导语：
每年的世界杯，不仅是球迷的狂欢盛宴，更是各大品牌的营销盛宴。
但随着移动互联网时代信息碎片化进程的不断深入，以及越来越多品牌信息的大量涌入，单一品牌想要在世界杯期间的流量争夺中分一杯羹变得越来越困难。
仅拿中国品牌来说，世界杯官方赞助商中就有7家中国企业，创下历史新高；单独赞助球队及球星的企业不下10家，借势营销的企业不计其数，但能够让人产生深刻印象的却少之又少。
但海信做到了。
因为一条备受争议的广告语：“海信电视 中国第一”
“第一”引发的争论
在多场直播、转播的球赛中，硕大的长边广告——“海信电视 中国第一”映入观众眼中。借助“第一”的场边广告，海信获得了更大范围的曝光量。
围绕这一场边广告的讨论持续至今：先是霸气的宣言引来无数观众的兴趣与广泛讨论；后是相关媒体与业内人士对这条广告是否违反广告法的激烈争论；紧接着，甚至竞争对手也按捺不住发声，侧面推动的这波营销的热度；时至昨天——6月27日上午，新华网、人民网、经济日报、新浪和光明网等上百家主流媒体借中国三大权威调研机构的市场数据集中报道：海信电视市场占有率在中国位居第一，进一步引爆这波热点，同时被外界视为海信对近期关于“第一”诸多质疑的侧面回应。
在众多赞叹、夸奖、争论甚至愤恨中，海信的品牌声量达到高潮。可以说，海信只是简单的投放了一则广告，就收到了4波汹涌澎湃的后续传播，可谓将事件的“自主发酵”性推到了极致。
但事情的背后并没有我们看到的那么简单，而是蕴涵着营销领域最高深的技巧与“套路”。
世界杯的“天时”、“地利”与“人和”
在世界杯开赛前，海信就展现了它从赞助欧洲杯等体育营销活动中积累的娴熟技巧。对于品牌来说，通过差异化营销形成独特的标签，才能让受众记住，打造核心竞争优势。
而海信的这波营销，可谓将“天时”、“地利”与“人和”应用到了极致。
从天时来说，6月中旬进入世界杯期间以来，无论是真球迷还是伪球迷，甚至对足球丝毫无感的小白，都或多或少的被卷入了世界杯的讨论漩涡。从瞬间飙升到630万的百度指数可以看出，整个华夏大地可谓进入了“世界杯月”。在这期间，集中品牌的所有营销资源，重兵投入世界杯，对海信来说可谓是明智的选择。
从地利来说，充分发挥赞助顶级赛事的广告效应，扩大品牌影响力，场地广告是重头戏。足球比赛是个急速运动，镜头快速切换，观众对动作细节关注度较高，注意力处于高度集中状态；而画面中品牌的露出，很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果。
海信亦曾尝到过这种甜头。2016年欧洲杯赛场上，奇里惊世倒勾领衔五大进球排行榜。随着这粒惊艳倒钩载入史册的，还有中国品牌打出的场地广告。
而“人和”无疑是营销中最重要的一环。当注意力变得越来越稀缺，在嘈杂喧闹的传播环境中，从一众赞助商品牌中脱颖而出，第一时间让受众看到关注并瞬间吸引，就一定要用最为“吸睛”的词汇。
2018俄罗斯世界杯开幕后，海信先是打出俄文广告Смотри Hisense，在一众赞助商中先声夺人，随后，海信打出了“海信电视 中国第一”的球场围栏广告，八个大大的黄底黑字，瞬间引爆了网络，无论是在企业界、广告圈、法律界还是在真球迷、伪球迷中，都引发了强烈的关注和讨论。
海信为什么如此重视“第一”？专家认为：成为第一总是胜过做得更好。当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定；在某些情况下，别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。因此，“第一”的认知，往往能帮助消费者降低决策风险。
可以说，让受众记住的另一条准则是重复。受众的本质在于遗忘，而广告的本质就是重复。重复是一切广告的基本运作方式，这点USP理论的倡导者罗斯.瑞夫斯早在60多年前就屡试不爽。
如何让受众记住，在广告营销界有两条准则：一是极简的内容。“海信电视 中国第一”这个口号简单易懂，更容易让人记住，能将广告效果最大化。
好的故事不妨多讲一遍。
可以说，海信电视看似简单的一步操作，背后蕴含着无数的思考。
但正如坊间所广泛争议的那样，“海信电视中国第一”这句话，到底说的是什么第一呢？
“第一”，源自事实
事实上，海信的“第一”有权威的第三方数据支撑。
6月27日，根据媒体的报道，中怡康公布第24周彩电销售数据，海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。其中，市场占有率已达18.7%。数据显示：自2004年起，海信电视市场占有率一直保持市场第一的龙头位置，同时2010-2018年5月海信电视市场零售份额持续上涨。
无独有偶。奥维云网(AVC)2017年年度数据以及2018年1—5月数据显示：海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。
而全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告也显示：2017年年度和2018年第一季度，海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。
多年来，彩电市场全球的统计机构就此三家。可见，海信的“第一”不仅喊得理直气壮，而且有理有据。
立体化火力支持，打造核心竞争优势
其实，除此之外，海信还为这波campaign打造了立体化的辅助体系。
6月初，在各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时，世界杯官方赞助商海信独辟蹊径，跳出“球星＋世界杯”的模式，选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为最新代言人。加之这是本尼第一次代言中国消费电子品牌，一时间引发广泛关注。
6月14日世界杯正式开赛，本尼的形象出现在央视体育频道黄金时段，引来一片叫好声。此后，海信顺应广大粉丝的建议，在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动，更是收获大量网友点赞。
与此同时，在为期一个多月的世界杯时间窗口中，海信通过覆盖球场围栏、机场高铁、户外大屏、分众电梯、机上杂志等资源，实现全方位立体化的广告露出，采取饱和攻击的策略，率先抢占用户心智，并化为下意识的记忆和印象，最终会有利于影响消费者的决策。
不仅如此，海信营销发酵离不开自身强大的广告公关传播体系，可以说，无论是受众社交媒体的发酵，还是各大媒体的站台力挺，背后都有海信传播团队细致入微的引导与推动。
著名品牌营销专家江南春曾经说过，一句广告语对不对，实质上有三个评价标准，第一顾客认不认，第二销售员用不用，第三对手恨不恨。
当一个话题引发大家争论的时，广告的目的就达到了。反之，如果广告打出后，没有引起任何波澜，没有留下一个记忆点，那么这不是一个合格的广告。
世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产品牌认知度和知名度，与以往相比，今年的世界杯营销风暴来得更猛烈一些。但一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。从营销上看，海信这一步棋走对了，这一仗打赢了。
