荷尔蒙流量向左,好看视频向右

荷尔蒙流量向左,好看视频向右
2020年11月26日 23:52 新熵

作者:于松叶,编辑:汉卿

没有想到本该受欢迎的《鹿鼎记》,却在张一山这个版本上翻了车,一部经典联合实力派演员出品后,豆瓣得分仅有2.7。

在张一山版本的《鹿鼎记》中,以耍宝、搞笑为主,特别是剧情的改编,几乎全部娱乐化,金庸原著中的内核被消减,如今影视剧观众的审美已不像从前,单纯娱乐搞笑没有价值内涵的作品自然不被买账。

与影视剧等长视频进化过程相似,近几年在短视频领域,观众的口味也越来越“刁钻”。以往那些纯猎奇搞笑的短视频,或许已经无法让观众达到快感了。

“观众什么都知道,只是他们有可能说不出来!”最近的热门综艺《演员请就位》中,赵薇借由自己导演的影视片段发出了这样的观点。

最近,部分短视频平台“翻车”恰恰说明了这一问题。辛巴团队直播卖燕窝被打假,侧面反映了平台调性对直播生态的深层影响;最近被热议的直播网红制造流量垃圾问题,则暴露了行业黑产的另一角,也让人们开始思反思荷尔蒙内容的价值何在?

短视频内容野蛮生长的上半场已然结束,进入下半场,应该做什么?成为了平台和创作者们都需要考虑的问题。

01 流量垃圾泛滥,行业亟需破局

短视频刚刚兴起的时候,主打娱乐化,万物皆可搞笑。

为了有尽可能多的用户参与创作,平台不断开创懒人玩法,比如“美颜+配乐+指定动作”就能创作出一个视频,这种诱导性的玩法,让大量毫无意义的短视频充斥在大众视野。

亦或是单纯地为了“量”的增长,部分短视频平台不断放低审核标准,甚至是来不及审核,等到用户主动举报或出了舆论问题再出面解决。部分短视频平台奉行“流量为王”的法则,有流量就有变现,平台并不想对主播加以严管,因为平台可以从主播打赏中抽取佣金,坐享其成。

最近,关于短视频平台的网红制造流量垃圾的讨论此起彼伏,人们发现原来部分短视频平台上存在大量打擦边球内容:秀出S型曲线、露胸肌、故意解开一颗扣子……大量的低俗且无意义的内容充斥着人们眼球,在违规的边缘反复横跳。

不仅如此,靠着低俗内容起家的网红们也开始变相收割粉丝。这些靠着擦边球内容或猎奇内容起家的低俗网红,靠直播打赏和售卖劣质、不合规的产品给粉丝以牟取暴利。“打赏大哥和下沉市场粉丝的钱最好挣”,已经成为某种不可说的共识。

垃圾流量产业在短视频平台形成了一个闭环,创作者制造流量垃圾,用户享用流量垃圾,平台坐享其成,环环相扣,各自欢喜,似乎找不到可以指责的一方。

但用户真的就该用自己的时间“享用”这些内容吗?在短视频行业流量垃圾几乎成为常态和主流的今天,百度短视频生态平台总经理宋健则表示,“短视频不应该只是娱乐,它应该回归用户真正的需求。我们要做Save time 的短视频平台,帮助用户解决问题,为他们提供获得感。”

02 不走寻常路

宋健一语中的,点明了短视频赛道的瓶颈和突破口。但在“主流”之下走一条截然不同的道路,注定要付出更多“代价”和有更强硬的底气。

好看视频自2017年成立来就提出了做泛知识视频平台的定位,不到3年的发展时间,好看视频目前全域日活为1.1亿。在抖音和快手占据短视频市场的绝大部分市场份额之后,好看视频走了另一条差异化发展的道路,在人群定位上主打70、80后社会中坚力量,在内容上主打知识和信息。

在多数人追逐荷尔蒙流量的天性下,主张为用户提供有价值、更深层次的内容,势必会损失一部分流量和利益。但背靠百度生态的好看视频坚持布局泛知识生态,做Save time短视频平台的价值主张,也自然有其道理。

因为,从目前趋势来看,内容平台从娱乐型向泛知识型转型几乎是必然。网路日渐扁平化,无论男女老少,无论受教育程度如何,大家都能接触到同一片网络,当用户心智开始枯竭,注定会渴望知识型内容。

另一方面,网络日渐呈现低龄化的趋势,也使得内容平台转型迫在眉睫。如今,家长们不放心孩子上网,因为轻而易举就能接触到低俗、低质内容,尤其是在某些平台的算法加持下,会让孩子们被无营养的内容所包围。

某些内容平台的算法,会无形中把人们桎梏于“网络茧房”之中,但一旦人们脱离那个荷尔蒙泛滥的环境,呼吸到“新鲜空气”,就再也不想回到让人只能感到空虚的、无限Kill time(杀时间)的平台了,这也是人们对事物接受从感性到理性的自然过程。

时间,已经成为这个时代人们最宝贵的东西。《2020 中国网络视听发展研究报告》统计数据显示,短视频单日人均使用时长110分钟,而《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示,我国网民日均上网时长为4.4小时。也就是说,人均有将近一半的上网时间,是在看短视频。

在这样的背景下,越来越多的视频平台也在纷纷转型,尝试泛知识路线。西瓜视频花重金签约李永乐、鲁豫等头部知识代表作者,抖音发布“Dou知计划”,快手也在尝试教育内容布局,当视频平台开始纷纷为自己贴上“知识”标签,足以证明行业开始对价值内容的重视,但尽管如此,以娱乐起家的平台始终难以祛除娱乐化的基因。

与多数平台不太一样的是,好看视频依托百度二十年的知识和信息服务,具备了先天的知识底色,这也更好的解释了为什么早在2017年的时候好看视频就开始主张做泛知识内容。在最近的中国娱乐产业年会上,宋健强调:“我们要做‘有价值’的内容,为用户解决问题。最大化短视频内容的信息增量和价值含量。”

在Kill time取悦人性欲望和Save time为用户提供更有获得感价值的内容上,好看视频选择了后者。

从更深层的角度上来说,Kill time的产品迎合的是马斯洛需求层次的最底层需求,即生理需求,而Save time的内容产品直接满足了马斯洛需求层次的最高层需求,即自我实现的需求。

好看视频的特立独行为自身带来了一些质疑,有观点认为,好看视频选择不顺应人性、不做荷尔蒙内容势必也会损失自身的流量和收益。这种观点具有合理性,因为低级趣味永远都有市场,但这不代表有价值的内容会被挤压得无法生存。从更长远的发展来看,用户的审美和需求会进化,三年或五年后,大家还会一直消磨时间不停的刷刷刷吗?

一个从业多年短视频运营者说, “我一直觉得,短视频拉低审美,我拍的这些视频都是流量垃圾,平台的漏洞是我们蹭流量最好的方式。” 在他离职后两天,取关了之前工作关注的1600多个娱乐主播,“我终于让账号推荐重新回到我喜欢看的内容了,在我眼里好的视频要么让我学一个拍摄技巧,要么学一道菜,拓宽我的知识面,都是对我的提高。”

今年以来,“内卷”一词频频被提及,人们日渐陷入焦虑,学习一门新手艺、新技能,成了时代刚需。在这种背景下,人们不愿再在垃圾内容上多消耗时间,让人感觉有趣、有所得的教学型、科普型视频内容越来越受欢迎,越来越多的人开始追求自我提升和自我实现,Save time的价值得到验证。

03得内容者得天下

集体是会不断成长的,人们对于内容型产品的要求,会从“好玩”变成“有用”,集体意志也会驱使大众审美从娱乐化向理性化回归。

有理由相信,泛知识型内容产品将是内容赛道下一阶段的主流。目前来看,这个赛道并不拥挤,真正有实力的选手尚有很大的发展空间。

宋健强调过,做泛知识型产品的难点是怎么去对抗人性。其实,与其说是对抗人性,不如说是对抗人性的黑暗面。好看视频扶持了一批知识型、技能型博主,致力于开发人们求知、探索、提升自我等积极的一面。

博主“自由公路”本名杨蒞童,曾经靠着不间断的旅行直播积攒下了700万粉丝,却在巅峰时刻决定放弃直播。在以往,杨蒞童一场直播下来,能收获价值数万的礼物,但是聒噪的直播氛围让他日渐萌生退意,因为人们只关心一些鸡毛蒜皮的小事,或揶揄或打趣,没有人能和他来一场深入的讨论、没有人能和他产生灵魂上共鸣,他找不到继续直播的意义。

后来,杨蒞童告别直播,开始在好看视频上分享短视频,新平台的氛围让他感觉到了久违的平静,不希望 “作秀博眼球”的他找到了一个承载和沉淀自己态度和梦想的地方。

如今,“自由公路”在好看视频上已有近80万粉丝,每条视频下,都会有粉丝和他探讨关于远方、关于风景的问题。创作者有价值感,用户有所得,得益于平台打造的良好生态。

好看视频上还有众多垂类泛知识型创作者,如凤凰卫视记者、好看视频特约评论员蒋晓峰,有着多年战地记者的经历的他,总是能用全然不同的视角,为用户解读世界的真相。国家高级心理咨询师周小鹏、非遗传承人于鸿雁、社会评论家司马南等大量泛知识属性的创作者都依托在各自领域的知识沉淀,进行持续的优质内容创作和输出。

或许是深谙“得创作者得天下”的道理,好看视频今年上半年发布了"未来计划",以1000亿流量扶持8大垂类泛知识创作者,以十倍粉丝分润激励泛知识领域创作者,为创作者打了一针强心剂。

依托百度搜索技术的积累和沉淀,好看视频能够触达使用百度系产品的上亿用户,以视频为载体为用户解决问题。例如百度搜索“律师咨询”,在视频版块下,就能看到如案例解析、律师答疑解惑等众多好看视频内容。"来好看视频的用户多是带着问题来探索的,我们的使命就是要用视频为用户解决问题,这也是跟其他平台最本质的不同。”宋健表示。

长久以来,内容创作者和平台都有一种错觉,认为用户并不知道自己想要什么内容,认为用户总是被动的,却忽略了市场单一性、同质化的事实,即创作者都在产出迎合人们低级趣味的内容,用户选无可选。但是一旦向市场注入新的可能,给用户新的选择,用户一定会用脚投票,流向内容更加优质的一边。

“内容为王”的真正奥义,不在于能多么彻底的抓住人性,而在于平台是否能够赋予用户价值、帮助用户成长。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部