一加8全系热销：“不懂”营销的品牌为什么能火？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年的疫情是全球范围内的“黑天鹅事件”，持续低迷的市场经济也让大众搁置了一些不必需的消费。但在这股寒流之下，依然有品牌逆势上扬，与当前的经济形势形成强烈的反差。 4月17日，一加8系列在国内正式发售，短短1分钟便实现全网销售额过亿，其中最早售罄的是售价近6000元的一加8 Pro。这波抢购潮还获得了央媒《人民网》的高度称赞，文中表示一加8系列手机是国产手机行业经历成长磨练后的实力展示，也是消费回暖的风向标。

作为行业的观察者，兵法先生很早便留意到一加这个品牌。自2013年创立至今，一加以破竹之势向市场交出了一份份亮眼的成绩单——产品接连斩获国际大奖、连续三年入选中国出海品牌50强榜单、全球高端智能手机市场份额第四、连续两年印度高端智能手机市场份额排名第一...虽然我们很少看到一加玩出“刷屏级”营销案例，但兵法先生认为，他们对于品牌的构建也不仅仅只是“专注做好产品”那么简单。毕竟，市场环境已经发生了翻天覆地的变化，新生代消费群体不断迭代的诉求也是品牌们面对的难点。在这样的变革之中，如果我们还是用以前传统的思维和套路去做品牌，暴露出的问题也会相当致命。 在我们所处的心智时代中，品牌对于消费者来说更像是一种认知、一种清晰且挥之不去的心智烙印。但那些被无数信息喂养长大的新生代消费者接受新鲜事物的能力太强了，如果品牌抓起一堆“认知概念”就硬塞给消费者，百分之百会被受众过滤掉，根本没有建立起来的机会。面对这样的问题，一加给出的解决方案是“聚焦”——基于一个核心，传达一个信息，在复杂的市场环境中化繁为简，正是一加发展的关键。 当然，不管是消费者的“认知”，还是品牌的“聚焦”，这些概念多少都有些抽象。为此，笔者深挖了一加在发展中的一系列操作，把他们的思路梳理为定位、用户、传播三个要点，这就为大家详细拆解。 聚焦差异定位，最大化利用品牌资源我们在打造一个全新的品牌时，必须在消费者的心智里面有一个清晰的身份标签、差异化的品牌定位。比方说，戴森的产品会让人联想到“设计感”、“黑科技”，而一加的手机则是“高端安卓旗舰”的代名词。

一加 8 银翼

与许多品牌进行全渠道、全价格段覆盖的策略不同，专注高端市场的一加产品线很单一，且每年只发布少数的几款旗舰精品。不过，从市场结果来看，单一的产品线并没有限制一加的发展，在加深了品牌印象的同时，也让品牌有更多资源去打造让市场满意的旗舰产品——一方面，不用常用的“机海”战术去抢夺市场占有率，避免将有限的经历耗散在多个产品线上，可以确保产品在充分打磨后能给用户提供最佳的体验。另一方面，避开堆料或炫技的方法，剔除没有实际用处的功能，可以让每一分成本落在实处。这种化繁为简的发展策略，让诸多信息都被揉进了品牌的定位、标签之中，而消费者对其的认可与理解，也让这个低调的公司拥有了属于自己的品牌“护城河”。 当然，这样的匠心和付出也让品牌得到了应有的收获：一加7T Pro曾被英国《卫报》评为“2019最佳手机”。今年，一加8 Pro的120Hz瞳孔屏也再次推动高帧屏体验的发展，赢得了不少媒体的关注。知名媒体《福布斯》用一句话表达了他们对一加8系列的认可：一加以全能的一加8和强悍的一加8 Pro向行业发起挑战。

一加在聚焦“高端安卓旗舰”的时候，就是在不断展示自己超强的产品力。就像创始人刘作虎所想，互联网销售的产品不一定只有性价比，也是可以有品质的。聚焦核心用户，巧用社区的力量虽说产品、定位都是构建品牌价值的关键，但若没有独特的情感触点，也很难让消费者产生“非买不可”的理由。一加能在短短不到7年时间从一个初创公司一跃成为全球旗舰机市场的核心品牌，离不开他们对消费群体的把握。在兵法先生看来，一加并没有将自己的手机当做适合所有人的大众消费品，而是寻找目标消费者，将产品卖给他们。 产品和市场从来都是不可分割的两个部分，明晰定位之后，就需要把重心锚定在消费者身上。我们前面一直都在讨论一加的高端、品质，但这里有个非常关键的问题，如果品牌打造出来的“高端产品”，并不是消费者所认可的“高端产品”，那么这些付出又有多大的收益？ 一加很聪明，他们用独一无二的社区文化很好的解决了这个问题。从成立开始，一加手机就决定通过社区的方式与全球用户沟通，与他们一起探讨什么是最好的智能手机。几乎在品牌发展的所有环节，都有大量的消费者主动参与其中，他们不遗余力的扮演者多种角色，诸如手机测试师，口碑宣传员，产品经理等等。每一个新功能都会询问用户的意见，每一款产品亮相都是消费者共同探讨的结果。在一加1发布的时候，他们还曾把“Created together with our fans ”印在手机外盒上，让很多用户都对产品有着一份独特的参与感。如今，除了手机相关的内容以外，也有不少用户开始在社区里分享自己的生活。

社区用户分享用一加手机拍摄的作品一加的社区就像一个连接点，让消费者通过更透明的渠道去了解产品的“性能”，让品牌通过更真实的口碑去倾听消费者的“需求”。不仅如此，那些消费者追捧的热门帖子，也能让品牌提炼出最能打动消费者的沟通方式和文案风格。在受众群体上的聚焦，也是一加品牌策略中的关键一环。 聚焦品牌调性，打造精而准的传播很多创作者都觉得自己的产品有很多卖点、在很多细节上颇具巧思，而这些都值得与消费者说道说道。但在实际传播的时候他们发现，自己花了那么多功夫，选择了那么多的渠道，打造了那么多的内容，最后消费者什么也记不住。 尤其是在看到一加的传播案例以后，我们更加肯定“不过度营销”在这个流量为王的时代依然是一种行之有效的思路，一加8系列的热销就是最好的佐证。虽然一加在传播上的花费远低于它在产品上的投入，但他们的每次投放却非常高效且精准。如果把营销环境比作一个琳琅满目的市场，那么一加就在十分关键的位置打造了一个小小的“入口”，内部大有乾坤。 消费者不是讨厌广告，他们只是会忽略掉那些自己不感兴趣的内容。如果能让消费者停下来多看你一眼，品牌就有机会讲述更多，所以一加在传播上也在聚焦，他们的重心并没有放在卖点的罗列之上，而是想让消费者走进品牌打造的“入口”。我们先来看几个案例，希望用更有画面的场景来探讨这个问题。 早在2017年，一加手机就联合法国艺术大师Jean-Charles de Castelbajac在巴黎发布了双方的跨界合作—— “Callection”系列，推出OnePlus 5 JCC特别版。与以往科技和时尚行业的跨界方式不同，一加将艺术作品融入到了产品的工业设计之中，突出了自身时尚、高端的定位。

一加 5 JCC特别版

从2018年开始，一加也陆续推出迈凯伦限定版，他们每次的合作都不仅仅是声量上的叠加，而是精神与理念上的契合。作为F1史上最成功的车队，迈凯伦一词代表着速度与创新，一加之所以能赢得用户的认可，靠的也是那份对产品的专注与执着。强大的硬件配置能让用户感受到使用中的“速度”，精雕细琢的外观设计会让用户体验到品牌的“创新”，再度强化了自身的产品力。

一加 7T Pro迈凯伦限定版

除了这些与产品本身特征高度契合的传播之外，一加也曾用很多次跨界来强化品牌“不将就”的态度。品牌曾与星球大战、复仇者联盟这样的知名IP合作，定制特别版手机。一加深谙，一部智能手机反映的不仅仅是技术和功能，更重要的是理念。技术和参数上的差距很容易被拉近和赶超，但是品牌传达的理念，那份沟通与理解，对于产品来说更加重要，这样的方式可以让一加的产品找到一个灵魂归宿。

一加 5T 星球大战限量版

就在去年，好莱坞顶级男演员小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)正式成为一加“品牌推广大使”。一加所看重的，也是小罗伯特·唐尼在追求艺术过程中“不将就”的态度——没有一味追求高产，认真赋予每个艺术形象更多层次的演绎，用匠心成就每部作品，这些都与一加对待产品的态度不谋而合。

小唐尼一加 8 系列代言视频

我们发现，这些传播不但符合品牌的调性，也会落回到品牌和产品之上。与其说他们在做营销，不如说他们是用更直观的方式为产品附加更多价值，增加用户的忠诚和黏性。 写在最后：现在看来，一加能在短短几年内成功卡位高端市场，其实是情理之中的事。他们在初期就能把“专注做好产品”当做品牌发展的重心，以此为基础打造了高端品牌价值感。在这个竞争激烈、信息过渡饱和的时代，他们用化繁为简的策略，聚焦到一处集中攻略，从而成功占领消费者的心智。而我们眼中这个看似“不懂”营销的一加，其实早就洞察到了关于市场、用户的一切。一加先是通过慢节奏、高品质的姿态打造了品牌专注“高端安卓旗舰”的差异化定位；同时又用独一无二的社区文化与用户交流沟通，在群体中积累口碑；最后再通过克制但精准的传播方式强化用户的记忆。从外部到内部，从品牌到粉丝，这一系列过程循序渐进，是我见过最好的品牌策略之一。今年的一加8系列已经给我们带来了不少惊喜，以后一加还会推出什么样的产品？我们拭目以待。