百亿补贴的硬核底牌,握在谁手里?

百亿补贴的硬核底牌,握在谁手里?
2020年08月11日 10:00 新熵

“我们人均年收入是3万元人民币,但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”这3个刷屏的数字,再次让我们对中国社会有了一个清醒的认识。

其实就在国家统计局透露这些数据之前,电商平台们发起的百亿补贴活动所换来的用户高增长就从侧面证明了这一点,补贴手段有用的原因正是用户对价格的敏感。

如今,包括拼多多在内,各大电商平台都将已经将补贴当做日常武器使用,京东联合快手推出的双百亿补贴,苏宁的818百亿补贴,都是如此。

然而任何一枚硬币都有正反两面,补贴也是有利有弊的,依靠资本进行补贴能够固然能给对手带来压力,但是你最终面对的还是用户,如果没有更好的产品,无法享受到高质量服务的用户,就只会是“一次性”的,粘性更是无从谈起。

而且,补贴虽然可以引流,但这种手段其实没有任何壁垒,谁都可以用,真正的壁垒其实是补贴背后的综合服务能力,而依赖补贴实现增长的企业往往不具备相匹配的服务。

如果将用户所需要的高质量服务和好产品,放到正在打补贴的电商行业之中,那商品背后的品牌无疑是其中的关键因素。

对于商品以及品牌,拼多多最初的做法是联合有生产能力的工厂,为其进行反向定制,现在也逐步紧靠大牌。比较典型的例子就是拼多多宣布对新能源汽车头部品牌特斯拉的补贴。

不过,这场原本吸引了众多眼球的活动,却收获了不尽如人意的效果。

拼多多在7月份推出了“特斯拉中国-Model 3万人团”活动,团购价较官方指导价直降4万元,仅需25.18万元。

但随后特斯拉通过官方平台发表声明表示,特斯拉与拼多多方面没有任何合作,如果用户权益受损,特斯拉将不承担任何责任。

可见,摆在的拼多多面前的,并不是一条平坦的路。一方面,基于补贴的用户增长多是“一次性”的,并不能带来长期价值;另一方面,拼多多对特斯拉强行进行补贴,后又被官方否认一事,更是体现出了拼多多与大品牌之间的微妙关系。

强行捆绑特斯拉被打脸的尴尬,凸显出各大电商对品牌生态建设的刚需。各大电商争相对苹果补贴,除了用户的需求,更多原因也是如此,平台需要品牌来站台。

以背靠阿里巴巴的聚划算为例,在重启之后,聚划算采取了两个动作。

首先就是节点性大额补贴,在2019年年底,聚划算推出了聚划算百亿补贴跨年夜活动。在不久之前的5月份就推出了“聚划算55吾折天盛典”,吸引了超过1万家品牌参与。

紧接着,聚划算又在今年7月开启了“夏季攻势”,在7月、8月两个月的暑期总补贴规模将达到30亿。包括夏季清凉特定的啤酒补贴,联合青岛啤酒举办啤酒节;刘涛直播间10亿高温消暑补贴;海南补贴专场,享受免税同质同价直邮到家等等。

聚划算通过和品牌官方合作补贴,形成平台、品牌方和消费者的多赢。一方面官方补贴强化了品牌的价格优势,另一方面消费者也因此得到了实惠,品牌也得以触达到更多的用户。

在8月刚结束的“正品补贴节”活动中,聚划算给出是击穿底线的价格:iPhone11仅售3929元,戴森吸尘器V7+低至1735元,华为、小米五粮液等大牌均推出全网低价,平台补贴力度之大可见一斑。

除了节点性补贴,聚划算与大品牌、新品牌以及潮牌展开深度合作。

具体来看,受众较广的大品牌上,聚划算延续了以往的风格,品牌和补贴都越来越“大”, iPhone 11系列、sk II、戴森等大牌都在补贴之列。自能说明聚划算在这方面成就的则是咖啡巨头星巴克,这家触网较慢的巨头,在今年3月将自己的首次平台补贴交给了聚划算。

据了解,纪梵希、菲洛嘉、科莱丽等国际大牌,从8月6日起就开始通过官方旗舰店参与聚划算百亿补贴的“正品补贴节”。官方店铺的参与,无疑显示了品牌方对聚划算百亿补贴的认可。

对于年轻人喜爱的潮牌,聚划算则打造了“聚划算30亿暑期补贴·潮鞋狂补节”,真正的让年轻人用“椰子价买椰子鞋”。

此外,聚划算在新品牌方面还推出了“新锐品牌计划”,7月份联合blispring冰泉、元気森林、认养一头牛等新品牌,为用户带来夏日清凉体验。

综合,拼多多虽然也对很多大牌进行了补贴,但是从特斯拉官方亲自出面澄清一事来看,这些大牌都未正式入驻,甚至是避而远之,说明拼多多在品牌建设方面并没有跟上补贴的节奏。反观聚划算,在为消费者提供诸多应时应景补贴的同时,还以大牌、潮牌正品作底牌,不断吸纳新品牌,为消费者带来越来越丰富的“内容”。

在补贴时代,谁让消费者享受到低价,消费者自然就会为谁投票,但在补贴时代的下半场,或许只有同时满足消费者和品牌方需求的玩家才能走的更远。

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