国庆节前夕，济南英雄山脚下，“薛大叔农场”正式开业。
此前试营业时，门店已经相当热闹。在社交平台的晒图上可以看到，就餐区几乎坐满，汉堡档口贴着30多张等待出餐的小票；水果、蔬菜、鲜肉、海鲜与瓜子坚果摆在一起，烘焙、熟食和现制餐饮档口不断出餐。
这家店背后，是消费者熟悉的薛记炒货。
1992年，薛记炒货创始人薛兴柱从英雄山附近的一处炒货摊起家；34年过去，薛记门店已经超过1400家。如今它回到起家的地方，开始卖菜、做早餐、炒菜，把生意从坚果炒货延伸到了一日三餐。
不止薛记盯上了年轻人的餐桌，从炒货店转型“新鲜零食”品牌的金粒门今年加速走出湖南，9月来到杭州后，新店排起百米长队；从前置仓和30分钟即时配送起家的小象超市，也在接连开出数千平方米的线下门店。
从零食品牌到互联网零售平台，不同玩家开始增加新鲜、现制、高频的商品。
薛记不只想卖瓜子
薛记正在改变自己的消费频次。
过去消费者走进薛记，目的很明确：买瓜子、栗子、坚果，或者逢年过节买一份礼盒。
这是一个标准化程度很高的生意，也有天然的频次边界。一袋坚果可以吃很多天，一份礼盒消费者一年可能只买几次。随着门店数量进入千店规模，除了继续开炒货专卖店，薛记也需要找到新的增长空间。
薛记曾经依靠开店迅速做大规模。薛兴柱此前公开分享的一组数据显示，2020年薛记有113家在营门店，到2022年已经增至736家，2023年达到920家，当年GMV（商品交易额）约30亿元。2022年，薛记还拿到美团龙珠、启承资本共同投资的6亿元A轮融资，资金主要用于门店拓展、工厂建设和数字化投入。
但进入千店阶段后，单靠复制原来的炒货店，增长难度也在提高。薛兴柱曾在2024年的一次公开活动中直言，当年2月已经感受到“业绩不断下滑”。随后，薛记开始调整经营策略，从此前强调大规模开店，转向更重视经营质量和性价比。
这也让薛大叔农场的出现多了一层背景：在门店数量之外，薛记需要寻找新的消费场景和新的增长来源。
一个家庭可能一个月只买一次坚果，却每天都要考虑早中晚吃什么，但更高频的生鲜和餐饮生意是另一套逻辑。
薛大叔农场从早上6点营业到晚上10点。早晨有包子、烧饼，中午可以吃家常炒菜，下午可以买水果和烘焙，下班后还能带走蔬菜、鲜肉和海鲜。开放式档口覆盖咖啡、面食、卤味、烧烤等多个品类。薛记对前来探访的媒体表示，“社区商业真正的价值，在于能否进入附近居民日复一日的生活”。
而且，薛记这次调整并不只有一家“农场”。
就在薛大叔农场试营业前一天，9月19日，薛记在北京朝阳合生汇开出全新店型全国首店。约200平方米的店里，除了原有的坚果、果干和栗子，还增加了现烤猪肉脯、面包、西点、奶昔和现磨坚果酱。猪肉脯的常温保质期只有7天，面包、甜点则强调当日现制。薛记零食业务总经理诸葛晓东还透露，这一店型接下来计划进入广东，成都、深圳、上海等城市也在重点布局范围内。
一边改造原有的零食店，把商品做得更鲜、更现制；一边开出更重的社区超市，把品类扩大到一日三餐。两种尝试指向的其实是同一个目标：让消费者多来几次。
从金粒门到小象，大家都在争“新鲜”
不只是薛记盯上了冰箱和餐桌，过去一年，越来越多零售品牌都在往“新鲜、现制、高频”靠拢。
9月17日，金粒门浙江首店在杭州萧山万象汇开业。开门前，门外已经排起长队。临近中午，队伍沿着商场通道折出多层，超过百米，有消费者甚至从周边城市赶来。店内近200款商品中，鲜卤、烘焙、饮品等短保产品占据了入口和主要动线。
金粒门的起点和薛记有些相似。它的前身“金栗门”是一家以板栗为核心产品的炒货店。此后，品牌转向“新鲜零食”，逐步加入鲜卤、现烤烘焙、现制饮品、果干肉脯等品类，不少商品保质期只有几天。
瓜子和板栗之后，两家公司都开始强调刚出炉、短保和现场制作。这与零食行业这些年的渠道变化有关。电商、即时零售和量贩零食不断增加包装食品的丰富度，标准化零食已经可以非常方便地送到消费者家中。
与此竞争的线下门店，则需要提供更多即时感——刚烤好的面包、现场制作的饮料、正在出锅的卤味，都可以被闻到、看到，也可以马上吃掉。加工过程本身也成了商品展示的一部分。
无界创新资本创始人蔡景钟曾把新鲜零食概括为“一种爆款的集合”。奶茶、烘焙、炒货、卤味本身都已经是成熟品类，当这些商品被重新组合进一家店里，一个新的即时消费场景也随之形成。
金粒门、薛记是从线下零售往高频餐食延伸，小象则是从线上即时零售反向走进实体店。
今年7月3日，小象超市杭州首家线下门店在龙湖紫荆天街开业。这是其全国第三家线下体验店，占地超过4000平方米。开业阶段，门店一度因为客流较大采取限流。
这个铺位此前是一家永辉超市。住在附近的90后晓玖告诉《当代企业》，“以前永辉营业时，人没有现在这么多。小象7月开业以后，生意一直不错”，他已经习惯在回家路过时，进去采购生鲜和日用品。
“回家路过”，恰恰是社区零售希望获得的消费习惯。
小象此前擅长的，是让消费者不用走进超市。它脱胎于美团买菜，以前置仓和30分钟配送为主要模式。截至今年二季度，小象超市的线上业务已经进入68座城市。如今，它又开始投入租金、装修和线下人员，让消费者走进数千平方米的实体店。
小象超市杭州门店负责人接受财闻访谈时说，线下店希望把线上积累的供应链和商品能力，变成消费者“看得见、摸得着、尝得到”的体验。即时配送解决的是效率。但生鲜食品仍保留着很强的现场属性：菜是否新鲜、鱼的状态怎么样、榴莲熟到几成，消费者站在货架前可以直接判断。
薛记、金粒门和小象虽然起点不同，但如今它们都在把更多新鲜、现制、即食的商品放进线下，用更高频的餐食和生鲜消费，把消费者拉进店里。
排队之后，规模化才是难题
这些门店开业时都十分火爆。不过一家店排队，可以靠新品、首店效应和社交传播；几十家甚至几百家店稳定经营，靠的是另一套能力。
盒马已经走过一轮这样的周期。2015年成立至今，盒马用十年时间探索生鲜、餐饮、门店和线上配送的组合。阿里巴巴2026财年报告显示，截至今年3月底，盒马鲜生门店超过490家，盒马2026财年GMV超过1070亿元，其中超过60%的GMV来自线上交易。
从盒马的经历往回看，薛记们要把眼下的门店热度变成规模化生意，至少要回答三个问题。
第一，新鲜和现制带来的新增收入，能不能覆盖更高的成本。
“新鲜”天然是一门和时间赛跑的生意。
金粒门把这种特征做到了极致。公开报道显示，其约46%的商品保质期在5天以内。这样的商品可以和传统包装零食拉开差异，也意味着门店必须更准确地预测每天的销售：备货不足会缺货，卖不完则很快形成损耗。
薛大叔农场面临的变量更多。除了烘焙和熟食，还有蔬菜、鲜肉、水产以及一整套现场餐饮。相比过去的炒货专卖店，它增加了厨师、生鲜、水产、烘焙等岗位，也增加了加工设备、食品安全管理和每日损耗。
小象的成本结构又不一样。它在线上已经拥有前置仓和即时配送网络，线下大店可以与原有供应链协同，但几千平方米的实体门店同样意味着租金、装修和线下运营成本。
三家公司都在用更重的投入换取更高频的消费。规模化的第一道账，就是增加的频次能否跑赢增加的成本。
第二，原来的核心能力，能不能迁移到新的生意里。
这三家公司各自带着不同的“长板”进入线下。
薛记有超过千家专卖店的运营经验，也有成熟的坚果炒货供应链，但从标准化食品走到生鲜和正餐，需要补上鲜食采购、短保预测和厨房运营能力。
金粒门已经在长沙验证了新鲜零食模式，眼下面临的是跨区域复制。今年走出湖南后，其直营门店快速进入深圳、南京、杭州等地。为支撑扩张，金粒门也在长沙、东莞、常州布局生产基地。门店越往外走，中央生产、物流半径与商品新鲜度之间越需要找到平衡。
小象恰好相反。它的供应链、数字化和即时履约能力原本在线上。美团今年二季度业绩会上披露，小象超市线上业务已经进入68个城市，而截至8月底，线下大店只有5家。美团也明确表示，线上能够帮助其快速跨城市扩张，线下旗舰店更多承担商品体验和品牌信任的作用。
也就是说，小象要解决的问题并非“怎么把东西送到家”，而是怎么经营一个消费者愿意花时间逛的大型实体空间。
盒马过去十年的经验提供了一个参照：当生鲜超市走向规模化，竞争最终会落到采购、商品开发、冷链、门店运营和线上履约能否协同。前台看起来是一家超市，后台其实是一整套零售系统。
第三，一家城市样板店，能不能变成可复制的店型。
薛大叔农场首店开在济南英雄山附近，既是薛记起家的地方，也有较强的品牌认知。牛肉烧饼、甜沫、萝卜丸子等商品，与本地饮食习惯也贴得很近。换到杭州、上海或者深圳，早餐、熟食、生鲜都需要重新适配。
金粒门的问题是从地方网红变成全国品牌。短保商品越多，跨区域扩张越依赖本地供应链和生产网络。开店速度提高以后，不同城市还能不能保持同样的新鲜度、产品稳定性和门店效率，会直接影响复制速度。
小象在消费认知上有一定优势。它进入一座城市之前，往往已经有线上用户、前置仓和配送网络。但线下大店究竟适合进入多少城市、开多密、承担多少销售，仍然需要持续打磨。
盒马十年的调整也说明，生鲜零售很难依靠一个店型打全国市场。从早期不断尝试新业态，到目前聚焦核心模式，零售企业最终都要在消费需求、门店面积、履约半径和成本之间不断做取舍。
开业排队证明消费者愿意尝鲜，规模化考验的是他们会不会反复回来，以及企业能不能用可控的成本，把这种消费习惯复制到更多城市。
从瓜子到一日三餐，从前置仓到实体店，越来越多玩家正在汇入同一张牌桌。下一轮线下零售的竞争，也会越来越像一场系统能力的比拼：谁能把高频、低毛利、重运营的生意做成可复制的能力，谁才能进入更多家庭的日常消费半径。
