维密“老了”!一季度关店35家,四年市值蒸发1300亿

维密“老了”!一季度关店35家,四年市值蒸发1300亿
2019年06月14日 19:30 天下网商

天下网商记者 徐艺婷

维多利亚的秘密又关店了。对,就是那个号称内衣界“无冕之王”的维密。

继2018年关闭30家门店之后,2019年一季度维密关店35家,占全球1143家门店的4%。而早在之前,维密就已经透露,2019年计划关闭北美53家门店,其中美国50家,加拿大3家。

再往前,2016、2017年,维密每年平均关店15家。

如今3.5倍关店速度的背后是销售业绩的接连下降。今年一季度,维密母公司Limited Brands销售额为26.29亿元,同比增长几乎为零,净利润则大跌15%。

业内人士分析,近几年,维密已经丢失了380万名客户。折射在市值上,也非常明显。2015年,Limited Brands市值达250亿美元,四年过去,如今总市值仅剩61亿美元,蒸发近200亿美元。

热度消退,大秀收视率下滑,销售额大幅下降——以时尚著称的昔日内衣界“无冕之王”维密,也老了。

维密背后的男人

关于维密,“好看”是人们对它的第一印象,创立的初衷也在于此。

它的创始人罗伊·雷蒙德毕业于斯坦福商学院。上世纪七十年代,他在陪夫人购买内衣时,感觉当时市场上的内衣过于丑陋,且店内氛围对男性不友好,于是萌生了自办品牌的想法。

1977年,罗伊在加州开了第一家维密店,售卖精品内衣。

虽然维密由罗伊创办,但这些年来,它背后真正站着的男人是莱斯利·卫克斯奈。

原来,1982年,在经营五年后,因资金周转不灵,罗伊将六家维密店打包卖给了莱斯利。后者是Limited Brands公司的创办人,从一家女装店起步,发展成为零售大亨。

莱斯利善于观察,对人的需求有着天生敏锐的嗅觉。在接手维密后,他觉察到,打扮再保守的女性,也会从心底里喜欢性感的内衣。于是,维密开始走好看与性感并存的路线。

为了衬托魅惑,莱斯利还将维密店铺设计成暗黑华丽的背景。在复古的氛围里,试衣的客户秒变公主,对镜欣赏自己穿上内衣后的魅力。

1990年代,维密就已经在美国内衣界独占鳌头。而让它更上一个台阶的,是在日后漫长的一段时间里,拥有广阔名声的“维密秀”。

这是一场关于内衣的时装表演,始自1995年。从2001年起,维密秀邀请嘉宾助阵,进入发展快车道。

在美国,一场维密秀的受关注度不亚于橄榄球界的超级碗。T台上,被称为“维密天使”的世界顶级模特争相竞艳,名流荟萃。T台下,票价一度卖到数十万元一张。与此同时,维密秀还与电视台合作,在黄金时间进行转播。

一场时装秀,就这样逐渐成为一个跨界的大IP,吸金能力让人咂舌。有机构测算,一场成本为2000万美元的维密秀,能在当年为品牌带来超十亿元的成交额,成为营销史上的奇迹。

昔日无冕之王,跌跌不休之路

对Limited Brands这家公司来说,维密无疑是一众品牌队伍里的排头兵。

Limited Brands旗下有维密,还有沐浴护肤Bath & Body Works (BBW)等一众品牌。

2015年,它的年销售额达到112亿美金,维密占比高达63%。随即,公司市值冲上250亿美金。

无论从哪方面来看,2015年都像是Limited Brands的转折点。鼎盛在这一年达到,滑铁卢也由此开始。

以此为分水岭,2015年后,维密的业绩接连下滑。近年来,内衣单店销售同比下降6%-14%不等。为挽回业绩,维密开始调低内裤价格,同比下降10%至12.5%,但依然无力挽回颓势。

今年三月,Limited Brands发布的2018年度财报显示,受维密业绩拖累,集团毛利不理想,净收入也持续下跌。其中,毛利50亿美元,虽然比2018年略高,但比2016、2017年低。净收入64.4亿美元,同比下降24%,为历年来最低。

受此影响,公司股价也从2015年的84.4美元一路下滑,降至目前的22.2美元。

Limited Brands一度给予期望的维密秀,非但无法扛起拯救的责任,自己也成了落后生。

根据时尚头条网数据,维密大秀2015年的收看人数为659万人,收视率为2.3。2016年,仅为2.1。2017年总观众数不足500万,收视率降为1.5。2018年已只剩0.9。

在豆瓣上,2010年-2015年的评分均在8分以上,此后接连多年,评分仅为5分,多数观众表示失望。

终于,Limited Brands高层也失去了耐心,正式宣布将停办停播维密大秀。

对此,不少消费者感慨,一个时代过去了。

是竞争过激,还是固步自封?

1977年诞生的维密,用30多年的时间爬上了内衣宝座,一度占据美国内衣市场30%以上的份额,却在仅仅4年间跌落神坛,原因何在?

Limited Brands高层曾给出解释,是因为砍掉了泳装业务线。显然,这个说法过于牵强。

更可能的原因是,以前沿著称的维密终究还是落伍了。

自打出生,维密的基因里就带有“取悦男性”的意味。但如今,女性思想已与此前大不相同,“取悦自己”已经成为女性文化中的主流。

一个市场现象的佐证是,多年来,维密的内衣多以是聚拢型,有坚硬的钢圈,有厚厚的胸垫。但根据CBN Data《2017线上内衣相关消费系列研究》,塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更受消费者欢迎,其销量是有钢圈内衣的3倍。

这一转变早已悄然开始,维密却无从察觉。

或者说察觉了,但并不想做出改变。这就无怪乎“成也性感,败也性感”。

其次,维密对门店数量管理不善,也是一个不能忽视的原因。维密在北美的门店数目超过980家。在亚马逊等电商巨头兴起、消费者从线下转为线上后,维密仍在大肆扩充线下店,延误了在电商端发力的时机。

此外,维密母公司Limited Brands对海外扩张也过于谨慎。至2014年,其在美国之外的市场也仅为10%。这一定位致使它在美国市场份额下降的窘境下,颇为手足无措。

莱斯利有一句口头禅:“我们的主要任务就是了解女性。” 维密的成功,得益于他总能比女性顾客更快一步发现她们想要什么。

如今,把维密带上神坛的莱斯利已经82岁了,难道52岁的维密也“老”了吗?

维密的未来在中国?

撞到南墙后,Limited Brands开始遵从投资人建议,把目光转向海外。其中重磅投入的是中国。

根据Euromonitor的数据分析,中国女性内衣市场零售价值在2018年为250亿美元,约为美国市场的两倍,并将于2020年增长至330亿美元。

2017年11月,维密秀在中国上海举办。这被视为Limited Brands进军中国的一个信号,似乎想借助中国的广袤市场和时下正兴的消费升级,进行业绩拉升。

截止2018年年底,维密在中国北京、上海、广州、重庆、成都遍地开花,共有40家门店,其中15家为全品类店铺、25家为美妆及配饰店铺。

尽管2017年的上海维密秀门票受到热捧,台上超模奚梦瑶一摔也摔出了新闻热点,但维密想要打赢这场内衣战,并不轻松。

在文化上,中美对内衣的认识有所不同。对于中国女性来说,买内衣更为低调和私密,维密的定位显得过于张扬。

在市场争夺上,德国内衣品牌黛安芬、意大利高端内衣品牌La Perla早已先后入局中国;本土品牌曼妮芬、爱慕等也纷纷崛起,在提升品质和品牌形象后,市场份额也在快速提升。

此外,运动内衣也频频出手。根据阿里数据,2017年“双11”,Nike运动内衣是售罄速度最快的单品之一。

诱人的蛋糕周围,虎狼环伺。已经落地的维密,能够走出眼下的困境吗?

编辑 杜博奇

财经自媒体联盟

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