上个世纪80年代，现代营销学西风东进，并快速在中国发展起来。
时至今日，无论是作为一门学科或是作为一种活动、现象，营销早已成为一种泛滥级的存在。
中国式营销教父、中国十大策划人张晓岚先生甚至认为：中国式营销的水平已堪称世界第一！
难道中国的营销水平真的超越了自己的西方“师傅”么？至少张晓岚是这样认为的。
了解张晓岚的人知道，这位营销鬼才不是靠哗众取宠走到今天的。他的看法、观点，包括他的奇胜营销理论，不仅有站在理论塔尖的俯瞰，更有在实战中磨砺出的锋芒。
这在中国女社传媒的对他的专访中，也再次得到印证。
少年无拘无束，成年特立独行
搞营销的人，常常会有一些出人意料的创意、想法和理念。张晓岚把他身上具备的这些能力归功于“因祸得福”。
童年的张晓岚体弱多病，小学没怎么上过课。家里的哥哥、姐姐都被要求努力学习，而他只要玩好、开心就行。这不仅让他无拘无束，也让他躲开了传统教育里面一些东西对思想的禁锢，这是他第一次“因祸得福”。
考入昆明大学后，他又遇到了“契机”，学校实行当时少有的走读制，不能住校，他只能租房子住。从此他就不再习惯住在学校。包括后来在中央美院进修，都习惯于租房子，这也让他比别人更多地接触了社会。他第二次“因祸得福”了。
张晓岚说：“这与今天的特立独行是分不开的。到今天还有这样的习惯，凡大家都喜欢的东西我就不太感兴趣，凡大家做的事都不太热衷。比如公司到年终组织大家出去玩，我一次都不参加。不是装清高、不合群，而是和小时候的经历有关。”
罗振宇说过，“不是克服困难，而是习惯困难”。
走上社会后的更多经历，让张晓岚对这句话感同身受。
1993年他在中央美院进修完毕，发现世界变了：市场经济风生水起，光会画画实施不了抱负的落地。
那时他一度最想去的是企业的工会，但是人家不要这么年轻的才毕业的学生。
于是他去到广告公司画户外广告，那个时候的户外广告全是人工画的。他用学院派画油画的方法画户外广告，画得和电脑喷绘一样逼真，但人家并不认可，反而觉得他浪费油漆太多，画的速度太慢。于是工作后画了第一块户外广告他就被解聘了。
再后来，户外广告全都改成电脑喷绘了，连画工都不需要了。张晓岚也从画工到设计，从设计到企划不断地“改行”。直到所在公司被收购，被逼着出来开自己的公司。
一向特立独行的张晓岚也不得不感慨说，“一路走来最大的感触就是吃亏是福。任何事情没有完全的好坏，往往它的对立面，就是最应该走的一面。现在看到困难是兴奋，因为每一次困难都是又一次成长的机会。”
广告大奖迎来高光时刻，成名之后却背道而驰
2008年，张晓岚主创的城市宣传广告片《昆明天天是春天》获得了中国首届国际影视大奖赛十大广告奖。这个奖项让张晓岚一战成名，也让整个昆明一战成名。后来昆明旅游营业额直线增长了80%，此片功不可没。
这以后，张晓岚获奖无数。他也逐渐从参评者的身份，转为评委的身份。全国性的广告赛评委，他几乎参加遍了。
再后来，他连评委都很少出席了。他不是耍大牌，而是他在做营销策划以后，越来越觉得“有矛盾”。
“我们开广告公司的目的是什么？可能大家闭着眼睛都会讲，为客户做宣传啊。但对我做营销企划是个矛盾。因为所有广告公司在乎的并不是客户的营销销售，就像电视台的广告并不在乎企业的销售，他关心的是你在电视台投多少广告费，包括电梯口的广告。销售好大家皆大欢喜，销售不好广告公司是没责任的。所以在我做营销策划时我就转变了，我不再做媒体了。”
“我只是认为产品要卖得好，要从它的品牌根源上去挖掘、去推。什么是从品牌根源上去推呢？一个是产品本身，一个是产品以外的概念包装，你可以把他理解为品牌。例如你是卖地板砖的，你叫“蒙娜丽莎”地板砖，人家会觉得很有国际范；如果你叫“东风”地板砖，人家会觉得很土。特别是今天经济高度发展，产品和产品之间的差别会越来越小，最后消费者买的更多都是产品以外的概念。所以我认为传统的广告赛和产品本身的销售是背道而驰，因为广告赛本身更偏重于艺术，就是你多有创意啊，多有想法啊，而销售不是艺术，他是如何征服别人。比如在广告里面有一个观念：你不能抄袭。但在营销领域，方案抄袭是一点问题都没有的，完全可以抄袭，关键是你要打赢这一仗。”
“几乎所有全国性的广告赛的评委我都当过，但是现在我的精力主要用在企业的营销，因为我觉得这是我的工作。是我的专业。所以实战营销与学院派的广告评审关注点不一样，一个追求创意，一个追求有用，这不是一小点区别，而是本质的区别。比如说包装，什么是包装啊？要追求设计可以讲很多美学，但对于我们营销来讲就两个字——“字大”。包装产品一定要字大，像王老吉、加多宝、可口可乐，全是字大，它更加直接、更加锋利、更加有用。不是你设计有什么创意、构思多么美、颜色搭配多么和谐，从营销来讲就是要不和谐，不和谐才有冲击力，不和谐人才会多看两眼。设计是讲究和谐，营销是讲究抓眼，不和谐的东西往往抓眼。所以我就觉得这是他们之间完全不一样的。”
奇胜，突破品牌包围的第一滴血
即使在今天，牙膏市场上的佳洁士和高露洁依然是一种庞大的存在。
如果让你策划营销一款牙膏，你有勇气突破这种品牌包围，在市场上抢占一席之地么？
张晓岚做到了。他策划的云南白药牙膏营销，成了奇胜营销理论的经典案例。
“云南白药是个不小的集团，但白药牙膏是个新生的婴儿。云南白药牙膏，优点一大堆，美白、防蛀、口气清新，别的牙膏能做的他也能做，没有什么差异化。我们研究两个最重要对手佳洁士和高露洁，美白、防蛀、坚固牙齿都说了好几年了，所以我们在宣传上就把这几项全部划掉，因为你拼不过他，我们要打游击战。”张晓岚说。
“但是云南白药有止血的功能，而几乎所有的人都有过牙龈出血的经历。所以我们精准的抓住一点，就把止血这一点拿出来。佳洁士和高露洁都没有讲到这一点，所以我们打止血。而中国这么大的消费群体，哪怕只切一小块，都是很大的量。就像生日蛋糕一样，一个人一年中只有一天吃，但蛋糕界销量最大的就是生日蛋糕。所以我们就抓住没有任何人说出血，我们打出血，当年七个多亿就爆了，白药牙膏就从出血这里找到突破口，成为中国唯一一家治疗牙龈出血的大牌。”
“还有一点我们在通路上出奇，怎么在通路上出奇呢？你要是放在百货商店，你还是未必竞争过高露洁、佳洁士，因为那个时候他们太有名了，所以我们在通路上首先做的是药店，药店里就只有我们一种牙膏，因为他治牙龈出血，是有药用的。所以出奇是一环扣一环。
很多产品也是一样，一切营销都要根据竞争对手来，前期的定位是非常重要的。就像白药牙膏，如果你也讲美白，那你说什么也干不过佳洁士、高露洁的。”
虽然说兵者诡道，但奇与正一定要相辅相成。怎么看待营销中的奇与正？张晓岚认为：“企业文化一定要正，但是营销一定要讲手段。也就是说公司要正，营销要奇。”
他进一步解释说：“因为我们面对的大多数企业都是中小微企业，你不可能像那些大企业有几个亿的广告投放，你也做不了有规模性的促销，所以你只有出奇制胜，这是中小微企业在市场上占据一席之地甚至打败对手的唯一法宝。不然你怎么办？人家有5000个业务员，你只有50个，怎么拼？人家在央视在湖南卫视打广告你能打得起么？能打得起可以，那就去打正规战。”
“在互联网时代，你能做什么，对手也能做什么，真正在技术上差异化很难，没有什么技术保密。所以概念差别是区别产品差异化的真正的本质。虽然你的产品功能和人家都差不多，但是你可以说法出奇。例如我们策划重庆一家三轮车，在调研中我们发现，它主要的使用环境是农村，是山区。所以我们就根据它的性能和使用环境，在三轮车前面加了两个字——‘山地’，它的销量一下子就超过了过去和很多同行。我们叫它山地三轮车，三轮车和山地三轮车，你说农民兄弟会喜欢哪一个？这就是出奇制胜，营销就是在营销概念上下足功夫。”
“奇胜营销虽然是为成长期的小微企业量身定做，但大公司如果能蹲下身来去用就更了不得了。所以现在有一句话，‘把大公司像小公司一样来经营’，那它就更伟大了。因为一切都需要低成本，尤其在互联网时代，做得好你自己就可以为自己代言，你不用请明星了。”
中国式营销的水平堪称世界第一
在最近的30多年，中国企业用冲刺的速度跨越了西方世界300年的工业化和商业化道路。过去的30多年是规则被不断颠覆的“营销乱市”，企业所面对的竞争已经从行业内竞争演变为跨界竞争，从区域竞争转化为全球竞争，从追求均衡的竞争转变为强化非均衡的竞争，所谓“全面”和“完美”成为易碎品。
张晓岚认为，正是这种最激烈的市场竞争，成就了中国式营销水平的高度。
张晓岚说，“我觉得中国式营销策划的水平是世界第一。因为在全世界，中国市场是竞争最激烈、最百花齐放、最概念繁多，线上、线下、直销，城头变幻大王旗。不像西方那些老牌国家，他的市场很平和，胜负已分。而中国是‘战国时期’，是‘乱市’，各种概念、各种办法、各种手段、各种人物反复测试，花样特别多。比如国外很厉害的可口可乐、百事可乐，它营销方面在中国绝对不是第一。哇哈哈、王老吉都比他大。”
“所以中国是大融合大裂变，目前来讲是“商阀”混战，互相渗透。就像小米，大家都以为小米是做手机，其实它什么都做，牙刷都做。微信不仅做社交也做支付。全部都在“抢”，我形容是‘乱市’抢钱时代。根本不管你定位是什么，一拥而上，各行业相互渗透相互拼杀，百舸争流。比如外国企业家培训肯定没有中国这么大规模，你看中国，除了正规渠道的各大学Emba班，整个市场上教财务的、教管理的、教资本的、教裂变的、教心态的，从来没有消停过。国外30年才出一个定位思想，而我们一年之中各种花样繁琐。”
“就像罗振宇在《罗辑思维》中讲的，好多在中国活不下去的企业，到了外国可以成为第一名，像波导手机。所以我想在中国营销难度最大，竞争最强，水平也最高。我不知道美国玩不玩直播带货，像李佳琪这种人物，他一个人可以超过一个上市公司，那么多营销策划人员干不过一个人，让上市公司情何以堪？所以这个时候各路豪杰你方唱罢我登场，各领风骚一两年。当然，最终大浪淘沙，尘埃落定一定是有的。企业需要在“营销乱市”和“新常态”中领会营销战争的精神实质，找到生存、发展之路。”
疫情启示：你可以打败对手但打不败趋势
一场疫情让很多曾经自我感觉良好的企业陷入窘境，被打得措手不及。
作为资深的营销策划人，张晓岚也分享了他对疫情冲击的一些感悟。
“你可以打败对手但打不败趋势。不管是活下来的还是已经失败的，我希望这次疫情能带给我们几个帮助。
第一点是务实。我们看到生意好的时候，很多企业家自己的办公室就几百平，各种铺张排场，放满了石山啊鱼啊。而我在香港看到很多公司都很拥挤。所以我觉得务实是最重要的环节。
第二点是一定要低成本。做企业一定是低成本的活，一定注意自己的现金流，一定低成本扩张，尽量做到人少战斗力强。宁肯把钱用到给员工多开工资，宁肯把钱用到营销费用上去，营销费也要追求更低成本，更加出奇制胜组合运用。
第三点一定要关注互联网。这段时间互联网强的公司影响不大，包括快递员说他们比平时收入高，因为业务量大增。所以大家一定要用好互联网，多有些工具，多有些渠道，就能多帮助自己。
第四点还有快速反应能力，应变能力要特别强。比如广州好多餐厅现在都没有点菜员了，全部都是在餐桌上扫码点餐付钱，自己取餐，收银员点餐员都不需要了。而动作慢的餐厅，坐着不动的餐厅，接下来能不能开业都很难说。”
角色对换，自我颠覆的出奇制胜
张晓岚经常鼓励身边一些企业家：人衰老不是从肢体开始而是你的好奇心没了。
他本人就始终保持着一颗好奇心，“我是年轻人玩什么我玩什么，他们玩抖音我也玩抖音，他们玩植物大战僵尸时候我也玩植物大战僵尸。”
当然，仅有好奇心还不能满足对大量营销策划工作所需的灵感。张晓岚开始对他的营销办法做了一次巨大的颠覆，他说这是奇胜营销的看家绝技。
“传统营销是我们考察客户了解市场，然后我们给他一套营销方案。从国内到国外都是这个方法——给客户一套方案。但现在我们不是这样了。”
“两三年前我就在思考，我们这样做，没有把客户在他的领域的经验充分发挥出来。因为很多企业家在他的行业都干过几年十几年甚至二三十年，对行业有非常好的感觉力度和经验值。所以你做策划给他，就把他的经验值浪费了。同时，再好的策划，当你给他、他再给他的员工，就已经折扣化了。所以我今天做策划给他反过来，结果口碑爆棚。”
“我教企业自己做营销策划，把他们的积极性调动起来。比如市场调研，他们自己做比策划公司做有巨大的优势，因为他们对产业熟悉，快。调研以后我来看调研结果，根据调研来分析公司的战略方向，然后再根据战略方向动员整个公司一起来想怎样落地。比如广告语是什么，销售话术怎么编，产品名字怎么起，包装怎么搞。”
“我的责任两个，一是教会他们，明年我不服务他们他也知道怎么干。比如市场调研不是一次两次就可以，现在市场变化越来越快，必须随时调研随时调整方向，那只有他自己能做到这一点，随时调研随时调整方向。原来是我和我的团队做创意，现在是他们公司全体参与创意，他们全过程参与了，执行力比我来讲要好得多。同时参与创意的人更多，创意力更强了。二是对营销策划的品质做最终把关。传统模式是策划团队汇报工作，而现在是我听我的学生汇报工作，我提出修改建议，对选定的方案做提升，因为这是我的专业。”
“我想这样做更科学、更合理、更高效也更落地更务实。我在大学演讲，有的老师听了很激动，说张老师你改变了我们行业一百年的工作方法。所以现在我不跟你提案了，是你给我提案，因为他们是我培训出来的，我知根知底这场战役要怎么做，所以效率大大提升。这是奇胜营销的本质。我觉得这未来是个趋势。”
助推出“了不起”的企业，是我们最大的奖项
张晓岚对公司未来的规划很直接，也很大气。
“第一点全网进入互联网，把我们的知识教给企业。所以我们在互联网上要建立自己的平台。”
“第二点我们要更加深度地契合到企业，比如说我们今年收你策划费，明年可能就不收策划费了，我们如果感觉这个企业有契合度，可以把策划费折合一定股份参股。我和团队讲，以后我们争取成为500家企业的股东。当然这500家也可长期得到我们的免费咨询和顾问。我们也非常希望通过我们服务的公司走向全国甚至走向世界，我们现在服务的企业已经打向世界市场了。然后著书立说，让更多人了解奇胜理论。”
“我非常庆幸见证了中国市场从无到有，从弱小到强大从单纯到激烈的竞争，最终肯定还是要回归单纯的。我是这个时代的见证人参与者，我在这个时代积淀下来的企业市场营销的知识，我希望在我们这个公司里给它做个沉淀，作为以后这个行业的教科书也罢工具书也行。特别是这两年我们以中小型企业为主，边培训边干，所以我们有幸能够成为中小型企业的助推手。因为我觉得他们是最大的客群，佼佼者就那么几家，但是中小微公司有成千上万，这其中还会再诞生一批了不起的企业，我希望我能推动他们，这是我们行业的自豪，最大的奖项”。（记录者：秦雯）
责任编辑：许峻铖
