当市场开始告别高歌猛进的增长期，消费市场趋于细分，更多品牌开始关注个体用户的消费场景、消费喜好和情绪需求，品牌与消费者的沟通方式也进入到前所未有的新阶段。
在全新的消费语境下，内容营销开始走到台前，迭代品牌与消费者的沟通方式。
在天下网商主办的“浪起微澜·2024新网商峰会”年度大会上，蓓养乐创始人、原阿里巴巴集团副总裁奥文，杨先生糕点创始人杨发超、珂岸品牌主理人王瑞斌，与天下网商常务副总经理詹海涛，共话“内容电商的攻守道”。
内容时代，如何做品牌？
作为一个新锐口服美容品牌的创始人，奥文认为种草、做内容曝光对新品牌尤为关键，“我们理解的‘种草’是‘种’种子用户的草。”先抓住种子用户，再经由这批人进行裂变，能为新品牌找到精准的“初代铁粉”。他希望蓓养乐明年能做到5000个种子用户，通过这5000个“灯塔用户”去覆盖更多用户。
而诞生于杭州西溪湿地景区的杨先生糕点也通过内容营销扩大着品牌声量，日常直播间里，创始人之一的杨发伟常会上线直播，为大家展示一块芡实糕的制作全流程。弟弟杨发超在会上分享说，食品赛道本身已经非常饱和，未来需要创造消费场景，比如他们在线下开店、规划园区都偏向于内容的塑造，并不偏工业生产。
珂岸的种子用户也是从精准到发散，通过三个阶段逐步积累，王瑞斌表示他们先从男性粉丝占比较高的小米有品出发，完成第一个3000万元销售的小目标，再通过B站、小红书进一步破圈，逐步影响到女性护肤品市场。
“新的品类，代表着一种新的生活方式，他们在平台电商或许没有大量的流量机会，但在内容电商会有更多可能性。”王瑞斌认为，内容电商给了细分赛道品牌更多机会。
以下为“内容电商的攻守道”圆桌对话内容，经编辑整理：
如何选择内容赛道的突破口？
詹海涛：请问奥文，从互联网平台高管到品牌经营者，从“管理员”到“运动员”的角色切换中，有哪些心路历程？
奥文：以前做平台相当于一个球场的服务人员，现在自己下场后，发现运动员挺辛苦的，但是我们也很庆幸，看到合成生物技术发生了变化，新技术成分会让消费品发生变化。我们在做的蓓养乐是一个口服抗衰产品，当经济不断发展，收入不断增长，大家对年轻态、对抗衰、对永葆青春有渴望，我们看到了一个很重要的新成分“麦角硫因”，我们也希望通过对电商的理解，更好地跟用户做沟通。
詹海涛：珂岸的母公司华熙生物也是以合成生物科技驱动，怎么会考虑做一个面向男士的护理品牌？珂岸有哪些优势？
王瑞斌：我们母公司华熙生物做生物发酵，现在布局合成生物，在整个原料领域是有非常强的基因，核心原料掌握在自己手上，这些是非常好的基因。为什么是男士赛道？2019年，天猫TMIC发布一篇文章讲男颜经济时代已经到来，男生也需要更自信、更大胆展现自己的美，近几年的数据也看到男士赛道还在蓬勃发展阶段，我们也清晰地看到越来越多中国男生开始用男性护理产品，越来越自信。
詹海涛：杨先生糕点和前两位是完全不同的品类，从一个线下门店，到如今的地域品牌，抓住了哪些机会？品牌高速增长的动因是什么？
杨发超：我们最初是线下店，也比较早做电商，线下附带着做电商，2020年开始认真做电商，重投在内容电商的抖音短视频。
如何选择内容投放场域？
詹海涛：三位在内容营销中最看重的因素什么，是品牌表达、人群还是转化效果？
奥文：品牌肯定要种草，特别像新品牌，大家讲先发3000遍小红书，再发1000遍知乎，做内容曝光。通过这段时间的实践，我们理解“种草”是“种”种子用户的草。第一，找到目标用户以后，一定有灯塔用户，我们有一位用户叫“朝阳一哥”，跟他沟通会发现他对抗衰的成分、口服外养的成分非常了解，我们要先理解种草并找到种子用户。第二，深度了解用户的生活方式，贴近用户，与用户成为朋友。
杨发超：我们做短视频，所有内容不会脱离品牌的底色，最初我们希望品牌给消费者这种手作非遗质朴的感觉，包括我哥的人设孵化，用户内容的反馈，我们都很重视，我们会把正向反馈放大。
王瑞斌：内容会传递一些品牌的理念，也可能向用户传递一种生活方式，回到品牌长远发展角度来看，对于珂岸而言，希望让大家知道我们是做男士护肤的，而不是为了某一个单品去买单，否则多次流量采买成本对于品牌方来说是一个不可承受的流量陷阱，还是要注重品牌理念的传递。
詹海涛：面向不同人群，在内容营销传播上，如何选择投放场域？
奥文：蓓养乐是一个新品牌，在现阶段非常重视小红书，我们会认为小红书是一个重要的生活方式平台，有两点原因：第一用户在哪里我们应该去哪里，我们口服抗衰重点做的是女生市场，这部分女生大部分时间在小红书；第二我们会想用户仰望的生活场景在哪里，所以会花更多精力在小红书。小红书之外我们非常重视直播，会发现直播可以很好解决货架解决不了的问题，比如能通过达人直播让客户懂PQQ、麦角硫因、AKG这些化学类似的符号。
杨发超：投放上基于两方面考虑：一方面企业本身，我们在利润跟量之间选择，哪怕薄利润也要出量，在直播上的投流费用还是蛮大，另一方面基于品牌本身，未来三年、五年它想要成为怎样的品牌，我们在小红书每年也有大几百万投入，从去年亚运会开始，我们也在杭州线下户外地铁投放广告，基于未来考虑，让更多本地人知道我们品牌。
王瑞斌：男士在护肤品上的预算非常有限，第一阶段，我们以小米有品这种男性粉丝占比比较高的渠道为核心，与粉丝共创产品，实现从年销售额从0到3000万元的小跨越，这个阶段是考验品牌能不能活下来的最艰难的时期。第二阶段，2021年到2022年，我们选择B站，因为平台上有大量成分党，我们开始寻求跟一些专业UP主合作，实现了年销售额从3000万元到1个多亿的跨越。第三阶段，我们要破圈，因为家庭消费大部分预算都在女生手上，我们就到了小红书，通过影响女性将市场做大。还有一些意外惊喜，我们发现不少女生也会用我们护肤品。
如何做达人投放选择？
詹海涛：在内容营销的投放层面，品牌如何选择合适的达人？
王瑞斌：珂岸在达人投放中比较克制，假设一个直播间有100个人，大概率会有60多位女生，30多位男生，而这30多位男生里，符合我们品牌的消费者年龄、用户画像的可能只有10个人，那么直播渗透率就很低。在选择达人上我们会从品牌基因出发，回归成分、原料、功效，筛选出一些医学博主、医生，或是超级垂类的达人，跟达人合作过程当中，也会跟达人反复测品，第一是价值观要相通，信任我们的产品。第二，会看达人粉丝画像的关联性。
杨发超：我们会区分是带货还是基于品牌传播，如果基于带货，就要看ROI（投资回报率），还会看达人的画像人群、粉丝人群、带货数据、视频质量，如果基于做品牌，比如参加综艺，不会一下子就有比较好的带货数据，但相对会更长线品牌价值。
奥文：对于我们而言，达播非常重要，它是一个双向选择的过程，对达人来说是在选品，对我们来说在选人，我们现阶段有三个规则：一个必选项，两个优先项。必选项是达人的粉丝群体必须符合我们的目标用户画像。一个优先项是，跟达人合作，如果他先跟我们谈测品而非先谈佣金，我们会优先选测品达人。另一个优先项是，看达人愿不愿意把时间花在我们的品上，因为每一场直播有达人可以花5分钟讲你的品，也有花20分钟把品牌故事讲完的，我们肯定是优先选择愿意把时间花在我们品上的达人。
詹海涛：三位在货架电商和内容电商上，线上占比大概多少？未来货架电商和内容电商有哪些新趋势？
杨发超：货架电商和内容电商占比一半一半。我们比较偏重于内容，食品赛道本身非常饱和，未来需要创造消费场景，比如我们在线下开店、规划园区等都偏向于品牌内容的塑造，并不偏工业生产。
王瑞斌：我们现在平台电商占比会比较高，与内容电商相比，大概7:3左右。从品牌长远发展的角度来看，平台电商因为搜索心智还是占主导，内容电商还是有蓬勃发展的可能性。对于新的品类，代表一种新的生活方式，在平台电商可能没有大的流量机会，反而在内容电商容易有更多可能性。
奥文：作为一个新品牌，我们现在在内容电商是成交的大头，大于货架电商。换个视角看内容电商，其实它是推荐电商，货架电商是搜索电商，跟用户的习惯有很大不同。新品牌肯定第一时间需要被推荐，内容电商对于新品牌在冷启动阶段非常重要，而后再往货架过渡，当你品牌有认知，品类词、品牌词找到你，这时在货架电商就有更多机会。未来我们还想增加私域电商。未来三到五年内容还是占大头约40%，货架电商约30%，私域电商约30%，4:3:3这样的占比。
对2025年消费市场的展望
詹海涛：2025年，大家都有哪些期许？
奥文：扩大种子用户，如果要给种子用户定一个目标，希望明年能做到5000个种子用户，通过这5000个“灯塔用户”去覆盖更多用户，现阶段非常重要。
杨发超：希望未来一年跟本地的文化集合地更深、更紧密。
王瑞斌：一方面，2023年男士赛道第一次超过宠物赛道，这让我们非常振奋，但是到2024年宠物消费又超过了男士消费，2025年还是希望男士赛道能够重新回归，超过宠物赛道；另一方面，希望我们能够跻身到国产男士护肤的一线阵营，希望能够进入前三。
