2024年马上要结束了，给大家说个很抽象的事——“抽象”成为了2024年小红书上年轻人的年度热词。兵法先生觉得吧，这事离不开品牌们的功劳。这两年00后整顿广告圈之后，玩抽象的品牌越来越多了，而且容易越玩越嗨，越嗨越玩……
说的就是你，美团！原本以为，美团外卖不久前才拍的《外卖质检大会》已经是抽象界的天花板了，直到刚刚刷到美团团购新鲜出炉的新年倒计时TVC，我才发现还是小觑了它搞抽象的天赋。
这次，美团团购直接拉上了代言人胡歌将抽象进行到底，给我们表演了一下什么叫谐音梗终极玩家。任何人不感受下这支TVC有多抽象，我都会伤心的OK？
01不扣钱但会省钱，谐音梗这东西被美团团购玩得更抽象了
说到谐音梗，大家首先会立马想到“谐音梗扣钱”的梗对吧？
而在这支片子里，美团团购的代言人胡歌却用每一个迎接新年的倒数计时的谐音梗，告诉你怎么省钱。看完之后，兵法先生真的有被梗抽象到，明明普普通通从10倒数到1，却能变得这么搞怪和无厘头：
十对应“食”，九对应“酒”还算正常的谐音没毛病，毕竟我们对新年的期待与规划，怎么都少不了吃吃喝喝。
但接下来美团团购就开始放飞自我了，让我们见识了什么叫万物皆可谐音：八是台球桌游“吧”，七变“骑”行健身，六是景点出行“遛”一圈......
在一声声逐渐离谱的谐音倒数中，代言人胡歌的抽象表演也越看越让人暗暗憋笑：被人大的手掌上的美甲“闪”得睁不开眼，沉浸在采“耳”的舒适中声线变得销魂起来。
不得不说，美团团购这个广告的处理是高级的，通过非正经的倒计时谐音，把美团团购多种多样的业务线巧妙融合进去，进而“恍然大悟”。让人在哈哈一笑的同时一下子Get到它想表达的核心信息：美团团购，店好多，省好多！
看样子，这年头搞抽象要想不被轻易的模仿和超越，除了脑洞足够大之外，就要把品牌自己的差异化优势融入到抽象的创意里去。
就像这支片子所示，美团团购多元的业务线，遍布双旦节日各个需求场景，无论你是想在过节的时候享受美食与美酒，还是想和家人朋友一起玩个够，又或者是放松身体、打扮自己，亦或者是家政保洁，新年焕新，这些都能够在美团团购上团到套餐。美团团购自身店多的差异化优势不仅支撑起了这次抽象创意，也带给用户更为强烈的品牌专属印记。
02用抽象打开情绪营销，美团团购找到了沟通年轻人的新通道
说完了这支TVC本身的相关创意，我们来讲讲品牌搞抽象背后的一些东西。在这个年轻人越来越爱玩抽象的世界，为他们提供使他们感到愉悦的乐子，可以说已成为品牌营销的一大要义。不单单是热梗的组装再造，博人一笑，而是在了解年轻人的情绪之后为他们提供情绪宣泄的出口，从而获得共鸣和认可，实现品牌心智的占位。在兵法先生看来，美团团购用抽象的方式打造“新年倒数新方式”，正是这样的一个代表。
其实，每逢岁末年初，是人的情感较为丰富的一个特殊时期，人们除了热衷于盘点这一年的得失与变化之外，往往也乐于借着这个特殊的时期表达自己的情绪和情感以及陪伴身边的人，前有平安夜和圣诞节，后有新年到来，每一个都是绝佳的好时机。因而，这段时间不少品牌将目光聚焦在岁末人们的情绪之上，但在高度同质化的情感主题下，虽然大家讲述的故事看似百花齐放，但年轻人的情绪早已被“程式化”的情感套路严重透支。
更重要的是，当一个品牌营销时常陷于盲从之中，大家做什么就跟着做的时候，它就失去了创造自我价值的可能性，更别提打动用户了。从这个角度来看待美团团购这场抽象营销，其稀缺性正是在于真正回归了品牌原点，一切创意围绕用户和品牌核心价值而展开。
写在最后：
总的来说，在美团团购这次抽象营销之中，抽象只是表象，是沟通年轻人的新通道；而真正的内里，是围绕平台+用户展开，是结合对用户喜好和需求的双重洞察，带给用户品牌独有的关怀。
