《财经》新媒体 欧阳靖宇/文 编辑/潘西
累投亿元读书基金、官方补贴200万册正版经典好书、力推“众声创作者”计划、联合60+权威出版社、累计捐赠书籍超过10万册……拼多多今年持续发起两季“多多读书月”，第二季“多多读书月”活动将于9月24日收官，拼多多在加大力度补贴正版、扶持出版社官旗的同时，也在逐步壮大全民阅读的生力军。
继农货上行之后，知识下行也在中国大地上生根发芽，“多多读书月”活动就是拼多多发起的一项大型知识普惠行动。
拼多多“多多读书月”项目负责人表示，对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，是新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。
在业内看来，从物质食粮到精神食粮，拼多多这次开辟的，是知识普惠的新模式，不仅能助力出版社获得更优质的资源倾斜，还能帮助优秀作家、优质作品找到最广大用户，进而实现作者、读者与出版机构间的良性互动。事实上，“多多读书月”的价值不仅仅是补贴金额的多少，而是通过平价正版策略拉近了知识与平台广大读者的距离，也用实际行动证明“越来越好”的决心。
正版平价落地实处 图书下沉鸿沟缩小
商务印书馆出版的《走到人生边上》补贴后只需7.9元，中信出版社《博尔赫斯-最后的访谈》补贴后只需要11.1元，茅盾文学奖得主麦家的代表作《人生海海》补贴后只需9.9元，《万历十五年》只需要6.9元……“多多读书月”活动在百亿补贴基础上，以读书基金加大补贴力度，一举将消费者关注的“正版、平价”落到了实处。
低门槛的消费更让图书加速流通起来，尤其下沉市场的繁荣进一步推动知识普惠的进程。据“多多读书月”项目负责人介绍，来自三四线城市的消费者，购买社科哲学艺术类目的比例在上升。《先生》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》等爆款书籍，在下沉市场需求旺盛。
《2020多多阅读报告》也显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。
相关业内人士表示，拼多多既有资源可以复用到图书领域，拼多多在下沉市场供应链、物流环节，以及对消费者偏好、消费趋势把控、消费者运营等方面积累了丰富经验，让拼多多在下沉市场拓展图书类目时也能得心应手。
拼多多在知识普惠方面的探索也顺应了顶层设计的要求。自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。今年4月，中宣部办公厅印发《关于做好2021年全民阅读工作的通知》，消除“知识鸿沟”被提上了议事日程。
中国一直面临着公共图书馆辐射范围有限、实体书店图书价格高、低收入人群阅读接触率低等难题。在推动“多多读书月”的同时，拼多多同步发起公益捐赠行动，向偏远地区中小学生捐赠教辅读物，助力消除城乡知识鸿沟。据了解，4月上旬“多多读书月”首站从四川省凉山彝族自治州开始，目前已在湖北新洲、新疆巴州、塔城，青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南等地向中小学生发起公益捐赠，累计捐赠图书超过10万册。
“多多读书月”项目负责人表示，作为最大的农产品上行平台，拼多多不仅仅想给广大消费者带去新鲜、好吃的苹果、石榴、橙子，或者其他“家乡好物”，还希望能够通过补贴正版，引入更多的国内权威出版社，为平台8.5亿的消费者提供除了新鲜、好吃、性价比之外的精神食粮。
在业内看来，拼多多以1亿元读书基金“投石问路”，打造了一条知识普惠的新模板，依托农产品上行的成熟打法——也就是直连生产、流通环节的供应链优势，复制到知识普惠领域，以平台的势能辐射处于生产端的出版社及需求端的消费读者，实现经济效益与社会效益的双赢。
打通图书出版节点 联合创作者共谋普惠
探析普惠图书的价值链不外乎出版商能够提高销量、作者获得读者支持、消费者获得平价正版图书、电商平台扩大市场影响力，四者的核心利益都能得到相应的满足，才能形成一个良性的图书生态。
拼多多作为图书供需两端的桥梁搭建者，如何维系出版商、作者、读者三者的平衡；满足各个节点的利益是图书市场繁荣的关键。从“多多读书月”活动的本身来看，自今年4月15日起，拼多多已两次投入5000万读书基金，在全网最低价基础上补贴正版经典名著，官方补贴覆盖超过数百万本百亿补贴及平价正版图书。
与此同时，拼多多还联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络等，成立了“平价正版公益联盟”。在拼多多运营策略建议下，开展线上销售；针对国内电商知识产权领域面临的新问题，共同开展行业研究；加强送书下乡等公益合作等等。
在“多多读书月”的助力下，出版商的销量可谓立竿见影。据上海世纪出版集团方面介绍，官方旗舰店在读书月百亿补贴期间，访客和买家数的增量都十分明显。店铺访客数从四月在第一届“多多读书月”开店之初的几百人到现在已过万，销售金额比活动前增长率超过1000%。店铺层级从百亿补贴前的第三层级已经晋升到了第五层级，即将突破第六层级。
传统出版商与电商结合，擦出了增长的火花。商务印书馆相关负责人认为，拼多多的拼购模式，相对传统电商平台具有一定创新性，不仅提高用户参与度，还给到用户更多优惠，增加消费粘性。同时商家还可转换思维，将用户本身作为免费产品推广者，节省下的推广费用让利消费者，产品低价又可带来更多流量、曝光度，以此形成有效循环。
人民邮电出版社则表示,拼多多平台玩法丰富,尤其是拼购玩法深入人心，购买链路简洁，人群针对性强,更容易吸引同类消费者，实现良好的销售转化，更适于打造爆款。
创作者作为图书产业的另一关键节点，可谓举足轻重，为了帮助优秀作家、优质作品找到最广大用户，拼多多还联合作家发起“众声创作者计划”，为加入该计划的作家，免费开通专属品牌页（明星店铺），首期持续时间截止2021年12月31日，该页面可通过搜索作家关键词直连。
作为首批入驻作家，刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩，8月上市的新书《午夜降临前抵达》出现在第二季“多多读书月”“众声创作者书单”专区，仅大半个月活动里已经售出超过4000册，进入拼多多站内文学畅销书的前十名。另外，茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》销量则已突破万册，位居读书月畅销书前列。
“我本身是一个写作者，我喜欢写作，愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”作家麦家讲道。
作家走走则认为，互联网平台推动知识普惠，对于严肃文学在新的互联网社会环境下健康成长是有利的，同时又能发挥资源优势，为作家的优质作品直连读者提供市场价值。
从“多多读书月”所赋能的图书产业来看，让有价值的图书得到足够的曝光，低门槛的消费，加速流通起来，同时又能惠及整个产业链条上的所有参与者，这才是知识普惠的核心要义。
普惠基因入骨 模式支撑长期主义
“多多读书月”的活动，对于参与各方，是一个多方共赢的项目。但知识普惠、全民阅读是一个长期推进的系统性工程，不能只局限在活动本身所涉及的补贴金额，而需要一种持续、健康的商业模式来驱动。
拼多多已将知识普惠确认为长期战略，对于普惠追求，在拼多多创立之初就写在拼多多发展的基因里，2021年8月最新的财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊再次强调了平台的“普惠”战略。
构建一张多维共赢、长期共荣的价值图谱，除了商业模式的搭建，亦离不开拼多多对技术的执着。据了解，“多多读书月”项目组自3月开始组建，形成了来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人专项小组。
尤其在技术手段上，拼多多2020年研发投入达68.92亿元，同比增长78%，通过算法模型升级和治理策略完善，不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的，信誉好的品牌店铺。
“多多读书月”项目负责人表示，拼多多有8亿多消费者，某种程度上，来自读书月的相关数据反映了全民阅读、知识普惠的发展大趋势。“知识普惠”是一件长期工程，要实现“全民阅读”的朴素愿望，还要以“全量供给”为基础。换句话说，仅仅是聚拢消费者还不够，全民阅读的背后，是丰富的供给和精准的匹配。
值得注意的是，图书类目的C2M模式在“多多读书月”里试行。
在第一季“多多读书月”百亿补贴专项期间,天地出版社的销售单量突飞猛涨,也带动了其他品类的销量增长,其重点书目《浮生六记》在一个月时间里加印多次,销量达到了4万册。
在第二季“多多读书月”里，《克拉拉与太阳》《先生》《万古江河》《自私的基因》等在平时图书市场里略显长尾的书目，均在读书月里受到了读者的热情抢购，并紧急加印，将SKU改为“预售”，以满足消费者的需求。
“这不仅仅说明了我们平台消费者在精神产品需求上的热情，更是凸显了全民阅读时代巨大的市场潜力。”“多多读书月”项目负责人表示。
“多多读书月”项目负责人表示，未来，鉴于拼多多平台的消费者巨大消费潜力，及阅读需求差异化的特点，“多多读书月”项目组在思考一个新的模式，如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。
有分析人士指出，过去，拼多多通过农产品上行，让更多农民实现了“增产增收”。而如今，拼多多正试图把农产品上行的成熟打法——也就是直连生产、流通环节的供应链优势，复制到知识普惠领域，实现另一种方式的“惠农”，成为打造“知识普惠”的新样本。
