再过几天就要过年了，毫无意外，那些你熟悉的、不熟悉的品牌又开始发起了新年红包。但经过多年春节红包的洗礼，参与的网友和APP越来越多，能抢到的红包在缩水、注意力被分散，简单的发红包活动已无法引起人们的兴趣了。
在移动互联网流量红利消退之后，春节等传统节日带来短暂流量高峰对品牌意义非凡。当简单粗暴的红包雨失去吸引力，品牌还有什么办法打动挑剔的用户？从进化的角度看，新年红包营销目前还需要突破的局限，是内容的差异化，是红包背后的温度。
最近，中国银联在新年打造的“用银联 纳百福”活动，便从聚焦用户生活中值得庆祝的每一件小事入手，并以「随一份子」为核心创意，把红包变为了为用户所有的美好生活随上银联的一份子，令每一个用户感受到了品牌的陪伴与温度。
01、庆祝每一件小事、点亮每一份祝福，中国银联把红包送到用户的心坎上
如何才能在消费者已对传统红包脱敏的情况下，引发最广泛用户关注与共鸣？中国银联用一支暖心的TVC告诉我们答案：红包从来不是简单粗暴地发发钱就完了，重要的是如何把红包里包含的祝福真真切切传递每一个具体的“人”，而能够关联并打动所有人的东西往往藏在我们具体生活细节里。
社会飞速向前，伴随而来的是高速运转的世界，我们身边似乎时时刻刻都在涌现出新的事物，我们不得不去不断超越自己、提升自己以追赶时代前进的步伐，但“被前进的车轮无情碾过”的焦虑，也在我们的心中越积越深。作为支付国家队，中国银联总想为用户再多做点什么。当新年来临，除了给予用户新年的祝福，中国银联也希望能够带给用户更多前行的鼓励与支持。
于是，中国银联选择了从最贴近用户的大众日常生活小事切入，把红包装进了「随份子」这一更具有人情味的行为中，给用户生活中的一笔笔小消费与支出，提供实实在在的“立减”“满减”“折扣”“返现”等优惠，同时鼓励人们认可自我，并从庆祝生活的每一件小事中找到幸福的锚点。
比如说，晒晒阳光这件小事。有人说，阳光是大自然最温暖的礼物，它不仅给予大地温暖，也在悄然间温暖我们的内心。将烦忧和困闷，充分暴露在阳光下，晒一晒，让自己明亮起来。
再如刚刚毕业了，是年轻人对未来最充满期望之际，也是最迷茫之际。一句“恭喜毕业，不做在校生，也可以做生活的「在笑生」”，令人打开心结，会心一笑。
中国银联通过AI绘画，将生活中的这些小确幸具象化为了一百个祝福画面，并在线下打造了一个具有浪漫与治愈感的灯塔互动装置。
这座浪漫的灯塔，既让每个来到这里的人，都可以写下自己2025年的美好祝福，然后由AI生成画作投影到灯塔上，点亮用户的祝福，也将每个人的祝愿连在一起，随一份祝福一起照亮世界。
从TVC到线下温暖人心的灯塔打造，中国银联用细腻而温暖的方式赋予“红包”更丰富的意义与内涵，每一份沉甸甸的红包，不仅是实实在在的补贴，更随出的是中国银联对用户的温情关怀，直抵人心最柔软的部分。
这样的中国银联，不仅连接着每一笔交易，更连接着一个人一家人的餐、购、影、行等，让这份“红包”有温度，成为新年里最动人的风景线。也让更多人看见了作为支付国家队的品牌担当与格局。
02、从品牌视角转向用户视角，助力人人成为美好生活的一份子
其实，无论是大众对新年红包营销的不感冒，还是品牌深陷同质化的烦恼，归根到底还是因为太多的红包营销只是看中了红包的形式，既没有考虑到用户的需求点，又忽略了用户对自身产品的使用场景与营销的关联度。
而中国银联却不同，它巧妙地借助了中国特色表达——随份子，在串联用户新年祝愿驱散迷茫之时，品牌还借此将有温度的营销动作与用户生活消费的场景结合了起来，以此狠狠扣住了银联红包利益支持核心——可以在日常的每一单消费过程中给予优惠福利。
在活动期间，中国银联联动了全国36个省市近万个品牌商户的40万家门店，当用户使用银联卡、银联云闪付APP、银联手机Pay支付，可以享受“立减”“满减”“折扣”“返现”等优惠，来落地中国银联为消费者所有美好生活随上一份子的概念。
此外，中国银联联动的品牌商户，也是用户生活中的一份子。由便利店收银员，到家电安装工，电影票检票员等等具象的人送出银联的一份子，更紧扣活动的立意将品牌的全民补贴活动无缝落地。
可以发现，中国银联的这波“用银联 纳百福”营销，不仅几乎覆盖了用户新年期间所有支付场景，更以「给你随份子」这样更加亲切更容易接受的方式，同步完成大量的不同消费场景信息传达。而做到这一点的关键，就是品牌视角的转换——站在用户的视角，来选择说什么和怎么说。
《第四消费时代》中，曾阐述了成熟消费社会，即第四消费时代的趋势，在享受了充足的物质条件之后，人们开始反思消费的意义是什么，并更加重视精神体验和人际和谐，也乐于共享、重新建立人与人之间的联系的意识。这种消费意义的传达，也是中国银联与用户沟通的一条主线。
例如这次中国银联在线下打造的灯塔，将人们的祝愿连在一起照亮世界，助力人人成为美好世界的一份子。
再如，中国银联还在上海、成都、深圳、福州等城市联动线下影院，推出银联专属优惠日，将影院打造成银联的“专属门店”，从用银联消费满25元减5元的福利权益，到富含品牌元素与温度感的创意打卡区的设置等，也像朋友一样暖心、温情地陪伴着用户。
一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同。这种用户关系就像是朋友之间，认真倾听，给予鼓励，相互陪伴，共同成长的逻辑，这正是中国银联这波红包营销的深层价值。这些触点，不仅能传递品牌对用户的温暖关怀，也是一个个Moment，它终将组合成用户对品牌理解的全部，让用户体验到每一个生活瞬间，始终都有中国银联朋友般的“陪伴”。
写在最后：
在移动互联时代，任何一种互动玩法都有保鲜期，但以情感和关怀为中心的品牌关系却永不会过时。所以也许新年红包重要的已不是“红包”，而要和中国银联一样在消费者在特定的节点感受品牌的贴心关怀。
2024年是迷茫与抽象交错的一年，大众在情绪上忙于应对大环境的频繁挑战，新年的意义在很多人眼里早已不仅是团圆，更多的是辞别过去，迎接崭新的开始。我们相信，能够点亮黑夜带给人温暖的不只有太阳与篝火，还可以是内心的火，眼里的光，也就是中国银联百福灯塔所汇聚的那些个体的一份子光亮。
每个人都是世界的一份子，每个人随一份美好，世界也就多一份温暖的火光。中国银联也坚信，春天终将回馈每一个在冬天里的抱薪者、坚守者、发光者。所以中国银联邀请每个人随一份子美好，也是在邀请大家一起成为美好生活的一份子。
