新茶饮“卷王”之争愈演愈烈 “联名狂魔”大战尽头是什么?

新茶饮“卷王”之争愈演愈烈 “联名狂魔”大战尽头是什么?
2024年06月21日 17:17 财经新媒体

《财经》新媒体 撰稿人 陈晨/   高素英/编辑

从卷价格、卷原料,再到卷设计,卷联名,各大新茶饮品牌纷纷亮出“杀手锏”,试图在这场没有硝烟的战争中占据一席之地。卷来卷去,新茶饮厂商似乎被打通了任督二脉,纷纷在“联名”上下功夫,变成“联名狂魔”,这也使得今年新茶饮联名再度“卷”出新高度。

各大新茶饮品牌的“卷王”之争更是一触即发。近日,蜜雪冰城联合快手推出“来了老铁”夏日限定。事实上,自5月以来,各大茶饮在“联名”上各显神通,其中奈雪的茶推出与《美少女战士》联名、喜茶推出与《BEARBRICK》、茶百道与百度、一点点与领结猫等纷纷推出“夏日限定”等联名款。

有业内分析人士指出,目前新茶饮赛道已经进入存量争夺阶段,在产品品类上已经“卷到极致”,当各家的产品品类已经没有太大差异时,通过“联名”可以收获更多“流量”。但“联名魔法”终会失效,“流量”红利结束后,最终决定品牌命运的还是茶饮本身品质和创新。

那么,新茶饮品牌为何如此热衷于联名?“联名”究竟给新茶饮品牌带来什么?“联名”的尽头在哪里?

“联名狂魔”袭来

尽管新茶饮品牌搞联名并不是新鲜的话题,但今年 “火药味”却尤为浓烈。从红山动物园到苏州博物馆,从二次元动漫乙游再到真人偶像,“联名狂魔”们似乎要靠“联名”套牢各个圈层的消费者。

饮Sir数据的不完全统计显示,从今年4月到5月,一个月内新茶饮品牌共联名15次,相当于每两天推出一个新“联名”,“联名”速度和数量可见一斑。喜茶、奈雪的茶、茉莉奶白、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌,每家都在“联名”上下足了功夫。

5月中旬,已在港股上市的奈雪的茶推出夏日限定“美少女战士”联名果茶,推出当日便卖出超50万杯,许多店内的周边套餐直接售罄。

笔者随机走访了北京多家奈雪的茶,店员表示,美少女战士联名果茶在上线第一天就出现了“爆单,几家位于繁华地带的店铺当日营业额均过万。

据店员介绍,大部分购买者都是购买“美少女战士”限定周边,其中变色杯、贴纸等最受欢迎。目前“美少女战士”联名的套餐仍在出售,但“爆款”周边变色杯已售罄,店内仅剩下几款售价68元的保温杯周边现货。

事实证明,奈雪的茶与“美少女战士”的联名无疑已超出了预期。

不仅是奈雪的茶,茶百道、一点点等中端价位的茶饮品牌,也纷纷尝到了联名的“甜头”。6月,为迎合高考,茶百道还和百度联名推出了“高分茶”,其寓意不言而喻。除此之外,喜茶与《庆余年2》电视剧、益禾堂与《王者荣耀》、一点点与《和平精英》等针对男性群体的联名,“联名”大战一触即发。

一位茶百道加盟商表示,茶百道在今年夏日分别已经推出了与青年偶像文俊辉的联名以及百度“查高分”的联名,这两个联名确实吸引了很多“学生党”来店内消费,原本不大的店铺被也学生们围的水泄不通,联名确实卓有成效,在很大程度上提升了店内的销量。

但对加盟商来说,联名有利也有弊,太过频繁的联名活动让他们感到“吃不消”。一方面联名确实会增加人气、提升营业额,但另一方面宣传成本也较平时高了许多。

“没有联名的时候正常营销费用可能花费在1万左右,但联名款上新的话,这个花费可能就需要高出20%左右,对于单店来说,成本增加还是有压力的。”前述加盟商如是说。

联名的IP肉眼可见的越来越多,各种玩法也节节升级。但无论哪种联名,何种玩法,针对的目标群体和需求十分明确,就是通过瞄准消费者对于小众圈子的热爱来突破大众领域的影响力,细分市场的竞争激烈已是常态。

为何“联名”?

然而在新茶饮愈发激烈的市场竞争中,“卷联名”的本质还是各个新茶饮厂商在抢占市场份额上的较量,最终还是品牌价值的竞争与较量。

在新茶饮独立投资人王晨看来,通过联名合作,品牌可以借助IP合作方的品牌影响力和资源优势,触达更多潜在消费者,以此提升自身产品的附加值和竞争力。同时,联名合作还可以降低营销成本,提高营销效率,为品牌带来更多的利润。

他认为,当下一些国潮新茶饮品牌热衷于与热门动漫比如《天官赐福》、《魔道祖师》等IP联名合作推出新品,一方面这些IP拥有巨大的特定粉丝群体,品牌可以最大化的利用IP影响力,通过限量发售、定制包装等方式将粉丝群体转化成品牌消费者。

据《2023年新茶饮行业发展报告》显示,全年新茶饮消费市场规模达到1498亿元,恢复3年复合增长率近20%的水平。预计到2025年,国内新茶饮消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。在这样的大背景下,“联名”成为新茶饮品牌快速扩张市场、提升品牌影响力的重要手段。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则表示,新茶饮品牌“联名”的本质是为了满足消费者的社交价值。在保证产品基本价值(品质、创新等)的情况下,采用联名合作等满足消费者社交属性的方式,有助于提升品牌影响力。

中国传媒大学国家传播创新研究中心助理研究员叶珲也赞同这一观点。叶珲表示,有很多现实案例表明,餐饮行业如果要做到品牌化、特色化,餐饮品牌需要从它自身的餐饮属性中溢出,成为承载某种社会意义的载体。而新茶饮联名的方式,实质上是使用流行文化IP为其创造新的边际利润。

但同时他也认为,联名这种方式一再被复制,也在一定程度上重复验证了新茶饮自身的行业瓶颈。无论是从新茶饮行业本身出发,还是对“联名”这种商业模式的可持续发展,新茶饮行业都需要寻找一个新的发力点,即从产品和服务中提炼出自己的品牌标签、记忆点。从而使联动品牌和与之关联的行业实现共赢。

也就是说,当联名“流量”被消耗殆尽,最终还是会回到茶饮本身。

联名过后还能“卷”什么

在北京某新茶饮店铺里,笔者随机询问了几位购买奶茶的顾客。其中一位顾客告诉笔者,作为一个理性的消费者,是否联名对她来说没有差别,联名奶茶品类和口味并没有变化,只是换了更好看的包装和名字而已,她自己现在更关注奶茶卡路里以及是不是“三无”。

的确,联名并不是万能的,面对当下新茶饮产品同质化严重,消费者的社交价值也正被一点点消磨殆尽,品牌如何在产品上做出创新和突破是目前新茶饮面临的问题。

张毅认为,目前大部分的品牌联名,都具有盲目性,并未深入挖掘消费者真正需要的社交价值。当下消费者对健康、养生的需求逐渐增加,新茶饮品牌应该尽快寻找在茶饮领域上的新突破,而不是一味的在“联名”上下功夫。

说到底,新茶饮无论怎么在联名上花式营销,最终还是要保证产品品质和从深度响应消费者需求。而当下“健康”、“养生”正是消费者追求的。

对此,一些头部新茶饮品牌正在做出改变。

笔者了解到,针对消费者的“健康化”需求,霸王茶姬率先推出了“热量计算器”,依据用户对产品的不同容量、甜度、温度的选择,提供相应的热量值,以及蛋白质、脂肪、咖啡因、茶多酚等元素含量值。

一位接近喜茶相关人士也表示,目前喜茶正在展开控糖行动,并联合薄荷健康推出使用低GI糖原料的产品,在迎合消费者对健康饮品的需求外,也加速了品牌在饮品市场的健康化升级。

此外,喜茶近期还在北京三里屯开设新业态门店“喜茶·茶坊BLACK”,主打“古法传承”,推出了与当下“健康养生”概念相吻合的多款古法茶品。

值得关注的是,一些新兴的养生茶饮品牌嗅到了商机并正在悄然崛起。

笔者在走访北京望京某商圈时,一家名叫“开了个方子”的养生茶饮店门前聚集了不少前来“尝鲜”的人群。

店内工作人员向笔者介绍,目前该品牌在全国已有超120家门店,北京已有4家新开店铺,店内产品多是按照中国传统养生方子现制的茶饮,顾客可以根据气候、自身体质选择适合自己的养生茶饮。

除了“开了个方子”外,主打养生牌的“椿风”、“荷田水铺”“补一点”等新兴茶饮品牌正在快速成长。王晨认为,新茶饮赛道在经过“联名”洗礼后,即将进入下一阶段,而健康化将成为新茶饮赛道的关键节点。

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