。我有自己的工厂，技术也有专利，但今天有几百个抄袭我们的人。比如其中有个原料玉米浆粉，全球范围只有两个供应商，连供我们的货都不够（供应），但几百个抄袭我们的人，配料表里全部有玉米浆粉，但其实根本没用玉米浆粉，而是偷偷使用味精替代，然后他们的价格卖得比鸡精还要便宜。
熊伟林：这是劣币驱逐良币的竞争，好的东西要有好的价格，才能将整个产业的利润留够，产品才有升级的空间。最后一人一句话送给2025年，以及企业最想做的一件事是什么？
张光明：我希望把ffit8的健康产品的理念带给更多人，让普通人也能享受到好的健康食品，让每个人都能吃出积极的好状态。
易子涵：对我们来说就是坚持初心。我没想把松鲜鲜做成一个百亿级的公司或是品牌，但中国人值得拥有更好的产品。
莫莫子：我们还是聚焦产品，不断夯实产品。产品本身才是这个品牌最好的代言人。
熊伟林：谢谢三位，希望2025年有更多愿意付出的品牌，带动国人的消费走向更健康的未来，谢谢大家！
