读懂消费者,便利蜂做对了什么

读懂消费者,便利蜂做对了什么
2020年05月03日 17:45 IT爆料汇

转自: 独托邦 芩珲

写这篇文章的初衷,原题目是“零售杀手便利蜂”,后来觉得不甚贴切,便利蜂并不像杀手,它一点儿也不咄咄逼人,一上来就讲零售科技,而便利店公司有1,000人的技术人员,的确是反常识的、被认为是花架子。

初期阶段,系统的搭建、数据模型的结果也许的确不如老手经验手感的变现,代价也远大于隔壁日系便利店抄作业,而现在,便利蜂在很多维度上已经显现出阶段性结果。

由于缺少数据,我们很难定量去讲成长潜力和盈利能力,但从C端体验和运营商可以叨叨两句,写得零碎,更集中与零售+科技的叙事,暂时避开了便利蜂本身面临的一些现实问题。

1、基于用户同理心的客户经营

首先,便利蜂作为一个零售通路,本身具有什么样的特征?

高密度分布的拦截性,就近服务属性强。

便利店玩家中,特有的社区生鲜属性,生鲜岛包含了10-15个sku的基础水果,如果周转慢了会打折,做顿饭的供应链完整度还不够,但买个调味品、番茄洋葱黄瓜葱姜蒜还是可以的。

仓店一体的外卖属性:基于持续的coupon派发(APP内会员福利能做到高吸引力)、1元菜场的持续引流、25元刚好够到一餐标准的起送费设置、3元一单的配送费用,尝试了更多的服务创新和流量打法。便利蜂对于线上渠道的持续探索,我个人是看好的。

部分商品的折扣只有主扫才能实现,而主扫完成后有:1)复购激励,比如可以花4.99元购买10元的优惠券,2)支付完成后,邀请新好友并成功下单后的提醒,3)经用户同意后的离店推送、商品降价提示,绕一点来看,是公私域流量的融合。

做零售最重要的品质,是对消费者的同理心,这也是为什么我站便利蜂。

消费者对于到店、到家的服务会取得一个平衡,消费者的购物车使命(shoppingmission)是一个三维数据(时间维度,早上和晚上不同,工作日和周末不同;到店与到家;需求结构本身),多通路的绑定,意味着什么对客群的更好覆盖,以及对于单个用户的更主动进攻。

2、数据敏捷的选品、订货与研发

第一部分,谈谈便利蜂门店的传统经典餐食。

蒸点关东煮&炸品烙馅饼,所有这些可以被外带的产品,加上就餐区临街的设计,免费给顾客提供早餐袋,本质上是无成本的营销。

烘焙

用户在什么位置停留时间最久,除了需要与店员互动、等待取餐的热食区,第二顺位便是进店的区域,在这一区域,便利蜂通常会安排短保面包烘焙的品类。

具体策略上,自有商品为主,品质和口味有得保证,抄款能力不错,做到品牌烘焙的,小包装、低单价,比如8块钱3个的巧克力餐包,其实就是22块5个黑眼豆豆的“一人食”版本,不到7块钱的杂粮奶酪、抹茶红豆切片、牛角包也都走类似的路线。如果我们去到其他连锁便利店,则会发现大排面的都是桃李,而桃李不仅8块钱一个,sku也少得可怜,堆头费陈列费当然是考虑因素之一,但消费者买单程度,可能应该占有更大的权重。

蒸点

研发优秀,我个人的心理排位是,奥尔良鸡肉>角瓜鸡蛋/青笋>小白菜虾皮>香菇青菜>南瓜流沙>豆腐素>牛肉大包>狗不理三鲜,可能也是因为北京地区包子店的水平鲜少高的,也衬托了便利蜂的实感,如果横向对照来看,便利蜂无疑也是出色的,考虑到鲜食工厂的配送范围,我们暂时把优秀的上海familymart和上海lawson放到一边,则北京的便利蜂>>北京的711,中间的差值可以放下一个全时。

关东煮

还没有赶上沉淀深厚的711,但便利蜂独有的香菇鸡肉丸、鱼籽仙贝、黑椒牛肉、鱼蛋串,已经是差异化供给,显示出便利店对产品打磨的创新性和匠心,此外一锅关东煮,哪个格子煮什么、浸泡时间、多久倒掉一锅,这些规则上,便利蜂有机会做得比竞对更严格。此外,如果加工好的热餐在最优食用时间内仍未售出,便利蜂自主开发的鲜度PAD 会自动报警,提示店员在摄像头下废弃。

炸品柜

核心是商品方案,要抓住用户的喜好,便利蜂基本兼顾了受众最大的几个sku和口味的组合,莫先生的喜好排行榜是:无骨上腿排、碳烤鸡丸串、烧纸鸡肉串,油脂感很弱,而汁水丰富,调味不过于甜腻和粘稠,基本吃过便利蜂的,就是“曾经沧海难为水”。今年2月,便利蜂竞标拿到了天津武清的一块地打算作为鲜食工厂,对于readyto eat产品的优化,大概还能往前迈进个小几年。

自己做好的同时,也要感谢对手做得差,比如炸品、便当、蒸包上,各有各的难吃的711。

此外,便利蜂的餐食是完全电子化的定价和菜单,库存统计能实时反馈,不仅是品类排面优,也会减少顾客与店员的沟通成本、缩短决策时间和排队等待时间。

对谁都一样,时间是最重要的资产,能节省时间的,才是最大的便利。

3、和客群处在同一个年龄段和审美区间上

第二部分,谈谈流行休闲食品。

经典餐食更多服务于大众消费者,便利蜂所实现的是,相同价格,更优的品质。

例如早餐品类面临的竞争者来自街边早餐店、连锁烘焙、其他便利店、早餐摊,消费者的胃是有限的,此消彼长的零和游戏里,性价比是第一优先级。

但只把赌注放在某一类消费者身上,相对而言,风险较大。

在休闲食品里,需要的是差异性地和自己的客户进行适配,捕捉新变量,有独特的商品力,以建立不可替代的吸引力。

比如饮品区。

蜂质优选的海河牛奶是真的非常好喝,而且便利蜂还会推出针对酸奶牛奶的优惠券,七九折可能并不觉得attractive,但本来也都需要买的,不如固定在便利蜂买,进而保证了后续的持续复购。

从消费习惯和消费意识来看,便利蜂的做法也可圈可点。

都知道用户开始更多谈减糖、无糖,但人人都卖元气森林,就没有什么杀伤力。实际代糖赛道有很多口感更优、价格更低的选择,很多人还不知道,而便利蜂增加了两乐完整的零卡条线(零卡可乐、纤维+可乐/雪碧、椰风雪碧、零卡芬达)、秋林格瓦斯的零卡条线(也有青提、白桃、荔枝三个口味)、酸奶的零糖条线(3元一袋的君乐宝简醇,相较于乐纯和元气森林简直太亲民),就是“人无我有、人有我优”,前提是做好与动销测试与供应链效率的平衡。

相对于保质期,出售速度较慢的商品也会打折,比如5块钱1个的美玉子鸡蛋打折到3块5的时候,这真的是全网最低价,也是刚需,我可能会帮助清空这个sku。

有一说一,便利蜂目前还缺少自主零食的布局,目前只有零星的果干、辣条和坚果,这些选品更像是一些“安全牌”而不能算是对边际的突破,未来便利蜂可以更多向日本7-11和罗森靠拢,有商品特殊性的自主产品有机会构建更独特的产品吸引力,提升定价能力,同时也是对自身品牌极好的巩固。

需要思考的是,不同人群的味蕾阈值在哪里,如何才能形成有效刺激和说动能力。

4搭乘节奏正确的那部电梯IT也要算清经济账

第三部分,谈谈数据和系统如何理解并满足消费者的真实需求。

零售生意最忌讳的一点是线性外推,但不同时间、不同门店去到便利蜂,发现总能维持较高水准,不得不让人支撑的基础。

机制设计上,便利蜂全部为直营,门店的选址、配货、拜访、订货、人员排班、变价,都由统一的中台通过算法进行设计和安排,系统之外的人和操作方法,很难适配到这套体系当中。这里潜在有个问题,把这套knowhow沉淀在人心里、做到组织体系相对稳定不就好了?

系统之于运营的优化提升是什么?

数据和系统的效果是逐渐释放的,缩短店长培训时间,加快商品汰换,在高密度布局的前提下如何做到商品和周边人群消费偏好的匹配,哪个商品、哪天、几点开始打折,都需要相应的技术支持。

便利店的选品,需要综合多重因素,例如营业额占比和毛利占比的分配,综合考虑起订量、消费者惯性品牌、本地上货红利、社交网络流行要素,人无我有、人有我有、人有我比,货品轮替,不同阶段的集采优势或者单品牌采购或者补贴,这取决于实时综合计算和内部指标的设计。

譬如便利店日商可以拆分为:日商=流动客日商+固定客日商=(集客店人口+流动客流)*转化率*客单价,则对于不同人客单价、订单结构、不同品类转化率的数据,都是需要区分并且长期计算和维护的。举个最简单的例子,其他便利店很容易出现“好卖的sku出现扑空”的情况,而基于数理统计和相关性分析,便利蜂的销售预测和实际情况的拟合度有机会做到更高,同样会减少货损。

作用于经营决策,店员只需要按照规格和程序经营鲜食、摆货架、打扫卫生,商品选择、变价促销、货架陈列都由数据和算法驱动。LK被曝出fake的第二天,便利蜂的无糖雪碧就变成加一元多一瓶。又比如,便利蜂的泡面旁边就是火腿肠、卤蛋、榨菜和面包,属性关联,颜色也和谐。

零售是小数点后两位生意,便利蜂可以做到忙时2人、闲时1人管一个店,对应着单店更低的人工费用。不需要那么多的店员和昂贵的店长,个体的工资又能做到高于竞对,进一步加固了服务属性上的优越。同时,基于零售科技也强化了门店的夜间来客条件。

5

追求每一个增长倾角的温度

凡是与数据有关的,系统增效和经营优化还可以继续深挖。

凡是与产品研发有关的,便利蜂还有很大的提升和追赶空间,这依然是一家在演化进程中充满可塑性的企业。

好的零售,意味着强大的供应链组织和不断迭代的整合能力,是不同月份到店,到不同的门店,都能让人产生寻宝的乐趣。

好的零售,是货架、灯光、温度、色彩、商品,让人愿意驻足,客单价、连带率都是顺带的结果。

好的零售,是基于刚刚好的那部电梯,实现规模扩张、精细化运营、盈利能力的三角平衡。

好的零售,是精细耕作、谨慎扩张,尽可能地减少与人有关的不确定性,放大服务的确定性。

零售+科技并不是什么新鲜的叙事,但是实践永远是面向当下的。假设我们作为一个足够虚心的观察者,同时作为乐于尝试的日活购买用户,当我们理解了其中的关键叙事,对于公司是否具备真正的可持续性,技术是否真正在创造价值,也就有了更真切的感知。

我们看到更多的细节,感受日拱一卒的进步,也期待更多自我造血的好故事。

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